优惠券作为电商运营的标配
其本身的作用不可小觑，玩法亦多
下文将从产品角度浅述优惠券的建立策略和实战运用
从17年2月至今，我有幸来到一家食品消费升级企业，负责其线上体验和微信端商城建立。在半年的工作学习中发现优惠券对于电商产品的重要性非同一般。如何建立和设置优惠券策略，通过下文的复盘希望与大家讨论和交流。
建立策略前，根据企业发展现状，首先明确了优惠券制度旨在提高商城 下单率 和 复购率 两个核心指标。在这两个指标引导下，我将优惠券策略拆分为一下五点：促进首次下单的【新手礼包】、提高复购率的【日常优惠】、促成消费者裂变分享的【下单分享优惠】、激励用户指定行为的【特定优惠券】、符合电商节日归来的【限时优惠】。其中前三点是提升核心指标数据的重点，后两点提高用户粘性，提高商城的PV、UV。
新手礼包
新手礼包是为首次进入商城的0购次用户准备的，新客可以且仅能领取一次。用户进入商城后新手礼包自动弹出，或点击商城右下角的悬浮button弹出，领取后不再出现。设立新手礼包前，首先要计算出所在商城的平均客单价，我所负责的商城平均客单价在￥130-140区间，为了能最大程度吸引新用户下单，新手礼包中的优惠券使用门槛要低于平均客单价，可设置在￥110-120区间，且优惠面额要大。（价格上足够吸引可在一定程度上削弱新用户首次下单前的不确定感，5元和50元的优惠面额对于消费者特别是女性消费者的诱惑力是截然不同的）。
新手礼包，顾明思议是优惠券的集合，那么数量设置多少合适呢？从领取/使用数据来看，设置3张以内的数量（包含3张）是比较合理的。新用户进入商城后获得过多优惠券，抉择成本会提高，削弱惊喜感，从而减少下单行为。3张以内的优惠券礼包可设置优惠阶梯，实际折扣力度可逐级增大（如一级95折、二级92折、三级88折）；3张优惠券的新手礼包建议第一张优惠券可设置为无门槛小面额优惠券，减少客单价均线对用户的消费压力，促进消费者首次下单尝试。Try first, then try more.
日常优惠
和新手礼包不同，日常优惠是针对对品牌已有一定认知或已下单的消费者，利用价格优惠刺激其产生复购行为的一种优惠制度。日常优惠券固定出现在店铺的首页，用户需主动领取使用且每人每次限领一张。设立日常优惠券时主要考虑两点：1.提高客单价；2.唤醒消费者使用。
重点说下第二点。因为我负责的商城base微信端，基于服务号的消息唤醒能很大程度促进老用户下单回购。所以在设置日常优惠券时，我增加了领取优惠券后X天后通知的功能。重点在这里：根据本平台的购买周期，我将日常优惠券的有效期设置为7天，领取后4天提醒用户使用；上线一个月后，老用户在上商城内逐渐养成了每周一、周二领取优惠券的习惯；从数据上对比，唤醒功能上线后日常优惠券的下单使用人数增加了8.9%，从而提高了复购率。
PS：因为我所负责的商城售卖商品以零食类为主，所以购买频率相对较短。不同的商品属性决定了复购周期的长短，要根据不同商品属性制定不同的日常优惠券有效期和唤醒周期。
下单分享优惠
下单优惠是各大电商外卖平台屡试不爽的优惠券发放方式，饿了么美团下单后红包即是这种优惠券制度的体现。我在制定该优惠策略时主要是想通过微信裂变传播优势，鼓励消费者下单行为的同时分享到朋友圈或微信群，鼓励老用户复购，促进拉新。
特定优惠券
提高下单率和复购率的前提是有源源不断的潜在消费者进入商城。所以提高PV/UV和提高留存也是优惠券策略中需要考虑的。在我负责的商城中，主要通过签到和积分两个功能吸引用户进入商城，提高留存：连续签到达到一定天数的用户可获得折扣力度较大的优惠券奖励；复购产生的积分可在积分商城兑换大面额优惠券，进而形成积分闭环，促进复购。
限时优惠
在电商节日（如：618、七夕、双十一等）可推出短时效、限量、大面额的限时优惠券，在店铺首页领取，促进用户首次下单或复购。淘宝和天猫每逢节日推出的通店优惠券已成功教育用户，形成“每逢节日必先领券的使用习惯”，此处不再赘述。
在接手微信商城的6个月时间里，首次下单率从11.8%提升到了21.3%，商城复购率从12%提升到了23%，其中优惠券的合理设置是数据上涨的主要原因之一。下图是整理出的优惠券策略，结合上文对照参考
其实在建立优惠券之前，还有许多前期工作需要产品完成：计算商城客单价、计算平均获客成本、掌握所在平台用户画像（不同用户画像下优惠券面额和门槛设立差异较大，可自行对比宅男科技类和女性面妆类商城的优惠券差异），了解用户主要消费的时段（若14：00-17：00下单量最大，可考虑推出下午茶场景化的优惠制度）。实际操作中还要和市场部门核对营销预算，控制投入产出比。
误入电商，现已跳坑，欢迎大家吐槽交流~
“好希望我的产品能和用户心智相通，成为人生追求的一部分”
---鹅哥
