一、参与感篇

1.互联网思维就是口碑为王

互联网七字诀：专注、极致、口碑、快。专注和极致是产品目标；快是行动准则；口碑是整个互联网思维的核心

谷歌：“一切以用户为中心，其他一切纷至沓来”

互联网时代下信息传播的三大转变：1.信息从不对称变为对称；2.信息传播速度暴增，影响范围空前扩大；3.互联网信息是去中心化的传播，通过社会化媒体，每个普通人都是信息节点，都有可能成为意见领袖。

2.口碑的铁三角

口碑传播的核心：发动机——产品；加速器——社会化媒体；关系链——用户关系

Eg: MUNI口碑建立的三个节点（是口碑传播的故事和话题）：快，使用更流畅；“好看”优化设计MIUI的手机主题；“开放”允许用户重新编译定制MIUI系统。

赢得三个口碑节点后，选择高速传播渠道——社会化媒体。MIUI前50万用户基本是论坛发酵，50-100万则由微博这样的社会化媒体推动

但，活跃在社会化媒体上的用户为什么愿意帮企业传播呢？

社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系，信息的流动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高，口碑传播越广。

那么如何建立强用户关系？

做企业就像做人一样，朋友才会真心去为你传播、维护你的口碑，朋友是信任度最强的用户关系。

小米的用户关系指导思想就是——和用户做朋友！

为什么要和用户做朋友呢？

和用户做朋友这个观念的转变是因为今天不是单纯卖产品的时代，而是卖参与感！

【以前卖东西讲究流量思维，现在更讲究用户思维，尤其是超级用户的口碑传播。只有用户参与到产品及活动中才能够逐渐建立起用户口碑。2017时间的朋友罗胖也提到用户思维！】

3.参与感三三法则——参与感让口碑在社会化媒体上快速引爆

互联网思维核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感

为什么是参与感呢？

因为消费者选择商品的决策心理发生巨大转变。

功能式消费（物资匮乏时买手表就是准确看时间，什么牌子不重要）——品牌式消费（商品日益丰富起来，品牌成为商品世界的核心因素，随之品牌顾问公司、广告公司、VI设计火起来啦，eg:诺基亚“科技以人为本”理念的全球化品牌运作，深入人心超越了摩托罗拉、爱立信，在消费电子领域取得前无古人的市场占有率）——体验式消费（伴随着超级市场等体验式卖场逐步取代传统的百货商店，体验式消费到来，出现试吃、试穿、试玩等）——参与式消费（更深入的体验式消费，让用户不但可以试用已经成型的产品，还让其参与到产品的研发生产过程中来）

让用户参与即满足年轻人“在场介入”的心理需求，抒发“影响世界”的热情。例如：内容型UGC（用户产生内容）模式的产品，像B站，爱好动漫和创作的年轻人通过吐槽、转发、戏仿式的再创作等诸多方式进行投稿，营造出独有的亚文化话语体系。【像视频弹幕的形式也是一种参与。】

如何构建参与感呢？

构建参与感，就是把做产品做服务做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌！即“参与感三三法则”

三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体；三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件

“做爆品”即产品战略。产品规划阶段要集中资源将单一产品线做到品类市场第一；“做粉丝”即用户战略。首先让员工成为产品品牌的粉丝，然后让用户获益（功能、信息共享是最初步的利益激励--“吐槽也是一种参与”；荣誉和利益，让企业和用户双方获益的参与感才可持续）；“做自媒体”即内容战略。让企业自己成为互联网的信息节点，让信息流速更快、信息传播结构扁平化，内部组织结构也要扁平化，引导每个员工每个用户成为“产品的代言人”。做内容运营要“有用、情感和互动”，只发有用的信息，每个信息都要有个性化的情感输出，引导用户参与互动，分享扩散。“开放参与节点”把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，筛选出让企业和用户双方获益的节点，双方获益的参与互动才可持续。开放的节点要基于功能需求，越是刚需，参与的人越多。“设计互动方式”根据开放的节点进行相应设计，互动遵循“简单、获益、有趣和真实”，同时要持续改进。Eg:“微信红包”活动，大家抢红包获益，有趣而且简单；“扩散口碑事件”先筛选出第一批对产品最大的认同者，小范围发酵参与感，把基于互动产生的内容做成话题做成可传播的事件，让口碑产生裂变。扩散的途径一般有两种，一是在开放的产品内部植入鼓励用户分享的机制；二是在和用户互动的过程中，发现话题并做专题的深度事件传播。

附图（参与感三三法则）

【工作迁移思考：怎样在教材用户中建立口碑传播？】

购买教材并愿意加群的都是对教材的认可，但是还需要筛出种子用户（即忠诚度比较高的用户，对高顿cma课程也是很认可的），以种子用户影响其余相对忠诚度低的用户。目前教材群的运营服务还未深入人心，首先是要满足同学的刚需（快速通过考试，拆解下来即：视频、题库、解答疑问、考试资讯等），让更多的人参与进来，并对高顿产品和服务更认可。在参与互动的过程中发现忠诚度高的用户，私下再沟通，建立朋友般的关系，这样在以后的群运营过程中多了响应和支持者。这一过程的关键在于挖掘可开放的参与节点，并设计好互动方式，再将这一互动过程形成内容（文案+图片）输出，引起传播。例如：目前组织的学习打卡活动，参与度不好，一是没有重点广而告之，主要是目前年底在职和大学生都处于忙碌状态，等1月初就要正式开展起来，先把群服务运营好了，再在特殊的活动节点上鼓励传播分享（可多参考会计学堂的运营模式）可以发展潜在用户扮演“忠诚用户”时时互动，运营规划大致方向不要太纠结，关键在于执行！！

二、产品篇

1.用户模式大于一切工程模式

“橙色星期五”互联网开发模式：目的上让用户深入参与到产品研发过程中，MIUI团队在论坛和用户互动，系统每周更新。每周五在确保基础功能稳定的基础上，将好的不好的想法，成熟还不成熟的功能开发给用户。随后在下周二让用户提交使用过后的四格体验报告。并根据用户票选结果在内部设置“爆米花奖”。【工作迁移思考：想要了解用户对于cma教材的态度，是不是可以设计个简单易操作的方式让用户给教材打分，同时对教材群体作画像？至少英文cma出版后要有这个操作，要做有奖调查，一是让用户参与进教材的更新中，二是对教材用户做初步了解，愿意并且认真操作的都是可以发展成忠实用户的，会愿意推荐教材】

“橙色星期五”是MIUI参与感构建的经典案例，下面将从战术上阐释该过程。1.“开放参与节点”，除了工程代码编写部分，其他的产品需求、测试和发布，都开放给用户参与，这种开放是企业和用户双方获益的，根据用户意见不断迭代完善产品，用户也拿到了自己想要的功能和产品。2.“设计互动方式”是基于论坛讨论来收集需求，固定的“橙色星期五”每周更新。3.“扩散口碑事件”有基于MIUI产品内部的鼓励分享机制（爆米花奖），也有集中资源所做的口碑事件，即微电影《100个梦想的赞助商》，是参与感的“放大器”。

2.优先处理浮出水面的需求

（1）设立长期、中期、短期的时间节点解决产品需求，在海量碎片化需求中先处理浮出水面的需求。论坛可以设置帖子辅助功能，使需求提交格式化，需求一样时引导直接表达“我也需要这个功能”，每周下来紧急的功能开发需求自然会按热度排到帖子前面；

（2）第一时间公示需求改进计划；

（3）让团队结构也“碎片化”

3.用户体验的核心是为谁设计

“为谁设计”是用户体验设计的原点，明确“为谁设计”之后，设计坐标系统才能明确下来，才能正确定位产品好用、好看的努力方向，否则产品设计就很苍白，因为不同用户群体的需求千差万别。

【“为谁设计”简单来说就是产品设计环节的“明确目标群体”，只有明确目标对象，然后通过对目标人群的特点、需求以及痛点做研究，然后才能设计出有市场的产品。在目标人群那么多需求中还需明确关键点，即上面所说的先追求好用，再是尽可能好看】

4.活动产品化，产品活动化

小米电商是如何做流量的？在销售环节如何构建参与感？

小米网是精品电商，产品是爆品策略，每一款爆品自身就是拉流量的广告商品。“红色星期二”专为刚上市3个月内的、供不应求的产品所设计。开放购买过程中有很多细节，将整个活动过程打包成一个产品来设计和运营，持续优化（活动产品化）。“红色星期二”流程是用户先来在线预约购买资格，预约的用户才有权限参与周二的抢购。并且让每次开放购买活动都成为话题，最初用户可以发一条附带我们产品图片的微博，去宣告一下他的成功预约。这样一个单纯的销售预约活动也成了社会化媒体活动。后续又在购买环节加入有意思的小环节，例如分享你最喜欢小米手机的哪个功能，你最喜欢哪种代表你个性色彩的多彩后盖等。

小米在销售方式上以用户参与感为指导在销售方式上创新，让单向的购买行为变成很有参与感、交互性的活动，同时由于大众的参与又能产生话题在社交媒体上传播。

【活动产品化，即将活动当成一个产品来运营优化，在单一的购买环节中加入可引起分享的元素，将活动影响力扩大，同时在用户参与过程中产生话题并通过社交媒体扩大化，这也是对产品口碑的传播。以后做活动策划时在不增加活动难度前提下，设计可参与并引起互动的小环节，让销售活动变得有趣有料可分享。但是教材的销售怎样才能让用户参与进来呢？拼团是一种可互动的购买方式，降价促销中如何设计有趣又简单的参与方式呢？】

产品活动化：做产品要运用运营思维，把活动环节植入设计成为产品的功能。Eg:MIUI升级公告每周视频教程，点击看完视频可以到论坛交流；系统升级重启后消息引导去微博炫耀分享最新版本的体验。【ep万人内测活动，引导用户体验EP学习系统并找bug，但是这一内测活动虽让用户参与进来，但并未互动好，也没有引起传播，原因既有运营工作不到位，也有活动环节还是相对单一，没有加入鼓励分享的机制。】

5.让用户来激励团队

【收集用户反馈，负面反馈督促改进，正面反馈汇总既是对自己的激励，又可以拿来做正面的口碑宣传，在工作过程中要有心收集用户反馈的正面信息】

三、品牌篇

1.不是劈开脑海，是潜入大脑

做品牌首先是定位。经典定位理论是指开创并主导一个新品类，如何在潜在用户的心智中与众不同。小米品牌的胜利，首先是“互联网手机”这个新品类的胜利。

做产品时要先考虑其品类逻辑。用户做选择时，是先选品类，再选品牌。小米做手机，开创了一个全新的品类：互联网手机；小米做电视，也开创了一个新品类：年轻人的第一台电视。Eg:红米手机主打千元神器；其他品类主打的广告语都不是简单的营销而是强化品类教育，“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”；加多宝凉茶“怕上火，就喝加多宝”；云南白药创可贴“有药好得更快些”等

做产品定位的操作方法

竞品思维——产品思维；劈开脑海——潜入脑海

竞品思维在产品前期分析可以使用，了解对手的打法。互联网思维讲究“专注、极致、口碑、快”即产品思维，关注产品能够给用户创造的价值，然后将其做到极致。劈开脑海是洗脑式教育，长期狠砸广告，潜入脑海讲究口碑推荐，让用户参与进来。在用户使用过程中不断做产品和服务创新，做口碑渗透。

【如果我后面会做产品，现在该如何储备知识呢？分析研究教育培训行业顶尖企业的做法。产品的定位——广告语等包装上、宣传推广方式等。当下最迫切的应该是研究竞争机构cma产品线，然后是公司内部其他国际财经项目的产品。目前cma产品线远程、面授、大学生（500强财务管培生、大学生寒暑假班）已经基本完善，有待发展的应该就是自学产品线了，目前自学产品仅有cma学习套餐，仅此是很难通过考试的。在cma只有两科，自学很容易通过的情况下，该如何开发新的产品呢？自学群体除了教材外，还想要更多的题、冲刺课程、答疑服务，我如何在不影响课程业绩的情况下开发适用于自学群体的产品呢？可以开发cma教材+12套在线题库？或者cma教材+3个月名师在线答疑卡？教材线的主要目的是拿数据，我的这条产品线该如何定位呢？？】

2.先做忠诚度再做知名度

小米专注做忠诚度，通过口碑传播不断强化，达到一定量级后，才投入去做知名度。对于品牌知名度是能让用户听见，美誉度是让用户走到身边，忠诚度代表深入人心。粉丝文化即有多少忠诚用户。

3.粉丝效应让猪也能飞

粉丝效应是从一个小族群开始。大家因为某个共同兴趣而聚集在一起。去中心化的互联网，未来将分化出无数的兴趣族群。粉丝效应不可设计但可因势利导，应给予他们更多可参与的互动方式（“橙色星期五”、“红色星期二”、“爆米花年度盛典”、“米粉节”）

每个产品都要有属于自己的“木盒子”，需要找到自己的“爆破点”，有“爆破点”的产品才是好产品，才有可能获得成功；同时“爆破点”是对差异化品质感和功能的梳理，是对产品特质和品质最有效的展示。

四、新媒体篇

企业做自媒体的运营要先做服务，再做营销，能享受服务是用户关注企业的动力，要从用户角度思考社会化媒体运营

小米做社会化营销有四个核心通道：论坛、微博、微信和QQ空间。

传播属性：微博和QQ空间都有很强的媒体属性，传播是一对多，很适合做事件传播；微信基于通讯录的好友关系，传播是一对一，很适合做客服平台；小米最早做的是论坛，更多的是用来沉淀老用户，论坛也是一对多，但其及时性比微博差了点，同时在信息编辑推荐上类似门户，有版主的人工介入，容易沉淀信息。

用户关系：用户关系越弱，信任传递就越弱，参与感的口碑事件扩散效果也就越弱。微信是强关系，其次是QQ空间和论坛，最后是微博。对于很多微博大v来说，90%的用户都是弱关系。

利用社会化媒体建立口碑要根据产品自身特点来做。小米的核心用户是发烧友、极客，使用MIUI给手机刷机门槛非常高，单纯依靠微博传播，太碎片化，通过论坛沉淀几十万核心用户后，才开始通过微博、QQ空间等方式扩散产品口碑。【cma的核心用户在哪呢？财会类论坛贴吧，通过什么方式来沉淀我们的核心用户呢？主要都在微信上？目前的群体关注微信公众号的比较多，且在职人群占70%，用的最多的是微信，核心用户在微信上，参与式活动可以通过微信公众号来做，但微信公众号的传播比较狭窄，类似一对一的口碑传播】

看品牌影响力，主要看百度搜索风云榜（index.baidu.com）和淘宝排行榜（top.taobao.com），前者是市场指数，后者是销售指数。

微博是社会化媒体第一站

微博运营：通过内容和活动来创造话题。总结不同话题的特点，例如：小米微博话题：“小米手机随机拍”每天中午前后发的效果好，这时候大家出去吃饭，光线也好，方便拍照；“小米酷玩帮”是一个介绍各种新奇有趣的电子产品玩法的话题，在上午发布的效果更好，上午刚上班习惯到网上看一些有趣的内容吧；“米言米语”类似心灵鸡汤的话题，适合深夜发。内容之外需要活动强化参与感。Eg:“我是手机控”在微博上晒自己的玩机经历。基于用户喜欢炫耀和刷存在感的心理；“150克青春”——微博线上产品发布会；“来自星星的你”借势传播，小米食堂发布通知“鉴于《来自星星的你》今晚凌晨播放大结局，如果千颂伊没有和都敏俊在一起，周五午餐食堂将提供免费啤酒和炸鸡，以示安慰。届时，请各部门安排好就餐时间，有序领取。”——贴近当下热点又充满企业人文情怀。“不管今天是否下雪，不管教授二千结局如何，欢迎来自星星的你，免费吃炸鸡啤酒，共庆小米2s直降400元！”，同时小米官网上线“炸鸡啤酒”系列手机保护壳、后盖。杜蕾斯：“薄，迟早是要出事的”（借势营销）

小米新品预售，价格竞猜活动+预约；智勇大冲关，激发用户好胜心（知识竞赛，有奖答题）【做教材活动时可以以小竞赛的形式热场，设置奖品，引导传播----微博、微信上传播】

五、设计篇

1.一剑封喉

在定义产品的卖点时，其实只需考虑一个场景，在那个当下会向朋友怎么来推荐。

做设计需要简单、直接，抓心！区分噱头和卖点，将产品最大的点、最本质的点讲清楚。卖点时用户愿意为之掏钱的，噱头是有意思但用户不会为之掏钱的！卖点定义分为两类：一级卖点和二级卖点。一级卖点只有一个，这样用户才记得住，二级是辅助描述一级的，一般有两到三个。所谓营销绝对不要讲一堆空话，把最能打动用户的话用最直接简单的方式说出来就可以啦。

Eg:“小米手机就是快”、“99元听歌神器”、“小米移动电源，10400毫安时，69元”

海报的整个信息架构要清楚。第一句一级卖点，第二句第三局二级卖点，价格、产品图、购买网址和公司标志

设计要有期待感：国画里讲究“守黑留白”设计要留白，设计语言别太满，要留有想象空间，要有期待感，让用户更方便参与进来点评。Eg:小米新品新品新品沟通会

好的设计满足“3W+1H”，即在哪里（where）、对谁说（who）、说什么（what）、如何说（how）

设计小技巧:1.简单直接：恰如其分的表现产品最显著的特点；2.可感知的情怀：不用文字也可以表现情怀（图片选取要有场景）；3.适合移动设备阅读：考虑在手机、平板电脑上的阅读体验

人生是一场修行，见自己见天下见众生。

By黎万强