订战略，是很难的事情；所谓战略虽然不外乎“上马杀贼、下马安民”，但不同的战略有不同的难处。
如果是打仗的战略，通常最好就是能砍瓜切菜一路杀去，说不得会有一些“附带损失”（collateral damage），但只要打了胜仗就没事。但营销战略不同，最好是人人都开心；能把竞争对手杀得血流成河固然好，但能够化敌为友战略联盟收为己用当然更好。
但难处就在“人人开心”这件事情上。
什么是“arrogant”？
首先来谈谈“arrogant”这个观念。这个字在字典上的简单解释是“傲慢”，稍微复杂的一种解释则是：
having or revealing an exaggerated sense of one's own importance or abilities
（对于自己的重要性或能力，抱持着或展现出过度的信心）
而在营销战略上，往往会有一些刻意不走“人人开心”路线的作法；一种形容方式是“精准定位目标客层，忽略其他可能表现强烈兴趣的潜在用户”，另一种形容方式则是“arrogant”。
在这里我不会把它翻译成“傲慢”，或续称之为“主观自信”是比较精确的；在这里甚至连“过度（自信）”都用不着，因为是不是“过度”往往是结果论的：成功了就是精准、不成功就是过度。
Arrogant是精准营销之本？
在传统理论上所说的“大众市场”（mass market）已经太难捉摸、而且小规模“精实创业”（lean startup）当道的现今，谁都想在有限的资源之下，准确打中目标客层、发挥最高的营销资源效率。所以常见的作法就是作些研究分析，找到自己产品最适合、购买机率最高的客层，然后将大部分的营销资源投入这个有限的级距。
先讲结论，潮水退去就知道谁没穿裤子；如果最后成功了，那就是定位精准、战略执行正确、资源运用效率高、而且产品果然有过人之处；顾客人人开心、对手丢盔弃甲，结案。
但如果失败了呢？就如同其他各种失败，成功了都是小虾不淹大鱼，失败了就可以从至少二十个角度彻底检讨。以营销战略的例子来说，就可以至少大致分成：
- 研究分析错误，导致目标客层定位失准，再导致后面全部作白工；
- 客层定位正确，但战术错误（所谓战术，就是一般说的营销那几个“P”）；
- 以上都正确，但执行战术的工具选错、或是执行绩效低落；
- 以上都正确，但产品的设计或品质配不上计划。
您不妨从记忆中抓出几个认为失败的产品来想想看，是不是符合上述的一部分、甚至全部的条件？
上述的1.和2.，是“arrogant”最经常出现的地方（3.和4.虽然也会有，但到了那个地步就已经不是主要原因了）。
而在这里“arrogant”又可以分为两个层面，一个是态度上的、一个是实务上的；态度是很难改变的东西，所以就不谈了，套句电影“猎杀红色十月”的台词：
"You arrogant ass. You've killed us!"
（“你这个过度自信的混蛋，我们都被你害死了！”）
态度是很难改变的东西，何况有时候改了也来不及了。（摊手）
Arrogant的相反
那实务上呢？理论上为了避免自己一意孤行，“广纳雅言，博采众议”是最安全（我没说“最好”）的作法，因为失败率理论上比较低、而且如果失败了也有多人分摊责任；但这样又会有另外两个问题。
“人多口杂”是一个，另一个则是到底“众议”来自哪些人呢？套个产品开发史上有名的案例：如果当年在发明汽车时，问意见的对象的是一些只懂马车的人，汽车就不会是现在的样子了。
所以在最理想的状况下，是主事者本身专业内行、眼光犀利，谘询的都是同样专业内行、眼光犀利的人，但也从外行人那边采用一些刚好在自己盲点中的建议，最后执行成功。
Arrogant的典范
近几十年来，在这方面最arrogant，但是大家看到成功机率最高、战绩最辉煌的人莫过于Steve Jobs；或许此君可以当做“理想状况”的好例子，然而即使如此，其实他手上失败（以商业角度而言）的产品不胜凡几，从早年的Apple III、Lisa，后来曲高和寡的NeXT电脑，一直到1997年回归苹果之后的Power Mac G4 Cube都不算成功。
至于这些产品失败的主要原因是不是arrogant，当然见仁见智。我想说的是，实务面的arrogant并不见得一定是坏事，很多时候就是要一意孤行，才能走出别人没走过、也走不到的路；但相对于走别人都走过的安全路径，arrogant的人就跟怪医黑杰克用怪招动手术一样，容许错误的空间更小、失败之后要付的代价可能也更大。从这个角度来说，Steve Jobs也是个好例子：
- 不管再怎么天才，arrogant的人也会犯错，只是或许失败的机率比庸才低；
- 但如果在有充分准备的前提下敢于arrogant，成功的回报也比别人多。
所以，对于arrogant的营销人，我经常会不由得抱着一种矛盾的态度：
- “都跟你讲过该怎样怎样了就是不听，等着看好了吧。”
- “加油，敢做的人才会赢，期待你走出一条与众不同的成功道路。”
矛盾是出现在初期的混沌阶段，两个观点会不定期交叉出现，等到一切尘埃落定，当然就是挑其中一种来讲了。（笑）
有arrogant才有希望
然而，会让我有这种态度的营销人或案例，基本上都还是有希望的（没希望的就直接翻牌结束这一回合了）；过去以来长久的营销和产品经理经验、再加上曾经做过的许多失败尝试，让我知道arrogant其实是营销人的必要之恶。
如果没有这种近似傲气和野性的特质，很难在营销这个领域崭露头角，多半只会是庸庸碌碌的听命执行者；但如果自己“德胜于才”，往往就成了孤军冒进的勇将，结果不言可喻。
但还有更糟糕的例子是，很多高阶营销主管（尤其是大企业、甚至公家机构）有那个霸气（姑且称之为霸气）没那个能力，一意孤行但很爱开会，而开会表面上是寻求部属的意见（最好部属是会说真话，谁有意见责成谁收尾），但其实只是要求部属附和加上摊责任（以下省略一千字，各位企业劳动界的朋友你们都懂），最后以主管arrogant之姿雷厉风行的是看好度排名第16、但主管坚持“先讲求不伤身体，再讲求效果”（注：台湾著名的某药品广告词）的方案。
如果是这样，就真的不是这里说的“有希望的arrogant”了，而是前面提到过的“态度”问题；但很遗憾的是，目前态度问题就我的观察占大多数。
您欣赏arrogant的营销战略吗？
