互联网进入下半场的明显的特征是：用户红利消失，流量越来越贵。对于所有场上玩家来说，谁能够把转化率做到极致，让有限的流量产生更大的价值，谁就能获得巨大的成本优势，从而用更少的钱撬动更多的用户，实现高杠杆率的增长。甚至能快速超越竞争对手，建立竞争优势。
就像相亲中的青年男女的第一次接触，决定了双方是否能够有更进一步的发展。对于互联网产品来说，流量和产品的第一次接触，也决定了，流量是否能够转化为有效用户。所以，作为产品和用户首次接触点的落地页，在用户整个转化流程上扮演了非常重要的角色，也是企业营销漏斗最重要的一个环节。
市面上的落地页形形色色，五花八门，但真正好的落地页可以说凤毛麟角。下面我从「目标」，「场景」和「刺激」三个维度来聊聊，好的落地页是怎么做转化的。
一、目标
任何落地页，有且只有一个目标。落地页上的任何元素都是为了这个目标的达成。所以在制作落地页之前，我们应该想清楚两个问题：我们想要在落地页上实现的目标是什么？为了实现这个目标，用户需要完成什么动作？
目标是什么？
落地页目标指的就是转化目标——你想要得到 注册/下载/订阅/关注 的用户？还是直接下单的用户？还是留下某个联系方式的用户？转化目标决定着落地页的页面布局和转化流程，甚至能影响到产品的生死。所以，转化目标是落地页设计当中最重要的事情。
落地页的目标不是由决策者拍脑袋就定下的，而是由产品属性和用户特征共同决定的。比如，电商类产品落地页通常引导用户进行下单，社交类App则引导用户下载。
在确认落地页目标前，我们一定完成的两步是：1、看看同类竞品怎么做，2、A/Btest。
如果你是做电商的，一定要看看京东淘宝都是怎么做的；如果你是做教育的，也别忘了去分析一下尚德和达内的落地页。但需要说明的是，任何现在市面上可行的方案，对于你的产品都无法确认百分百有效的，A/B test能让你最大程度的避免风险和得到相对科学和有效的认知。
用户行为是什么？
用户行为和转化目标其实是一个硬币的两面，确认了转化目标，也就是确认了用户需要在落地页上完成的关键行为。
关于用户行为的设计和引导，有两个重要的原则：
1、一次只做一件事。落地页的目标是唯一的，所以用户的行为也是确定且唯一的。很多公司在落地页上，既要让用户关注公众号，又想让用户下载APP，还想让用户留手机号。但选择越多，用户越容易懵逼和不知所措，也就越容易流失掉。所以，用户行为引导一定要围绕着转化目标，一个页面只专注于一件事情。
2、这一件事，尽量简单。大病筹款平台水滴筹，在早期推广时，引导用户在落地页直接发起筹款案例，但是效果非常的差。后来，在把转化方式改为——引导用户在落地页留下电话号后，水滴筹迎来了爆发式增长，一年的时间内超越轻松筹成为行业第一。
由此可见，用户其实是非常不耐烦的。对于用户来说，在页面上发起筹款这件事情过于复杂，需要手机号，疾病信息，身份证信息等等。过度复杂的行为也会抬高用户的心理门槛，最终造成流失。而仅仅留一个手机号码，对于用户来说，则「轻」的多。
二、场景
考虑场景需要了解用户是怎么使用你的落地页的？他们在当下的场景，完成关键动作会遇到什么阻碍？流程是畅通的吗？和你想象的一致吗？
设备
很多公司在做落地页的时候，会选择做一个移动端(或PC端)页面，然后再做一下PC(或移动端)适配。这样看似节省了开发和设计资源，实际上是缺乏对于用户场景的思考！
举个简单的例子，如果你想在落地页(微信外环境)上引导用户关注公众号，在PC端，你只需要放一个二维码+简单的文案引导，用户就能通畅的跑完整个流程；但在移动端，情况就不是这么简单了，你需要考虑，用户在微信和移动浏览器的切换而可能产生的流失和跳出问题，此时二维码可能并不是最好的选择。
设备不仅是PC和移动的区分，大屏手机和小屏手机，用户看到的落地页也可能有很大的差别。
当然，是否有必要对不同尺寸的设备设计不同的落地页，需要营销人员根据ROI综合考量。
网络环境
很多公司喜欢在落地页上放很多精美的图片，但是造成的问题是：图片过大，在很多网络不好的地方，加载时间过长，甚至加载失败。这里的问题的实际上是：你了解你的目标用户典型的网络环境吗？在这个环境下，他们能够无障碍的浏览落地页并完成转化吗？
使用习惯
你的用户通常是怎么使用手机的，他们又会怎么使用你的落地页呢？如果你的落地页内，有一些稍显复杂的交互动作，那么就需要考虑一下：用户是否能看懂并且成功完成指定动作。
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关注场景的本质是，关注用户，在你感觉困惑的时候，不妨找用户聊一聊，或者去看看他们的实际使用行为和环境，或许你会有新的感触。
三、刺激
转化按钮周围的刺激
papa有前戏，用户转化也需要慢慢铺垫。在达成最终目的之前，我们还需要给用户一些小的刺激，这些刺激点也通常和转化按钮离得很近，方便用户被刺激完后能立即行动。
1、利益刺激
利益刺激的底层原则是：这个利益是明确、量化、且用户能感知到的。
我见过一些大病筹款平台，落地页上提到：筹款快，筹钱多这样类似的文案。用户在看到时，会困惑——筹款快？到底多快？筹钱多？到底多多？这样没有具体量化的利益点，用户很难感知到，甚至会产生困惑。
利益刺激，还有一个小技巧：帮用户算好账。
很多理财平台都会打收益率高这个点——年化收益率10%，用户看到后还需要动脑算一下：假如我投资一万，一年能得多少钱？其实，平台可以直接说清楚：每投资一万，一年可得1000。用户能直接感受到金钱数字的刺激，更容易进行下一步动作。
2、不行动的损失
人天生就有厌恶损失的心理，对那些本该属于自己，却因为某种原因错过的东西，有很高的敏感度。
我看过一个区块链社区做的拉新活动的海报，主标题是：那些年你错过的一个亿。这实际上就是利用了人们厌恶损失的心理——曾经有机会暴富，却错过了这个机会。
这里有一个需要注意的点是：要让用户相信，你能帮助他们避免损失。如果你提供的解决方案并不能让用户足够的信服，那么你对用户的心理刺激只会让他们把你的产品和负面情绪联系起来。
3、营销六要素
西奥迪尼的在《影响力》中，曾经总结过影响人们行为的六个要素，分别是：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺。
市面上有很多文章详细分析了这六要素在营销中的使用，我这里就不赘述了。有兴趣和时间的朋友建议读一下原著。
转化按钮的刺激
按钮的文案就像美女的脸，通常是用户第一眼看到，和最终想要做的。所以，按钮文案通常是落地页上，优化杠杆率比较高的元素。
1、文案用户看得懂
看得懂，就是说人话。核心是用用户能够理解的词语来传递信息。例如，你对一个初中生讲解一整天的泰勒公式，他可能还是云里雾里，但是你一提勾股定理，不用解释，他就知道你在说什么。
2、文案贴近用户目标
转化按钮的文案通常是一个动词。这个动词应该是用户希望完成的目标，而不是我们要用户当下完成的行为。
一家理财平台，只是把转化按钮从「立即存入」改为「立即理财」，转化率就提高了15%。原因是：用户来到这个平台，核心想完成的目标是理财，而存钱只是他完成这个目标的流程中，当下需要完成的动作。实际上，用户更关心的是他们自己的目标，而不是我们想让他做的动作。
所以你觉得，作为大病筹款平台的水滴筹，想要在落地页上搜集用户的手机号，是用「立即登记」好，还是用「立即筹款」转化率更高呢？
3、时刻出现且颜色突出
作为页面优先级最高的模块，按钮的颜色通常是最为突出的。很多企业，例如尚德、达内，会把按钮做成闪烁状来吸引用户的视觉注意力。
同时，在用户滑动的每一屏，转化按钮最好都能够出现，保证用户在产生转化欲望时，能够立即行动。通常的做法是，在每一个卖点下发都放置按钮，或者让它常驻底栏。
最后，总结一下：
1、好的落地页有明确的目标，一个页面只让用户做一件相对简单的事情。
2、好的落地页会考虑用户使用场景，保证完整的用户体验和使用流程。
3、好的落地页会在适当的地方给用户适当的刺激，引导用户转化。
