内容好像有点长了，把总结放在前面：
着陆页转化率低，一般是因为：
- 流量质量差
- 页面质量差
- 流量与页面匹配差
对于着陆页优化来说，需要依次解决第3、第2个问题。
页面内容要围绕用户需求来做，提高流量匹配度。
提高页面转化，也就是让用户进行咨询、注册等行动，需要有5个维度的内容：
- 信任：减少用户疑虑
- 产品：满足用户需求
- 数据：增加信任，解释功能
- 行动：顺畅快捷的行动路径
- 理由：立即行动的理由
不能解决用户需求的页面，再漂亮，价值也是0。
以下是正文。
用户点击创意后，抵达的第一站，就是着陆页。
在着陆页上，企业完成价值的传递，并引导用户进行下一步转化。
所以，着陆页的主要作用，是转化流量。
衡量着陆页质量的一个重要指标，是页面转化率。
这个转化率，是指用户在页面上，产生下一步有效行动的比例。可能是客服的对话率，也可能是注册率、下载率等等，因项目不同而不同。
与转化率相对的指标，是跳出率。
跳出率越高，说明越多的访客对页面内容不感兴趣，相应的，转化率就低了。
在点击价格稳定的前提下，着陆页的跳出率越低、转化率越高，获客成本就越低。
所以着陆页优化，是竞价人员的一项重要工作。
那么，如何降低跳出率、提高转化率、最大化着陆页的作用呢？
这就需要先思考一个问题：是什么拉低了转化率？
或者说，是什么增加了跳出率？
转化率低、跳出率高的原因
总结起来，有这么几个原因：
- 流量质量差
- 页面质量差
- 流量与页面匹配差
第1个原因，是由关键词、创意导致的，与着陆页没有关系。
如果推广的关键词合适、创意与搜索匹配度高，那么流量质量不会太差。
和着陆页有关系的，是第2、3个原因，搞定它们，页面转化率就能提高。
但是，搞定2、3原因，未必能提高竞价账户整体的转化率。
因为提高转化率的起点，是用户访问页面的上一环节——点击。
有兴趣的朋友可以参考《移动互联网时代，你的抵达率够高么》。这里我们跳过，直接讨论如何提高着陆页的需求转化能力。
匹配流量与需求
经过优化的创意，其内容和搜索需求是匹配的。
但是，用户点击之后，访问的着陆页的内容，却可能与需求不匹配。
着陆页内容与用户的需求不匹配，必然造成跳失率高。
页面的转化率，也就相应的降低了。
访问URL不匹配
在上传关键词、撰写创意的时候，给关键词、创意绑定的访问URL，可能与需求不匹配。
很多企业的账户，访问URL都是网站首页，即使企业的产品有明显的差异。
当用户点击创意、进到网站之后，可能因为需求不匹配，而直接关掉网页。
比如，《你的卖点，动人么？》里面“别墅电梯”的竞价广告，“江苏德讯”这家企业的访问URL就是网站首页。
“江苏德讯”确实有生产别墅电梯，但首页要滑到第3屏，才和电梯产品有关，而且，并没有别墅电梯：
如果别墅电梯不是该企业的主推产品，那就应该不投放这个词。
既然投放了，那么访问URL就应该和搜索需求匹配。
该企业众多产品，每个产品都有独立的URL，但是搜索了一下，推广的URL都是首页。
即使要偷懒，将产品页面设置为着陆页，转化率也会比首页要好。
内容与需求不匹配
访问URL虽然设置正确了，但是页面的内容与搜索需求不匹配。
比如别墅电梯另一个厂家，“江苏德力”，推广页面是和搜索词对应的：
但这个页面的内容是在自说自话自夸，内容价值低，没有考虑搜索需求。
无需拓词、分析搜索词，从需求图谱和相关搜索就能知道，尺寸和价格，是很多人的需求：
即使不放价格信息，放一些别墅实景照片、使用场景照片，或者免费测量、私人设计等内容，也好过什么信息都没有的、光秃秃的轿厢图片要好。
在《差评，给京东618广告》中，给差评的原因，就是页面与广告信息不匹配：
- 智能投影仪的广告，投影仪在超长页面的最底下
- 小米滑板车的广告，页面是办公产品，没有滑板车
- 驱蚊神器的广告，页面是生活家居类，但没有驱蚊产品
- 品牌防晒乳的广告，页面没有这个品牌
即使是京东，品牌再大、页面再精美，内容与广告不匹配，跳出率一样高高的。
需求与流量不匹配，用户根本没有继续浏览的意愿，这个时候讨论优化内容、提高转化率、降低获客成本，都是没有意义的。
如何匹配需求
着陆页的需求匹配，其实和创意一样。
针对某个需求的着陆页，页面内容围绕需求来制作就可以。
如果着陆页承载很多需求，比如推广的页面是列表页、专题页，就要承载最主要的几个需求。
在账户层级划分的过程中，如果按需求划分层级，那么可以方便的给一个单元下的关键词设置相同的着陆页，因为需求都是相同的。
如果一个单元内有不同需求的词，就要把不同需求的词挑出来，单独设置针对性的着陆页链接。
一个简单的匹配需求的步骤：
- 每个需求/产品，都准备独立的页面。
- 页面的内容根据搜索需求制作。
- 如果需求/产品下有多种细分需求/多款产品，可以考虑推广产品列表页，或者独立的专题页。
比如，别墅电梯有多种型号，可以推别墅电梯的列表页；旅游景点有多条路线，可以推线路列表页或者目的地专题。 - 不同需求/产品的计划、单元、关键词，设置针对性的需求/产品页面或者列表页、专题页。
对于用户来说，着陆页内容与需求匹配了，他才有继续浏览的需要。
用户愿意继续浏览，我们优化内容、优化转化率才有意义。
怎样让页面的访客，愿意行动
所谓转化，就是访客在页面上进行我们希望的操作，比如：在线咨询、拨打电话、填写表单、注册下载等。
这里我们统一作称为“行动”。
所以，提高转化率的问题，就转变为：怎样设计页面，能够让访客按照我们的意愿，开始行动？
根据研究行为设计学的B.J.Fogg教授的观点，答案是：
- 有意愿。这个人想进行行动。
- 够简单。这个人能完成行动。
- 提醒他。提醒他开始行动。
一个人有意愿做一件事，并且这件事很简单，简单到他一定能完成，那么只要提醒一下他，他就会开始行动。
对于竞价推广来说，想让用户有意愿进行行动，需要解决：
- 信任问题。相信我们是正规公司，不是骗子。
- 产品问题。相信我们的产品/服务能满足他的需求。
想让用户完成行动，需要：
- 行动工具易发现。
- 行动工具够简单。
至于提醒用户行动，需要：
- 醒目的提醒元素。
- 立即行动的理由。
为了解决上述3个需要，着陆页要具备5个维度的内容：
- 信任
- 产品
- 数据
- 行动
- 理由
1.让用户信任网站
解决信任问题，最简单的方法，是通过品牌。
品牌的作用，就是让用户广泛了解，从而解决信任问题，让用户优先选择。
如果一个品牌，用户不了解、不信任，那只能称之为商标。
比如，在《你的卖点，动人么》里面的iPhone广告，京东、天猫直接在创意标题中体现出来，有吸引点击的作用。
因为对大众来说：
- 京东，3C是主营类目，送货快，售后还不错，会员优惠还不少。虽然也有“二手东”的称号，但3C这块还是很强的。
- 天猫，开店的是企业，有天猫做中介，售后有保障，实在不爽还能打差评。
- 两个品牌都是很多年了，一时半会不会跑路。
如果我注册个“小曹手机”的商标，然后用在创意标题里面，可能起反作用。
因为“小曹手机”不为大众了解，只是商标，不是品牌。
同样的，页面上出现“京东”、“天猫”这样的品牌，用户的信任度也会大幅提高。
如果没有品牌，那么解决信任问题，就需要背书。
背书的作用，是转嫁用户对别人的信任。
比如名人代言、政府合作、上市公司背景、各种名誉、认证、奖项等等。
以前传统行业特别喜欢用的背书，就是“央视上榜品牌”，或者“XX驰名商标”，转嫁的，就是普通大众对央视、认证的信任。
互联网行业也有背书，比如BAT旗下、雷军投资、华为出品等。
品牌、背书，都是为了让访客信任网站，相信交易是安全的。
如果没有品牌、没有背书，就需要通过其他方式提升信任。比如第3小节的数据。
2.满足需求的产品信息
用户会点击广告、进到页面，就是希望在页面上，能够找到满足自己需求的产品、服务。
产品信息必不可少，但单纯的产品信息无法满足需求。
很多着陆页都有这样的问题：我告诉你我有什么功能，但我不告诉你这个功能对你有什么用处。
比如笔记本介绍音响效果：
第1个：我有这个功能，至于有什么好处，不告诉你。
第2个：我有这个功能，并且用很多词来形容，至于有什么好处，不告诉你。
第3个：我有这个功能，而且经过了权威认证，好处就是让你打游戏的时候更牛逼。
比如扫地机器人的电池说明：
第1个：我能扫大户型，至于多大，不告诉你。
第2个：我能扫三室，至于多大的三室，不告诉你。
第3个：我能最大能扫250㎡。
比如别墅电梯的介绍：
第1个：我的特点是这些，至于能满足什么需求，不告诉你。
第2个：我的特点、参数是这些，能不能满足的你的需求，自己算。
第3个：我最多停6层，室内室外都能装，还有这些认证、定制，能满足你的需求么。
对于用户来说，需要解决的是需求。
如果产品的功能不能让用户理解，那么罗列再多的牛逼功能，对用户来说，也只是看不懂的外星文字。
某电梯企业在页面上花大量的篇幅介绍公司的标准、技术、专利，但作为普通消费者，可能完全无法理解。
比如对曳引机的介绍：
左边是网站的内容，看起来好像很厉害的样子，可是完全不懂对用户有什么好处。
右边是我查了相关资料，大概了解了一些好处，写的我自己的理解。
所以说，页面上的产品信息，要用用户能够理解的方式，表达出来。
也就是说人话，让用户秒懂产品功能。
至于要提供哪些信息、满足哪些需求，一方面是分析搜索词，另一方面是从客服、销售、售后等部门了解。
往往客户有疑问的，就是有需求的，而且是页面上没有介绍明白的。
比如淘宝的问大家版块，就有很多用户关心的问题：
不过，问大家版块，并不仅仅是解决需求，还有提供数据的作用。
3.真实可信的数据
做互联网的，有一些人特别喜欢刷数据，比如淘宝刷单、百度刷指数、应用市场刷下载、微博微信刷浏览评论……
刷数据的原因是：数据是另一种背书，而且有羊群效应。
通过数据背书，能够降低用户的疑问，但前提是真实的数据。
比如，P2P平台就喜欢使用数据来提升用户信任：
这些数据就是告诉访客：你看我运营了这么多年，这么多会员，成交这么多钱，赚这么多回报，绝对是值得信赖的，赶紧来投资吧。
用户数量、产品销量、下载次数、评论数量等数据，特别容易形成羊群效应：那么多人都在用，应该是不错的。
提供产品的使用数据，能够让用户更直观的理解的功能、质量。
比如说明水泵质量可靠，可以说连续稳定运转50000小时；说明体重秤精准，可以说喝一杯水也能称出来；说明手机防水等级，可以放个扔到水里的视频。
提供客户案例、问题解答，从某种程度上来说，也是提供了产品的使用数据。
比如淘宝的问大家，就是通过让买过的人来回答问题，以提供真实的体验数据。
很多企业的着陆页也有提问、留言展示，但没有发挥出应有的作用，着实可惜。
总之，着陆页不要只放产品参数、价格信息，能够证明自己企业的实力、产品的质量数据，都可以考虑放到着陆页上。
4.顺畅快捷的行动
解决了用户疑虑，产品满足了用户需求，接下来就是行动了。
对于行动，首先是正确畅通的行动选项，然后是更短的行动路径。
行动选项正确畅通，才能保证用户的行动有效果。
比如，注册、下载按钮能够点击、咨询链接正确、电话号码正确等等。
访客决定行动了，却无法顺利操作，这相当于主动降低转化率了。
虽然现在很少见，但还是找到一些无法正常、顺畅使用的行动选项：
常见的导致访客行动不畅通的原因有：
- 咨询链接错（咨询工具到期，或更换咨询工具，但忘记换链接）；
- 按钮无法点击（代码错误，导致不执行操作，或者无法提交数据）；
- 遮挡错位（浏览器兼容或设计问题，导致表单、电话、按钮等被遮挡、无法选中）；
- 不考虑实际情况（手机端在线咨询使用QQ、可点击/选中区域太小）等。
我还遇到过复制别人网页，结果咨询链接和统计代码都没更换的情况——这不单单是主动降低自己的转化率，而且是给竞争对手送客户了。
对于着陆页来说，正确的咨询链接、正确的电话号码、可以点击的注册按钮等等，都属于内容的一部分，而且是基础内容。
一般只要页面上线后检查测试下，都可以避免行动不畅通的情况。
更短的行动路径，则是降低访客操作负担。
大家可能会有这样的经验：网上搜索到需要的信息，想要查看、下载的时候，发现需要注册、积分，甚至要下载APP才能继续操作。这时很多人的选择可能是关掉页面。
原因就是，行动路径太长，操作负担过大，导致访客不愿意继续行动。
对于广告着陆页，使用在线咨询、拨号的还好，一般都能立即咨询、拨号。
但除了咨询、拨号之外，也有很多行动路径太长的方式。
比如使用默认的商桥留言界面：
其实对大部分企业来说，只需要一个电话即可，其余的输入框都给用户留言增加负担。
私以为，百度商桥、商务通等提供留言功能的咨询工具，应该尽量减少留言的默认输入项目，而不是默认全部显示。
比如网站自己设计的留言程序：
这个留言路径真的是超级长，操作负担特别大。大概设计出来就是不想让人留言咨询的。
比如几个百度信誉V3的域名网站的注册页面对比：
很多人看到第一个应该能比较轻松的决定注册，看到第四个就会觉得麻烦了。
而且第4个提示很不到位：
填完用户名，提示长度不能少于6位；
填完密码，提示长度不够、没有字母；
信息填完了，验证码过期了。
对于留言、注册等表单，可选的，就是不需要的，完全可以删掉，降低用户操作负担。
比如可选项超级多，看到眼花：
暂时没有找到合适的，用上图代替吧。
之前见到过一个做奢侈品回收的着陆页，表单信息很简洁，但是选择品牌时，是一个超级长的下拉框。好不容易找到自己的品牌，又是一个超级长的选择型号的下拉框。
下拉框长、选项多，容易看花眼，还找不到要选的。
本来想要提交信息的，找半天找不到选项，提交不了，那最后只能放弃。
其实，直接传图片，或者让用户输入品牌型号，或者客服联系的时候询问，都比放两个超级长的下拉框要友好、易操作。
根据国外的统计数据，需要输入、选择的内容越多，表单的转化率越低。
所以在注册、留言等表单设计上，只保留必要信息即可，尽量减少用户操作。
无论是电话、咨询、留言、注册还是下载，各种行动按钮务必醒目，以提醒访客行动。
可以利用色差、颜色对比、弹窗、浮层、动态效果等，起到醒目、提醒的作用。
5.立刻行动的理由
逛商场买衣服的时候，可能会有这样的体验：不是不需要，不是不喜欢，就是不想立刻买。
因为想要看看有没有更好的、更便宜的。
用户在网页上也是这样的想法，所以电商平台总有各种活动、优惠，告诉买家现在买很合适，所以赶紧买吧。
电商平台就是给了一个价格合适的理由，很多着陆页也使用这种方法：
注册、咨询就送优惠。
除了便宜实惠，还有其他行动理由，比如，更多的“额外价值”：
不只优惠，还有额外的价值体验。
比如，限时限量：
过这村没这店了，催促用户赶紧行动。
还可以降低行动成本，比如：
免费预约、免费试听、免费报价、免费邮寄资料、1分钟XX……
当然，行动理由并不绝对，可以根据实际项目进行变通。
比如，P2P网站经常给新手提供更高回报，吸引注册：
内容比美观更重要
很多人追求页面的美观、动态效果的华丽，认为这样就能提高页面的转化。
但其实，页面美观与否不重要，能否解决用户需求才重要。
比如12306的网站，页面难说美观、流程难说合理、交互难说方便，但需要买火车票时，12306是大多数人的第一选择。
因为它能解决用户需求。
一个页面再漂亮、效果再炫丽，不能解决需求，对用户来说，价值为0。
所以，对于着陆页来说：
- 优先保证内容能够解决用户需求；
- 其次具备5个维度，提高转化率；
- 最后才是美化页面。
至于页面的设计，小曹不是专业设计师，所以对于如何设计一个漂亮好看转化还高的页面，不适合发表意见。
但是，如果能通过合理的页面设计，缩短用户了解页面价值的时间、减少用户行动的路径，无疑对提高转化率是有帮助的。
