这是熊有竹的第32篇原创文章

在现实中，人们对营销，有很多的误解。

这些误解不仅仅是以下这些：

·把营销等同于推销

·把营销等同于销售

·把营销等同于广告宣传

·把营销等同于促销

以上这些误解，无一例外，都把营销视为战术活动。

那么，营销的定义是什么？营销到底是什么？

不管是在营销理论界，还是实战中，人们对营销的定义也有很多种，每种定义都反映了人们对营销的不同理解。

其中，最具有代表性的，当属美国市场营销协会和现代营销学之父菲利普·科特勒的定义。

美国市场营销协会的最新的定义是：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。

在被誉为“营销圣经”的《营销管理》中（第15版），菲利普·科特勒是这样定义营销的：营销管理是指选择目标市场，并通过创造、传递和传播卓越客顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。

同时，菲利普·科特勒也给了一个市场营销最简洁的定义：有利可图的满足需求。

亚历山大·切尔内夫的定义是：营销是通过设计并成功实现交换，从而创造价值的艺术与科学。

[这里需要介绍一下亚历山大·切尔内夫，很多人包括营销从业人员，都不了解他，但是从最近开始，人们应该会对他有所了解了，因为最新出版的《营销管理》第16版，增加了亚历山大·切尔内夫为第三作者（第一作者是菲利普·科特勒，第二作者是凯文·凯勒）。亚历山大·切尔内夫是美国西北大学凯洛格管理学院营销学教授，他写了一本非常有名的营销教材《战略营销管理》，现已出版到第8版，这本书的前言是美国西北大学凯洛格商学院教授菲利普·科特勒写的。]

现代管理学理论创始人彼得·德鲁克说：营销就是从最终结果的角度，也就是顾客的角度，来看待整个企业。

彼得·德鲁克还说：市场营销的目标就是让销售变得多余。市场营销的目的就是去很好地了解和理解顾客以让产品适合顾客并实现自我销售。理想情况下，市场营销应该让顾客产生购买意愿。随后需要做的事就是提供足够的产品和服务。

国内实战派的营销专家的定义：营销是经营销售（路长全）；营销的本质是洞察需求（叶茂中）；营销就是能帮助公司获得盈利性增长的一系列决策理念、策略、流程和行动（曹虎，王赛）。

如果说营销是一头大象，而上面的定义，则从不同的视角，给我们描绘了大象。

讲完了营销的定义，那么营销到底包括哪些方面的内容？

几乎所有的营销理论，都没有脱离菲利普·科特勒归纳总结的营销理论核心框架，也就是STP+4P。

S是细分市场，T选择目标市场，P是定位，4P即就4P营销组合，分别是产品、价格、渠道和促销（即销售促进，又译为推广、传播、沟通，此“促销”与常见的打折、降价和优惠等不是同一个意思。）

科特勒归纳总结的营销框架，完整的是这样的：R → STP → 4Ps → I → C。

R是市场调研和市场洞察，S是细分市场，T是选择目标市场，P是定位，4Ps是营销组合（产品、价格、渠道、推广），I是实施营销计划，C是营销计划反馈和控制。

[ 4P营销组合是由密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授发明的。杰罗姆·麦卡锡研究以前的市场营销教科书，发现这些教科书都是按行业编写的，而且每个行业都涉及产品、价格、渠道和促销。于是他编写了一本新的营销教科书，不在按行业编写，而是按产品、价格、渠道和促销编写，由此提出了4P营销组合。这本教科书淘汰了以前的所有市场营销的教科书，也让他成立百万富翁。]

虽然上面的框架中，并没提到品牌，但品牌是营销的重中之重。2006年出版《营销管理》第12版开始，科特勒便将品牌及品牌建设纳入该书，作为营销的核心内容。

营销界泰斗、《品牌思想简史》作者卢泰宏教授认为：营销之精髄在品牌。他在书中引用菲利普·科特勒话：“对营销天才的真正考验不是生产一种成功的产品，而是缔造一个成功的品牌。

回到本文开头提到的对营销的四个误解，即人们把营销等同于推销、销售、广告宣传和促销。其中，销售、广告宣传、促销，都属于4P营销组合中的推广（传播、沟通）这个P。

而推销，则是营销观念演变的其中一个阶段，营销观念的演变，经历了生产观念、产品观念、推销观念和营销观念和全方位营销观念。

·生产观念认为，消费者更青睐那些能被广泛获取，且价格低廉的产品，制造商的营销导向是大规模分销，提高生产效率，降低生产成本。

·产品观念认为，消费者更青睐品质精良、性能好的创新产品。制造商的营销导向是制造更好的产品。

·推销观念认为，对于某些产品，比如保险，消费者的购买内驱力不足，除非有外力推动，消费者才会购买；另外一种情况是，当企业产能过剩时，制造商会努力把产品推介销售给消费者。

·营销观念认为，企业应当以顾客为中心，了解顾客的需求，为用户制造合适的产品、为用户提供比竞争对手更能满足其需求的产品；同时，也为产品找到合适的用户；是一种双向行为。

推销观念和营销观念有何区别？推销观念关注卖家的需求；营销观念关注买家的需求。[哈佛大学的西奥多·莱维特（Theodore Levitt）]

即推销观念的目标是，把企业的产品或服务销售出去，而营销观念的目标是围绕消费者的需求，设计一套有价值的解决方案，并传递给消费者。

·全方位营销观念认为，在营销中，所有事情都很重要，因此全方位营销是以一个广阔、整合的视角来审视营销活动。

全方位营销把营销分为四个组成部分，分别是整合营销、关系营销、内部营销和绩效营销。

整合营销是指，企业设计营销活动时，必须把产品、价格、渠道和传播，整合成一个能产生协同作用的有机体系。各项营销活动，必须综合考虑，不能相互矛盾、顾此失彼。

关系营销是指，市场营销的重要目标之一是，与顾客以及相关利益者（股东、雇员、供应商、分销商等）建立长期稳定的关系，这些关系将给公司带来竞争力和价值。

内部营销是指，在企业的内部，建立一套激励机制，激励那些能更好的服务客户的部门和员工。公司的营销的成功，不仅仅取决于企业外部的活动的执行，更取决于企业内部各部门的通力合作。

绩效营销是指，对于营销绩效的考核，不能仅仅看以销售收入、利润为代表的财务指标，还需要看市场份额、顾客流失率、顾客满意、产品质量，以及企业及企业的营销活动对法律、社会、道德和环境的影响等非财务指标。

以上五种营销观念，虽然是逐步演变的，但当今的实现商业活动中，它们并不是相互排斥的。在相同或者不同的时间和空间里，企业可能会选择并进行不同的营销观念。

营销包含的内容，远不止上面提到的这些。

彼得·德鲁克曾写道：营销不但范围比销售更广，而且，它根本不是一项专门的活动。营销包括商业活动的方方面面，其目标是让销售变得多余。

惠普的创始人之一戴维·帕卡德曾说：“营销太重要了，不能仅让营销部门来负责。在一个真正擅长营销的组织中，你很难说哪些人属于营销部门。组织中的每个人在决策时都应该考虑决策对顾客的影响。”

参考资料：
《营销管理》第15版.菲利普·科特勒
《战略营销管理》第8版.亚历山大·切尔内夫
《品牌思想简史》卢泰宏
《细节营销》第2版.柏唯良

来源  格行营销笔记