尼尔是真正的文案之神，在32位大师中属于咖位最大的之一。他是个桀骜不驯的老流氓，混过黑涩会，当过保镖、服务员、歌手、斗牛士、摇滚乐队经理、推销员。即使在功成名就之后，也被炒过两次......

现在这个老家伙还健在，只是退休不写了。他的选集《Neil French》曾是4A文案手头必备的文案圣经。此书之前绝版，淘宝上影印版都卖到一百多块一本，电子版很难找，因为有资源的人都藏私不肯拿出来。

全世界都在抄他的文案。比如长城葡萄酒的神文案《这三毫米的距离，一颗好葡萄要走十年》就是化用他的金燕马爹利广告。

三毫米，

瓶壁外面到里面的距离，

一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。

 不是每颗葡萄，

都有资格踏上这三毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族；

占据区区几平方公里的沙烁土地;

坡地的方位像为它精心计量过,

刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；

旺盛的青春期，碰上了十几年最好的太阳；

临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份；

甚至山雀也从未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；

酒庄里最德高望重的酿酒师，

每个环节都要亲手控制，小心翼翼。

而现在，一切光环都被隔绝在外。

黑暗、潮湿的地窖里，

葡萄要完成最后三毫米的推进。

 天堂并非遥不可及，再走十年而已

还好，知名自媒体人鬼鬼已经策划出版了《尼尔·法兰奇》的正版图书。我已经有电子版，还是买了一本收藏。有点小贵，160多，还赠了一个杰士邦......

（我拿着那玩意对老婆说：这是我买书送的，你信吗? 她： .........）

哈哈，越说越跑题了。尼尔作为一个老流氓，写文案时真的是毫无顾忌，肆无忌惮。他写的芝华士文案可能是有史以来最傲慢的。

这是一则皇家·芝华士广告

如果你需要看它的瓶子

显然，你混错了社交圈

如果你需要尝一尝

说明，你没有品尝它的经历

如果你需要知道它的价格

翻过这页吧，年轻人

其它的作品也都不像正经文案。

但这个老家伙似乎有读心术，写得东西就是能直入人心。我最喜欢他的烈酒广告，比如贝克啤酒文案的大标题是：《今天早上你觉得有点灰心？看下去，午饭的时候你就可以自杀了》

尼玛，谁敢在广告里劝消费者自杀? 谁才是丧文案的始祖？

他特别擅长写长文案。絮叨个不停，挤满版面，没有图，还能让人停不下来那种。

说了这么多溢美之词，相信你已经看出我对他的喜爱。现在就来看看他有哪些告诫吧！

1、动笔的冲动像性病，一定要躲开他。读完简报，我通常会晃晃悠悠地离开，去打打台球或是和不正经的女人混一会儿。这样能让简报的关键信息沉淀下来，废渣则黯然没入它们应在的黑暗之中。

2、等到简报在我脑海中只剩下一个要点，而我正好还记得有这么个简报，并假设我还神智清醒，就把那么要点写下来。

3、接下来，我会看看同一类别的所有广告，这样就明白了我的广告不能长成什么样。这可能是整个过程中最重要的部分。

4、我衷心理解人们憎恨广告的心情......所以，我努力避免写“广告”，至少努力让我的东西与众不同。

5、如果你能让汽车广告看起来像银行广告，你在那个类别里就会脱颖而出。

6、我不和艺术指导共事。广告只有两种类型：文字型和图片型。任何半文半图的东西都软弱无能。（大师的小任性，咱们凡人不能学）

7、如果是一则文字广告，那它要么堆满字......要么只有一句话，加上几张照片。后一种情况中，那句话是你想不出一张好图才写的，而前一种情况里长篇累牍的文案本身就是一个设计元素了，它说：“老天，这些人真的有好多话要说”。

8、如果是一则图片广告，那它就是一副极为有趣的图，如果确有必要，可以加一些解释性的短句......针对这类广告，我会做一张小图，写下广告语，然后溜达去海滩。没有足够的理由，干吗要倾尽全力。（大师又任性了，好羡慕）

9、（接下来尼尔开始传授自己写长文案的秘诀。原文太长，不一一手打了。关注这个公众号自己读电子版吧...... 概括一下，就是先把自己灌醉，再小睡一会，然后chua~chua~开写）

10、任何广告都包括四要素：标题、图片、文案、商标。只用这些要素中的一个你就做出了广告，那你就是个赢家。只用了两个要素，这广告还不错。用了三个，它还是比报纸里的其他东西看起来都好。如果你没办法精简到四个一下，很可能广告想要表达的基本理念就不够坚实，也可能是你还没有充分地将其表述出来。

11、我没法指导你怎样写广告。有一大批观点认为你应该去除个性，传递客户的声音。我做不到。我就是我，只不顾代表客户与顾客聊聊。（依然是大师的任性，作为我们凡人，写文案还是尽量贴近品牌调性吧）

最后，来欣赏下大师作品

这页献给我们当中那些不用看瓶标就能看出它的品质的人

你已经看到了瓶顶（盖）  （双关，见到了最好的）

这是我写过的最好的广告吗？     （这是尼尔给自己任职的广告公司做的广告，也阐述了他对广告的看法。强烈建议去阅读全文。全翻译太累了，我还是偷个懒吧）

这则广告中有一个拼写错误，第一个找出来的人将会得到500美元    （见过不止一个套用这个广告的案例了）