近期好几个朋友给我推荐了这本书，说这本书是广告行业评价极高的入门书籍。作为一名曾在社交媒体营销领域从事了一年多DA岗的人，还是觉得很有必要认真读一读它。以下是我通读整本书第一章到第七章后，做的一些知识点总结。
第一章 介绍计算广告
“ 广告：通过付费进行信息传播的活动与项目都可成为广告。”
计算广告的本质是依赖于大数据技术，通过整合大规模的用户数据，实现精准的个性化推荐，帮助广告主低成本地触达用户。其服务的对象有三个，分别是广告主，媒体和用户，这是计算广告永远的主线。其最大的三个特点是：第一、可将大规模的用户数据转化为可衡量的商业价值；第二、由于计算广告服务的是广告主，媒体和用户这三类群体，需要同时满足三方的利益，其推荐逻辑很复杂，更具有全局性；第三、计算广告在用户数据的使用边界上有深入的研究，了解计算广告可以帮助运营或产品人员进一步理解用户的数据价值与使用规则。
1.1 计算广告与大数据技术
计算广告的快速发展主要依托于大数据技术的崛起，又或者说，计算广告的发展需求促使了大数据技术的快速崛起。为什么这么说呢？因为大数据技术可以解决计算广告的发展中遇到的数据问题。
通常情况下，数据问题主要分为三类。
第一类 ，可通过数据采集解决的问题。例如当我们想知道一个地区的男女比例时，只需要抽取10%的人口进行调查就能得出一个比较客观的结论。能利用较少的数据采集就得到效益还不错的结果，都可归为这类问题。
第二类，采用全局流量才能解决的问题。例如当我们做计算广告或者个性化推荐的时候，我们需要采纳每个用户的信息，因为每个用户的逻辑与价值是不一样的，采集程度越高，效益就会越高。但大量的数据积累是传统的存储设备无法承载的，所以需要大数据来解决这个问题。例如我们熟悉的MapReduce，就是通过分布式计算来提升数据处理的效果。
第三类，可通过大规模的数据采集解决的问题。例如当我们在分析文本主题的时候，100万人与1亿人的采样结果肯定不同，但当样本量达到了一定边界，就会出现边际效应递减的情况。也就是说，10亿和1亿人的结果偏差不会太大。
1.2 广告的主要类型
品牌广告与效果广告。品牌广告更注重品牌形象的宣传，中后期的购买率，空间利润的提升。效果广告更注重短期的收益，例如进行直接的产品售卖宣传。品牌广告不易计算ROI。效果广告由于需要有短期成效，需要有精准的目标受众。
1.3 广告的主要表现形式
第一类 ，横幅广告(Banner Ad)。网页中常常会出现像横幅一样的广告，它可能出现在网页顶端，中间或者下方。
第二类，文字链接。这是搜索引擎推荐中的主流广告形式。用户通过点击文字链接，直接跳转到广告商的网站。
第三类，富媒体。富媒体是一种强制性的广告，例如网页中强制弹出的图片与视频。它具备很强的冲击力，但是会影响用户的网页浏览体验。
第四类，视频。视频广告是大家非常熟悉的模式，通常有前插广告和中插广告类型。前插广告一般需要有很强的创意以及视觉冲击，而中插广告就需要更多温和的元素。
第五类，社交广告。相比上述的广告形式，其更强调广告与平台原生性的匹配性。因为社交平台是用户间互相交流的平台，其群体特色较强，唯有将广告与平台特色成功融合，才能在信息流的用户交互中挖掘出更多的价值。
第六类，移动广告。手机的普及让越老越多的广告商涌入了手机应用这个入口。例如我们常常看到的开屏广告，横幅广告，积分广告等。
第七类，邮件定向广告。向指定用户发送邮件，不需要用户与之交互，但容易变成垃圾邮件。所以精准的受众与节制的对用户有价值的信息推广是成功的关键。
1.4 在线广告的发展历程
在线广告不同于传统广告的最大区别是，它可以进行个性化推荐。传统的广告模式基本是媒体向广告主售卖广告位，但是广告不能定向投放。随着广告商的不断涌入，媒体为了通过分流获取更高的利益，就采用了受众定向与广告位竞价的模式。（此处需要注意标签的粒度，粗粒度则有更多的受众，但精细化会有更好的投资回报率）随着广告行业的不断发展，有限的广告位在面对越来越庞大的广告商时，开始采取实时竞价的模式，这就像一个股票交易市场，同一个广告位买的人越多，价格就越高，现在的各大媒体大多采用实时竞价的模式，这样可以最大化利用平台自身的资源。
1.5 泛广告商业产品
有一些产品它虽然是一个产品，但是其本质也是广告。因为其本质也是在进行付费推广。
第一类 ，团购。团购与一般的广告类型区别不大，但广告商不仅要向媒体付费，还需要像用户提供优惠。并且团购是原生广告，其广告创意为了符合平台的原生性，均有媒体进行后期的编辑与加工。
第二类，游戏联运。游戏公司与媒体共同运营一款游戏。例如像 app store, 腾讯的应用宝，会给游戏应用相应的广告位，通常按照下载量，成功注册等指标进行结算。
第三类，固定位导航。橱窗效应：商品所放的位置直接影响交易结果。例如应用宝的首页推荐，通常按照占位时长来进行收费。
第四类，返利购买。这种形式多出现在电商中，这也是一种广告产品。
思考：1. 品牌广告与效果广告有很大的区别，两者在创意设计，投放策略，媒介选择上有什么区别？ 2. 找几个泛广告产品的例子，并探讨与典型广告产品的区别。
（品牌广告注重品牌推广，注重市场品牌感的打造，需要创意更有冲击力，更能传递品牌价值，投放上更多地会选择粗粒度受众，未开发的市场，媒介上倾向于选择影响力较强，流量池大的平台。泛广告产品：团购APP, 腾讯应用宝，房屋中介产品等，其与典型广告产品最大的区别是售卖广告位的同时，他们会收取佣金，与广告主在产品中获得的收益长期挂钩。泛广告产品导向鲜明，直接提供下单，下载等功能，使得广告主在产品中获取的效益更易衡量。）
第二章 计算广告的基础
可衡量的效果以及相应的计算优化是在线广告区别于线下广告的主要特点。
2.1 广告的信息接收过程
（1）曝光阶段：注重位置效应。曝光的触达范围是后续一切效果转化的基础。
（2）关注：强曝光不等于用户实际有效的关注。首先尽量不要打断用户的任务（原生性），其次最好行为定向，符合用户的兴趣和需求。
（3）理解：关注了广告不一定能理解广告。所以广告内容要在用户能理解的兴趣范围内，设定与关注程度向匹配的理解门槛。所以受众精准和易传播与理解很重要。
（4）接受：理解并不代表认可。而用户的认可很大程度上与媒体渠道的可信度，与品牌影响力的打造有关。
（5）保持：广告主希望通过高质量的创意，让广告给用户留下长久的记忆。
（6）决策：广告的成功取决于后期用户的行为转化，而转化的基础是第一阶段的曝光。
2.2 互联网广告的技术特点
主要以技术与计算为导向；用户行为数据化，规模化，且转化的商业效果可衡量；创意和投放方式标准化；媒体概念多样；广泛收集用户行为数据与广告反馈数据，给用户打上标签，当多个广告主争夺同一类型标签时，同样根据预测广告的效益数据，将数据更好的广告投放给标签群体；
2.3 计算广告的核心问题
通常以eCPM来衡量广告的收益。
千次展示收益：eCPM = 广告主出价 * 广告内在价值出价(由点击率，转化率等指标决定，每个平台考量的指标不同）
广告的投放的目的不同，其结算方式不同，例如可以通过CPM(曝光次数）、CPC(点击次数）和CPA(效果次数）CPT(展示时间）等向广告主进行结算。而eCPM主要为媒体或者广告网络平台所用，用于解决多个广告主竞争同一广告位或同类标签人群的问题，媒体或者广告网络平台通过预估个广告的eCPM，筛选出效益最好的广告进行投放。
思考：1. CPA/ROI的结算方式看似对广告主有利，但也催生了一些变形的推广方式，请研究其与CPM/CPC渠道的关键差异。答：CPA/ROI在效果评估上的较难统一，特别对于品牌广告而言，而CPM/CPC的考察就是简单的曝光数，点击次数，效果容易衡量，且能被广告主与媒体所接受。
2. 对广告产品而言，优化利润与优化roi有什么区别？答：利润=收入-成本；roi=收入/成本。利润更倾向于实际获取的产品收益，例如卖了多少单，营收多少，而roi在广告中除了实际带来的转化以外，还有一些隐形收益，例如品牌影响力，潜在转化人群。提升roi不仅提升了实际的收益，也增强了潜在购买力。
3. 社交网络的传播营销与典型的展示，点击，转化流程不同，请建立一个合理的模型，并分析关键指标。社交网络与典型的营销最不同的地方在于两点。1.用户目的模糊 2. 用户可变成再营销节点。模型可为：曝光-点赞-评论-转发-点击链接-转入广告主落地页-下单。曝光到点击这段链路是社交媒体可以考察的指标。除了曝光与转发这样的硬指标以外，与广告的互动效果也在考察范围，更多的是考察的用户的感兴趣程度，未来购买商品的潜力等。
第三章 在线广告产品
在线广告产品主要分为：合约广告产品，竞价广告产品，程序化交易产品，原生广告产品。在线广告产品的本质也是商业产品，一切优化以服务商业机会为目的。商业产品重策略，数据结果，轻用户体验。而用户产品重用户的体验，流量池的搭建，其次再是商业变现的发展。
商业产品的设计原则
（1）产品的策略部分要比功能更重要。例如在线广告中，竞价机制、冷启动时的数据探索、受众定向都是非常重要的部分。策略看似简单，但往往可以为产品带来非常可观的收入。
（2）利用数据，让运营和产品优化形成闭环。商业产品的目标是确定和可优化的，所有产品的特征和策略的成功都要严格根据数据的反馈来判断。从数据分析开始，以数据结束。
（3）用户产品追求便捷性的设计，设计简单好过酷炫。
第四章 合约广告
互联网广告的初始阶段，拥有流量的媒体与需要广告资源的代理商是市场的主要参与者。广告代理商与媒体签订协议，确保某些广告位为制定广告商所用，通常按照CPT结算，逻辑简单只涉及排期系统。另一类就是CPM合约，在合约中保证曝光量+人群，但优化的重任基本交给供给方来处理。
受众定向在合约广告的发展中也起到了关键作用。其中有地域定向，人口属性定向，频道定向，上下文定向，行为定向，精准位置定向，重定向，新科推荐定向，团购定向。所以用户的标签体系很重要，这是后期广告主竞价的基础。
有了标签体系后，广告的在线分配是否合理也影响着广告主与媒体的整体利益。通常媒体端发起广告请求，提供用户标签，广告网络平台匹配相应广告，然后返回给媒体。
思考：1. 点击率合约的弊端：用户的行为深度更深，对效果要求更高，保证点击率会使媒体的压力更大，其需要提供更精准的受众，这在技术和售后客户维护上都是很大的挑战。2. 如何进行行为定向和效果评估让广告主更信服：需要整合多方数据，尽可能多地覆盖人群，提升行为标签的准确率。可在售后为客户提供数据跟踪及效果评估，或提供冷启动服务，进行A/B试验，以数据输出为结论。
第五章 搜索与竞价广告
搜索广告的变现能力与市场规模不容小觑。其发展也从广告位的售卖变成了人群的定向售卖，其目的也是进行分流后更好地利用流量。搜索广告的采买与ROI的优化都十分重要，搜索引擎营销就是搜索广告从量的约定到质的重视的产物。广告主竞价购买广告位，媒体以CPM/CPC的方式进行结算。
搜索广告有以下几个特点：1. 提供查询拓展，用户目标明确，eCPM极强；2. 用户标签标明了用户的强兴趣（主动行为）3. 原生性强，效果好 4. 采用竞价，流量流通性强 5. 采用文字链（图文，结构化，减少用户跳转成本），弱相关广告（网页右侧创意，打造品牌感，提供同类推荐，接触潜在人群），原声化探索（混排，商品直达式广告）。
搜索广告考量用户搜索体验和广告收益效果，所以针对不同的人群，媒体的投放策略也不同。针对易避开广告人群，投放广告的条数有严格的控制，对不易区分广告与自然搜索结果的人群，投放频率会上升。
搜索广告的竞价系统采用广义第二高价。也就是我出价最高，出2元拿下了广告位，但是媒体平台会按出价第二（1.5元）的费用对我进行费用结算。这样我就没有降低出价的机会，因为我降至1.5元之后，我就拿不到广告位了。而这样的竞价方式也是媒体与广告主共同认可的。整个环节就是：媒体提供用户广告请求，提供受众标签，广告库匹配广告，进行eCPM排序，返回定价，候选广告主们出价，选取最有广告，投放。
搜索广告还衍生出了另一个产物，也就是广告网络，其主要用于处理平台剩余的流量，特点是会淡化广告位，以 ctr为主。
第六章 程序化交易
程序化交易最大的特点就是公开的实时竞价，并且提供定制化标签。程序化交易涉及到三大平台。
广告交易平台 ADX：将媒体流量以拍卖的形式售卖给需求方平台。ADX 一般为CPM结算，展示量合约一般按CPM, 而广告网络一般按照CPC（广告位复杂，处理的是剩余流量）。
需求方平台：实时竞价购买流量，支持广告主定制化的用户划分。（广告主提供一手的数据，包括行为与人口属性等，需求方平台会根据一手数据与整个平台的数据进行整合，提供定制标签）eCPM十分关键；对于广告主而言，需要做好时间轴上的出价策略，要了解市场出价，eCPM的变化曲线。定向：1.重定向：试图参与转化但离开的客户，这里可以拿到用户的 id，打包给需求方平台。2. 新客推荐：广告主提供第一方数据（有可能对自己的产品感兴趣的人群信息），结合第三方广告平台分析，用户网络行为，找到相似特征的扩展人群。
供给方平台：可综合使用各种程序交易方式追求更高的eCPM，优先看自己媒体的优质广告库有无流量需求，没有的话，就开放市场的实时竞价，选择高eCPM的广告候选，进行最低出价评估。计入各需求方平台进行实时询价。
第七章 移动互联网与原生广告
商业化与非商业化内容统一生产or 混合排列 称为原生广告。与原生广告相关产品有：信息流广告，搜索广告，软文广告，广告联盟。移动广告的特点是：可以从精准的地理位置，用户生活状态，需求意图出发，有大量的潜在的本地化广告主。其表现形式通常有，横幅，插屏，开屏，推荐墙，积分墙等。其挑战是：app流量相对割裂，难以整合，从web端转向移动端需要进行落地页优化，大多数中小型广告主因为技术与预算上的不足，无法很好地消化流量；更强调原生性。
移动互联网的交易体系与程序化交易类似。例如：用户A在蜂窝网查看了一篇西藏酒店推荐，此时媒体将用户信息整合（标签：西藏，类型：酒店）上传给广告交易平台，平台检索类似标签，并输出结构化付费内容库，根据eCPM对候选进行排序，筛选出候选广告，媒体此刻为了广告更加原生化，提供广告创意渲染模版，广告平台将候选广告添进模版，最终将广告传给媒体。
思考：1. 搜索广告难以程序化交易：搜索广告导向性强，强调广告与自然搜索结果的相关性。交易程序化意味着会有广告交易平台，供给方平台参与，广告位的竞价完全公开，这使得相关性无法得到保证，会影响到搜索广告的核心竞争力。
