备注：本文概念多，偏基础，适用于初级营销人员，高级营销人员请自动略过。

在过去，活动营销一般都是市场部做的事，可能以前会认为下面这样才算是活动。

随着互联网时代的到来，前段时间，也常在自媒体发文中，看到一个新词，叫做「市场部技能下沉」

文章主要强调的是

现在这个阶段大概是行业过渡期，在短时间内市场部（或者品牌部）的技能要下沉，不再高举高打，大收大放，要沉入产品中，用户中，从底部向上做品牌。

那么，如何从底部向上做品牌？活动营销这个手段，自然是少不了的。我们可以用「5W1H」分析法，来拆解每一次的活动营销。

What: 什么是具有吸引力的活动主题

一场活动的主题，就像一张邀请函。直接关系到，能否吸引顾客到来。只有顾客来了，整场活动的气氛才会被烘托起来。

那么，如何策划一个有吸引力的活动营销主题呢？

1. 直接说出用户可以获得的利益点

如果一场活动，能够为用户带来利益。那么，在推广时，就应该把用户能够获得的最大利益写出来。

我们可以看下，这两个表达方式，哪一个更能打动用户？

第二种表达方式，把返现让利转化为用户的利益点，所以更能打动用户。

2. 打情感牌

我们经常会说，「女人是感性动物」。其实不止女人是，只要是人类，都是有情感的。所以，情感能够满足用户对产品本身特定需求、优惠购买之外的其他诉求。

如果能够打动用户在某一方面情感上的诉求，形成共鸣，继而建立持久的关系，让用户提升对品牌的忠诚度。

比如一些综艺节目，就很喜欢打情感牌，比如最近很火的选秀节目，就是宣传「追梦」、「励志」等元素。

When: 什么是好的时机

「双十一」一个耳熟能详的名字，它在2009年以前，只是「光棍节」，如果现在有人给你提起「双十一」，那么你首先应该会想到是，购物狂欢节。

我们看一下近几年的交易量：

2014年11月11日，阿里巴巴双十一全天交易额571亿元。

2015年11月11日，天猫双十一全天交易额912.17亿元。

2016年11日24时，天猫双十一全天交易额超1207亿。

2017年“双十一”天猫、淘宝总成交额1682亿元。

2018年天猫双十一全天交易额2135亿。

为什么「双十一」在当初能够迅速引爆这个电商界？其中一个原因就是选好了营销时机。在双11成为天猫的鲜明旗帜后，618也成为京东狂欢的风向标，但是在记忆度上，前者是优于后者的。

怎样才能找准好的时机？

1. 固定营销时机

任何活动都需要一个场景，节日就是一个非常好的场景。所以节日活动一直都广受追捧。

比如元旦、春节、情人节等等，这些固定的节日太多，就不赘述了。

不过在节日营销是，有时需要逆向思考，因为节日期间，活动的主题大多同质化，为了能够吸引用户，往往需要策划人员从不同的主题进行思考。

2. 热点发生时

追热点，一个营销人员又爱又恨的方法。

「爱」是因为热点追的好，能够吸引巨大的流量，自带流量的热点事件，一直都是营销人员必争之地，如果有幸站上C位，便能起到四两拨千斤的作用；

「恨」是因为热点没办法提前准备，对营销人员的策划能力要求更高。

Who：什么是目标客户群

因为我们做的活动不是人民币，所以不是每个人都会喜欢，我们只需要满足自己的目标客户群就好。

一般目标客户群可以分为两种，一种是产品的用户，另外一种是产品的客户，它们主要的区别在于，到底有没有为产品付费。

定位好目标客户群以后，就需要对他们进行调查，看看他们有什么需求。按照他们的需求来设计，会让活动的效果更好一些。

具体调查内容可以分为几方面：

喜欢接收哪些类型的内容；例如娱乐八卦、科技人文等

喜欢什么时候接收信息；例如那个时间段他们阅读概率最大，哪个时间段他们认为发送消息是骚扰

喜欢什么类型的活动；例如抽奖、送券、小游戏等

喜欢什么方式参加活动；例如线上还是线下

不喜欢什么内容和活动；对于什么类型的活动是完全不感兴趣的

Where：什么是最合适的营销推广渠道

你有没有遇到过这种情况，当你辛辛苦苦的策划了一场活动，活动创意特别的好，每个细节都优化的很好，做了很多准备，但是最后却没有多少人参加。

造成这个结果，可能是你没有找到最合适的推广渠道，我们首先要了解全网的传播渠道，才能找出适合你的传播渠道。

内部渠道：

官网

微博

微信

外部渠道：

各个自媒体

营销平台

垂直论坛

知名社区

垂直社群

……

由于每个行业涉及的渠道不一样，这里就不一一举例了，需要注意两点。

一是营销渠道不算是越多越好。首先应该考虑的这个渠道能够带来有效流量，活动中，最主要的是引发参与，无效渠道带来的无效用户，除了数量上好看一些，其实用处并不大。

二是不是哪个渠道热门就投放哪个渠道。我们应该找到核心用户最活跃的地方，才是最适合的渠道。

Why：什么是活动的目的

彼得德鲁克曾说过：

「目标不是命运，而是方向。目标不是命令，而是承诺。目标并不决定未来，而是动员企业的资源与能源从而塑造未来的一种手段。」

这场活动的目的是什么？是为了什么?这是一场活动的灵魂，只有你想明白活动的目的，为了达到这个目的，才会对营销计划、执行方案等起到指导作用。

在设立具体营销目标的时候，可以使用SMART原则来思考。

S(Sprcific): 明确性

制定一个目标需要明确具体，比如，设定用户增长标准、明确每条推送信息所达到的阅读量和分享量等

M(Measurable): 可衡量性

如果设置的目标没办法衡量，那么，我们就没办法判断目标完成的好坏，所以，目标必须要量化，量化的目标才能够管理。比如某些指标的数据、信息等

A(Achievable): 可实现性

最好的目标是「跳一跳就能够着的」，设置目标，一方面是为了调动执行者的积极性、激发他们的推广热情，另外一方面，有一定的空间，让他们有自己的创意来实施。

R(Relevant): 现实性

目标应该具有现实性，是实实在在的，是能观察、验证与分析的。如果落实到每个人，都是可以一步步去执行、去实施的。

T(Time-based): 时限性

比如，什么时候关注用户破万、什么时候打开率提升1%等。需要注意的是，时限性是需要具体的日期的，比如，4月份，第三季度等具体的时间。

How: 如何制定可行性计划

明确活动的主题、时间、目标等之后，接下来我们需要解决的问题是，如何来做活动？

所以我们需要一个明确的营销计划，对目标完成建立一个支持系统。正确的营销目标是活动营销计划得以顺利实施的前提条件下，制定的，如果一开始设置的营销目标就是错误的，最终只会被证明其余的都是无用功，制定一个营销计划可以通过以下几个步骤来完成。

1. 明确「做什么」

明确工作任务，比如，一定时间内应该完成哪些任务以及达到什么要求，描述越具体、越明确，越好。

2. 明确「怎么做」

为了实现目标，应该采取什么措施、策略。将怎么做罗列出来，并确保切实可行，要在计划中针对会出现的问题，拟定出解决方案，避免问题发生的时候措手不及。

3. 明确「谁来做」

确保每一环节，都有具体的人来实施并承担责任。

4. 明确「什么时候做」

每一步都指出时间期限，保证每一环节正常运行，如果某一环节出现拖延，就会收受到什么样的处罚。