第五章 怎样创作高水平广告
69 [判断广告好坏的5种广告测试方法]
信不信由你，真正决定消费者购买或者不够买的是你的广告的内容，而不是它的形式。你最重要的工作是决定你怎么样来说明你的产品，你承诺些什么好处。200年前的约翰逊博士说过：“承诺，大大大承诺，是广告的灵魂。”
选择正确的承诺极端重要，你绝对不能想当然地决定下来。在奥美公司，我们用5种调查方法来找出什么是最有份量的承诺。
一种方法是把产品分送到可能购买这种产品的抽样消费者手里。产品附上一份承诺说明。随产品所附的承诺说明必须是各不相同的。然后，来比较不同承诺所吸引到的反应的百分比的高低。
另一种办法是让消费者看印有不同承诺的卡片，请他们选择出最能促使他们购买某种产品的承诺。
以此为依据，我们推出了赫莲娜 鲁宾斯最成功的面霜。我们就把这种面霜取名叫“深层洁面霜”。就这样，最受欢迎的承诺成了这种产品的名字。
另一种方法是用各种不同鹅承诺来创作广告。把这些广告寄给有关的抽样调查对象，然后计算每种承诺所带来的订货数目。
还有一种办法是在同一天的报纸的同一个版位上刊登同一产品的两种不同广告，文中暗含允赠样品。我们用这种巧妙的方法为多芬香皂选择了最有力的承诺：“使用多芬香皂洗浴，可以滋润您的皮肤。”它招徕的订货，比此一个夜很不错的承诺招徕的订货高63%，这句话成了多芬香皂以后所有广告都不曾缺过的用语。这个上乘的产品投入市场第一年的年末就开始盈利。这在今天的营销界还是很少有的盛事。
最后，我们还开发了一种选择最基本承诺的方法。这种方法十分宝贵，我的同事不允许我透露它。他们提醒我，18世纪那家自私的妇产科医生世家，他们接生的活婴儿数比同行都高，因而发了财。他们家一连三代人都不把秘密外传。后来一位颇有事业心的医学学生爬到高处，从他们手术室的窗子偷看，他们秘密设计的产钳才被公诸于世。
［学习］
开创“广告测量学”
这是我非常希望创建的一门学问，我们可以用钟表计算时间，可用米尺测量距离，我们如何评判广告的好坏？用什么来计算广告的好坏？“消费者的选择是广告好坏的唯一标尺”。如果想知道消费者的选择就要设计出成本最低的测试方法。广告创意投放之后，看效果成本实在是太高了。
奥格威是最擅长做调查的人，广告创意方法基于调查研究，用什么广告承诺也是用调查研究……
很想知道第5种选择几本承诺的方法，9月底去美国拜访奥美公司的时候一定问一问奥美的人，不知道他们是不是还知道这件事，知道的话是不是还处于保密状态。
