首先我们要明白一个问题：大多数时候我们认为自己的文案写得好只是基于一种良好的自我感觉，仅仅是自己认为写得好。
这就好比我们刚刚与心仪的对象接触时，她的一次回眸和一个微笑你都觉得是她对你有意思的信号。这时候良好的自我感觉就来了，她每一个善意的举动你都认为是她在向你传达爱意，并且在这条路上越走越远。但或许她的那次微笑并不是冲你，她的那些举动里也并没有特殊的含义。当你被发好人卡后就非常不解地问她：“你不是对我挺有好感的吗？”而对方会显得非常无辜：“没有啊！我可从来没有表达过这样的意思。”
这都是由于双方的角度不同造成的。我们天生习惯于站在自我的角度去思考问题，第一反应都是关心自己，表达自己的感受，而不是站在对方的视角去考虑问题。当然这也无可厚非，毕竟这是人的本性。
可如果我们想要写出另读者感同身受的文案的话，就必须要站在对方的角度考虑问题了，这就是大家都在强调的用户视角。
我今天在坐地铁的时候看到这样一则关于牙齿矫正的广告文案：
自信绽放，美丽人生
从文案人自己的角度来看，这样写也有道理.。我们试着揣摩一下文案作者的想法：我们的产品可以帮助消费者矫正牙齿，牙齿好了之后，消费者就更有信心放声大笑了。俗话说，爱笑的女生运气不会太差。有了好运气再加上自信，马上就可以达到人生的巅峰啦！于是在电脑上敲出了上面的文案。
但是从消费者的角度看呢？每天我们需要在意的事情太多了。也可能正在为老板下午的批评而生闷气，也可能正在想今晚回去吃点什么比较好，也可能正在为今晚的家庭作业太多而烦心。“自信绽放，美丽人生”这八个字可能连大脑皮层都进不去就被他们忽略了。
就算是遇到一个对于矫正牙齿有强烈欲望的人，这句文案也掀不起多大的波澜，毕竟美丽人生这个概念对他们来说太大了，而且这也不是一次牙齿矫正就能解决的问题。他们更关心的是我为什么选择你们家而不是我家楼下那家小店，关心会不会给他们带来副作用等问题。总之不会去关心这类大而无当的空话。
当然，任何不给方法论的批评都是在骂街。
即然用户视角如此重要，接下来我们谈一谈如何从用户的视角出发写作文案。
一、写文案要用读者看得懂的语言说话
我在之前的文章里提到过，我们总是会高估读者对于产品的了解程度。
如果是甲方的文案，你已经在这个行业里浸淫多年，对这个行业的专业知识和对产品的了解程度已经优于常人。即使是乙方的广告策划公司，在文案创作之前总是会对产品进行非常深入的调查研究，有时候了解的比生产商还要透彻。但消费者呢？他们很多都是小白，他们并不具备文案作者的专业知识，也不了解你的产品有如此多的好处，你和他们说的话他们压根明白什么意思，又何谈去吸引读者呢？
比如华帝油烟机的文案是这样的：
华帝高端智能厨电
智能语音控制＋不沾油纳米自洁系统
我们先不说“高端”“智能”这类的形容词已经被用烂了，就后面提到的两个功能也会让读者一头雾水，首先语音控制是怎么个控制法？不粘油纳米自洁系统又是如何实现的？这就是典型的没有从用户的角度出发去考虑问题。文案已经假设了读者与自己有同样的专业知识背景了，然而，他们并没有。
与此类似的还有小米5s的文案
“超感光相机”和“拍照黑科技”具体是指什么？我相信大多数人不百度可能都不知道答案，产品文案不该是仅仅把产品优势原封不动地放到海报上面去。当然不排除有很大一部分发烧友的存在，但既然是投放在大众媒体上的，就不该让大部分读者对其理解时存在障碍。
所以我们进行文案创作的时候需要把自己想象成一个该领域的小白，当你第一次读到这篇文案的时候就明白它说的是什么，不会造成理解困难，而且还可以成功地引发兴趣，这就成功了一多半了。
比如以下这则宜家的文案：
我们迈出了大胆一步，将饮料现调机含糖量含糖量减半。
说起糖，越少越好。
毕竟生活本身就足够甜蜜了。
同样是一个比较新的产品—饮料现调机，但并没有很专业的术语在里面，而且还可以让读者很明确地了解它的优势，并且为这个优势提供了理由，还带有日常谈话的口吻。这样的文案值得我们研究学习。
文案不是给专业人士看的，它需要让普通大众都能明白。
二、不要围绕产品，去围绕读者要解决的问题
有时候对于产品的研究太过深入，我们很容易就深陷其中，觉得这件产品太赞了，竟然有如此多不可思议的功能。
首先要恭喜你，说明你的前期准备工作非常认真仔细。但是请你不要忘记的是，任何的产品的功能都要帮用户解决一个问题，否则，这个功能没有也罢。
比如洗衣机是为了解决如何不动手就可以让衣服干净的问题，汽车是解决我们的代步问题，牙膏是为了解决刷牙时如何让牙齿更白的问题，床是为了解决让我们获得更优质的睡眠的问题，电话是为了解决通信太慢的问题。
我们在文案写作时就是要把产品的这些功能转化为解决用户问题的方法。如果仅仅是罗列产品的优点很难获得用户的关注。
比如现在你需要为一款拍照清晰且分辨率高的手机写文案。最简单的就是：
800万像素，1080p分辨率。
这只是在罗列产品的优点，需要进一步转化为问题的解决方法。iPhone是这样写的：
拍摄，编辑，分享。所有都是高清！
尽管很简洁，但确实解决了两个问题：1、拍照不清楚，2、屏幕显示模糊。前者就是产品的角度，后者就是用户在看待这款产品的角度。虽然表达的是一个意思。
oppo手机的两则文案可以更直观地对比出二者的不同。首先是大家广为熟知的：
充电五分钟，通话两小时。
这十个字被广为传播的原因除了对比明显、琅琅上口之外，还有就是它是从用户的角度出发的，充了五分钟电就可以一直讲两个小时的电话，这就已经把“充电快，待机持久”的特点表述清楚了。而且用户可以真切地感受到其中的好处。
oppoR9在推出的时候文案就差了很多：
虽然广告投放的力度很大，而且还请了全智贤做代言人，但广告文案却不成功。
首先“清晰”是一个什么样的概念，到底什么是清晰，什么是不清晰？没有一个明确的界定概念。其次这则文案就完全是从产品的角度出发的，只是在告诉受众：我们的产品清晰了。但并没有指明帮用户解决了什么问题啊！毕竟你清晰关我消费者什么事？
产品的功能一定是帮用户解决问题的，我们需要在文案中指出这一点。
