文/魏莱巴巴

如果你不知道全世界最好的广告公司是哪家，那么你也许听说过奥美。

如果你不知道曾经最伟大的广告人是谁，那么你也许听说过大卫·奥格威。

如果你不知道大卫·奥格威是谁，那么你也许听说过他的客户：进口大众、IBM、美国运通、福特汽车、壳牌石油、芭比、旁氏、雀巢、中粮集团、中国移动、联想......

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曾经劳斯莱斯也是奥美的客户，却被奥格威辞退了。只因当时该车还没跑出多远，车窗就开始起雾，白茫茫一片，几乎看不到外面。

奥格威写了一封信给劳斯莱斯，信中写到：贵公司最近运到美国的汽车，完全一无是处。我不愿意再站在推荐的立场鼓励别人购买他们。

而劳斯莱斯写了一封回信，信中写到：我一点都不怪你，我认为你有道理。

后来，劳斯莱斯一遇到难题，还是会跑来找奥格威。

正如大卫·奥格威的广告理念：

在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。

消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智慧。

不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。

就像《最后一位顾客》里的写到的，“经商之路就是做人之路”。

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大卫·奥格威（1911-1999），出生于英国。1948年，时年38岁的他在纽约以6000美元创办了奥美广告公司。

10年过后，奥美成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。

其著作《奥格威谈广告》成为全球广告人的基本教材之一，这是一个曾经因考试不及格被牛津扫地出门的大师级人物。

他先后做过见习厨师、炉具推销员、市场调查员以及农夫，最后才来到了广告业。

前半生的荒芜以及后半生的荣耀至极，让他本身成了一个传奇。

富兰克林曾说：经验是个宝贵的学校，而傻瓜却从中一无所得。

但奥格威是个聪明人，他整理荒芜，成就了自己。

香港奥美当时的总经理马建伟先生说过一句话，便是对奥格威最大的赞誉：奥格威没念过大学，可大学念奥格威的书。

这些经历在其第一本著作《一个广告人的自白》里都能看到其踪迹。这本写于1962年，作为儿子的生日礼物，曾经预计只能卖到4000册的书，一经发布，如脱缰野马，卖了100万册。

这本书除了版权送给儿子当作生日礼物之外，还达到了他作为商人的目的。

正如他所谈到的，写这本书的目的是什么：

首先，给我的广告公司招揽新客户；其次，检验我们的股份公开上市时候的市场条件；最后，提高我在生意圈子里的知名度。它做到了一箭三雕。

正是这本书的意外畅销，也成为了广告人必读的“圣经”。

经历了岁月的洗礼，淘尽了杂质，留下了精品。这本出于鲜明的商业目的所写的书，畅销40余年，可谓实至名归。

前半生虽然荒芜，但也并非一无是处，他将过往的经历化为经营的智慧，融入到广告业中。而奥格威的理念，影响的并不是只是广告业。

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时间回到1931年，那年奥格威20岁，刚被牛津扫地出门。

接着他进入了法国的美琪饭店做见习厨师，为时一年。

正是这段做厨师的岁月，让他受益终生，他将从饭店里领悟的道理运用到了广告公司的经营上，结果取得了巨大的成功。

奥格威说：

经营广告公司和经营其他从事创造性业务的机构如实验室、杂志社、建筑师事务所、餐馆都一样。

在饭店工作一周63小时，从早到晚不停地忙碌，他们的抱负便是：要把饭菜做的比别的任何厨师做的都好。

当时让奥格威最为钦佩的便是领班皮塔先生，他的领导艺术深深地影响着年轻的大卫·奥格威，以致奥格威后来将这种领导艺术运用到了广告业。

皮塔先生是这个饭店最好的厨师。

每天的大部分时间便是安排菜谱、检查单据、订购食材。作为领导，他不只是待在办公室，偶尔皮塔先生也会认真地做点菜，让下属感受到和这样一位手艺高超的人一起工作是备受鼓舞的。

如皮塔先生一样，奥格威将这种做法运用到了广告公司。他偶尔要亲自撰写广告文案，证明他写出来的东西还是管用的。

皮塔先生很少夸奖下属。

若谁得到了他的一次夸奖，便会高兴得忘乎所以。奥格威因在每一只田鸡腿上盖了一片很好看的山萝卜叶做装饰，而得到了一次夸奖，这让他甘之如饴。

所以，在经营广告的公司的时候奥格威也很少夸奖下属。他要让下属觉得受到赞扬的可贵，而不是夸奖泛滥，毫无作用。

皮塔先生对于不称职的员工不能容忍。

因为他觉得和不称职的人一起工作，团队的士气就会受到影响，甚至瓦解。当奥格威看到他一个月内开除3个人的时候，究其原因只有一个：他们连把酸奶卷的顶子做得均匀都不会。

奥格威认为如果曾经的英国首相格拉德斯通知道皮塔先生如此严格，一定会大加赞赏。他所认为的，“为首相之道，首在不留情面，把无能的官员撤掉”。

皮塔先生崇尚服务的高标准。

“有一次他听我对一位餐厅服务员说，我们的某一道菜卖完了时。为了这个，他差一点儿把我辞掉”。

他告诉奥格威，“在有声望的大饭店里，人人都应该万分重视菜谱上是怎么允诺顾客的”。

后来奥格威将这一理念用到了广告公司的经营上，“在第一流的企业里，一定要信守诺言，不管要费多少神，加多少班”。

这就是奥格威在做见习厨师的时候所领悟的道理。

他认为，“最高领导人的最主要职责在于创造一种让有才华的人有用武之地的气氛”。

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当一个厨师想做广告人，那一定是疯狂的。他将厨房的那一套理论用到了经营广告公司上，却取得了成功。

“现代广告教皇”

“工业革命以来最有贡献的人士之一”（法国——著名杂志语）

“现代广告最具创造力的推动者”（《纽约时报》）

“当今广告业最抢手的广告奇才”（《时代》）

“品牌形象之父”

......

一系列头衔和赞誉概括了他的职业生涯。

奥格威1955年在芝加哥的一次演讲，是这样的：

是敲响警钟的时候了，该警告那些把钱都花在打折销售上，而没有花钱来做广告建立品牌的制造商，他们的品牌会发生什么。

靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活中的一部分。

就像书中所举的一个例子，曾经有一个很受欢迎的咖啡品牌叫蔡斯暨桑伯恩（Chase and Sanborn）。后来它打折上瘾，如今这个牌子在哪里？

很多商人通过打折获取短期的销量，而没有通过广告来建立不朽的品牌。“任何一个傻瓜蛋都可以搞削价，但是要创建一个品牌需要头脑和坚韧不拔”。

奥格威认为：我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。

他的野心并不是想要获得“戛纳广告节”的大奖，并警示广告人让广告回归“为了销售产品”的特性。

如《一个广告人的自白》中写到了广告成功的关键是什么：

成功的关键在于允诺给消费者的好处——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好。

表达了奥格威一贯的商人理念：一日经商，终生行商。

前奥美全球主席兼首席执行官夏泽兰如此评论这本书：

大卫的著作受到长久的欢迎，证明了他的观点不仅指导了奥美公司，同时是对整个广告业的令人信服的建议。《一个广告人的自白》无论在风格上还是内容上，都是一个突破——从来没有人以如此的坦率和热情书写这个行业。

书中能够感受到奥格威的诙谐、幽默、直接和坦荡，最让人印象深刻的便是写到他母亲的时候。

奥格威说：她不立我为财产继承人，理由是，不要她的帮助我就能挣到许多钱，多到我花不完的程度。我不能不承认她是对的。

（图片/网络）