前几周的阅读，小璞君深入剖析了几本国外广告大牛撰写的文案书籍。
今天要介绍的这本书是“中国第一策划”叶茂中的《广告人手记》。
提起叶茂中，在我国广告业内可以说是无人不知，无人不晓。大众熟知的”“伊利四个圈”、“雅客V9”“赶集网”广告，还有被人说作恶俗的“洗洗更健康”，均出自他之手。
这本书记载了叶茂中作为行销与广告策划人的实战经验，从广告人到广告公司，从广告主到企业，从广告到营销，从本体到载体……几乎关于广告的各个方面都有介绍，全面、清晰、完整，理论和实际案例相结合，特别收录了他为“红金龙”“真功夫”“柒牌”等作出的营销策划方案，具有很大参考价值。因为涉及范围较广，同层面广告从业人员及企业经营人士，都能从中得到启迪与帮助。
读完这本书，大有醍醐灌顶，酣畅淋漓之感。之前存在的诸多困扰，在看书的过程中就一一解决了。书中的观点非常贴合我国国情，对消费者的心理洞察、客户偏好、当今市场现状……分析地细致入微。强烈推荐，每一个中国广告人都应该好好读这本书。
因为小璞君从事的是广告文案工作，看书时重点关注的是与文案、创意、品牌塑造相关的内容。当然，如果你是一名AE、媒介策划，或者担任其他广告职位，在目录的指引下仔细阅读书中对你有用的部分，按需索求，也一定能从中得到启发。
以下内容是我在看完全书后，对文案、品牌塑造两方面的心得总结，还有其他关于广告创意、“雅俗”的探讨，也一并记录在最后。如果你对广告文案和品牌营销感兴趣，可直接看下面的内容：
一、优秀的文案人员要具备的素养
1、丰富的积累，一专多能。不肯下功夫研究的广告人是不可能会有进步的。
美国广告专家韦伯·扬说过，广告人有两种特征：
（1）在太阳底下，他们对任何课题没有不感兴趣的；
（2）不论对任何方面的知识都贪得无厌。
（1）阅读：尤其要大量阅读杂志。每天看两本不同类型的杂志，每三天读一本书。
如果能坚持一两年的话，必有所获。不要只限于专业书籍，否则会得偏食症。
（小璞君自从用上KINDLE后，简直阅读上瘾啊。）
（2）备一个可随身携带的本子，随时将思想火花记录下来。
（小璞君习惯用印象笔记、手机备忘录做灵感记录，并且定期分类整理灵感。）
（3）建立“创意资料库”。无论是剪报、出版物报道、网络资讯还是自己的体验等，将收集来的资 料用心解读，并从各种角度对其分析，寻找它们之间的关系，有系统地组合成我们所需的事实。
（小璞君每看到好的广告片，会把觉得好的文案摘录到印象笔记里，总结整体的创意思路。）
（4）广告人要有“偷”功。只要对产品推广有利，任何别人用过的技巧、手法都可以用，不要不好 意思。国外广告大师和同行作品里的好东西尽管用，不用白不用。
(在大量积累、观摩名家优秀作品的基础上，整合出自己的思想。在没有思路时，先从模仿开始，慢慢的找到属于自己的路。)
2、把产品和客户放到第一位。对产品和客户的有关情况和知识了如指掌。
广告文案的主角是“产品”。尽量多地了解这个产品，了解它的使用范畴，使用对象，使用情境。比如，你正主管一家经营饮料的客户，那么就要研究整个饮料市场和关于饮料销售的知识，以及饮料的包装、味觉、价格、标光度等一系列问题。
最好，你能爱上你正在写的这个商品，喜欢、信任并且乐于使用它。只有你自己对商品深信不疑，才可能将它热心地介绍给你的家人、朋友和其他人。
3、要学会忍受并习惯熬了一个星期创作的广告文案被他人或是客户否决的命运。有一个最简单的办法：写作文案的时候把它当作生孩子，一定要竭尽全力；写好之后，就把它当作嫁女儿:终于有一个可托付的人替你接过了肩上的担子，你尽可轻轻松松地再去做别的事，它跟你没任何关系了。
（对于这一点相信每个广告文案都有很深的体会。你觉得写得再好，用心再多，客户一句话就会推翻你的所有。这时候难免会自我怀疑。小璞君也是常常被骂、被否定，现在已经慢慢适应了。众口难调，客户至上。谁让咱们是“服务员”呢。习惯这种工作常态，给自己信心。）
二、品牌塑造
现如今，产品同质化现象愈来愈严重。大家的产品力都势均力敌，彼此彼此。
对于消费者而言，各品牌同类产品都差不多。这种情况下，区别于同类、令消费者情有独钟的法宝，就是商品的品牌和品牌形象。
1、品牌个性。品牌就象是一个人。一个没有任何个性的人，当你与他见面后，再埋首于繁忙的工作中，你会很快地想不起他是谁。而一个特别的人，或者是戴着棒球帽，或者是鼻子上穿个金属圈，你就能在过后的日子想起他，因为他与众不同的特征。
2、品牌形象要统一，一旦决定就不要改变。如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。
3、发现机会。抢先进入市场空白点，发现别人尚未发现的机会，往往能取得巨大的成功。市场并不是一块铁板，看似成熟的市场，里面也一定有机会；看似强大的对手，其自身也有破绽和软肋。
寻找一个你能称得上第一的空隙，比如第一事件，第一说法，第一位置。白加黑将感冒药划分为白天和黑夜服用的，使自己从众多感冒药中脱颖而出。
4、创造机会。机会有时是可以创造出来的，而不仅仅是争夺。
吃饱了就会想要吃得更好，吃好了又会想要吃得科学，人的欲望就这样一步步被激发起来。
你以为空间已经挤得满满的了，再也没有未被满足的消费需求了，但旁氏隔离霜硬是凭着“三重隔离”开创了一个全新的市场空间。不断深度挖掘消费者的内在需求，不断细分这些需求，就产生了一个又一个的市场机会。即使在一个物质越来越丰盛的时代，这种机会也从不缺乏。
5、差异化竞争。任何一个行业，如果想要做得比竞争对手好是很难的，但如果要做得和竞争对手不一样，相对比较容易。
只要我们能够在市场上寻找到空当，就不要和竞争者的产品制定相同的产品形象，所以，在一大堆竞争者产品中，要能够在市场中“跳”出来，制定一个独特的产品形象是非常重要的。
例如：嫁接创新，旧元素新组合：苹果+梨结出了苹果梨，木椅+皮球就诞生了沙发。
6、看到一个市场的时候，最重要的事情就是抢地盘。你等你什么内功都练好了，可能地盘也让人抢光了。所以在这个阶段抢地盘比练内功更重要。
举个例子：一个男人爱上一个漂亮的女人后，觉得自己这也不行，那也不行，决定要好好努力，改进自己，在适当的时候再去追求她。后来过了半年，发现她被一个小混混给霸占了。这个事情让男人很窝火——自己这个条件都觉得有点自卑，但那小混混一点自卑都没有。但一切已经成为事实。
7、抢先进行心理暗示。你先说了，这个暗示产生的效果就是属于你的，第二家再说已经没用了。
以前有一个啤酒厂打广告说：我们的啤酒瓶回收以后要洗三次，第一次冲洗，第二次消毒，第三次加工处理。还把整个处理设备呈现在广告上。这么一打出来以后，在这个城市里面它啤酒的销量很快就上去了。消费者说：“这个啤酒厂对我们多负责任！这个啤酒瓶回收以后要洗三次。别的啤酒厂都不知道洗没洗。”
它的这个举措让它的竞争对手很生气，因为啤酒瓶回收以后洗三次，那是国家规定的，每个啤酒厂都要这么做的。但是他首先把这“正常”的做法拿出来做广告，完成了对消费者的心理暗示，于是这个效果就属于它的了。
8.定位
（1）一颗子弹打一只鸟。大多数广告主需要广告创作者们尽可能地在广告中多说些产品的利益点，王婆一样啰啰嗦嗦说了一大堆，唯恐遗漏了什么，恨不得把家谱都放进去。
但对消费者来说，产品的某些特点比其他特点更重要。一次说透一件事情、一个道理已是相当不简单。一个广告中强调的利益点过多反而使主要利益点显得不突出，而丧失广告应有的作用。
（2）找到一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大的市场份额。
除非我们的产品是一个独创的新产品，能使市场增加新顾客。否则，你的市场份额总是从别的产品那儿夺来的。产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费对象也要小而精。
将目标消费者具体化，不是一群人，而是一个人。
购买食用糖果的是一位正在上高三的女生，还是一个活泼可爱刚上小学的小女孩？
这样广告创作人员创作起来会容易很多。目标消费者也会因“量身定做”而更感兴趣，更予以关注。
三、其他
1、广告创意最终为营销而服务，不要“为了创意而创意”
有些标榜创意的广告，看上去很美，但抓住你的是眼花缭乱的表现手段，最后却连品牌名都没让人记住，更别提卖产品了。如果我们的广告创意不能立竿见影地替客户解决问题，宁可叫卖。
2、广告，俗点没关系
中国人口众多，文化层次不一，收入层次不一，也就造成了消费阶层的分化。绝大多数的消费者不仅收入低而且也不是文化人，对广告的理解力很弱，这也是为什么那么多在智商极高的评委眼里能得大奖的广告作品在市场上却很失败的原因。
客户找广告公司的目的只有一个：“成功”地把产品卖出去。很多人认为我们的广告俗，我们不介意这个说法，因为社会上本身俗人多。我们帮客户解决了问题，我们就受客户欢迎。对什么人说什么话，这应该是广告的常识。
3、让客户挣钱的广告才是“成功的广告”
广告不能脱离营销而存在。做广告必须从根本上帮助客户解决问题。客户都高兴挣钱了，这才叫做成功的广告。如果广告不能帮客户创造“卖好”的奇迹，那么就失去了广告本身的意义。
永远对客户的业务守口如瓶。千万不要在一个客户面前谈论另一个客户的业务；
千万不要替你的客户作主。你尽可以提建议，出点子，但决定权在客户手中。
4、取悦你的目标消费者就够了， 别想取悦所有人
界定目标受众是创作任何一条广告都必不可少的一个步骤，而广告最重要的就是取悦这些人，而不是所有人。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。
找出“消费者需要的是什么”。很多传播都在诉求我们的产品质量怎么怎么好，功能怎么怎么强，却忘了问一下，这些跟消费者到底有什么关系？娃哈哈“有营养味道好”，只是产品在自己表白自己，而“喝了娃哈哈，吃饭就是香”才是消费者所关心的。要考虑以下问题：
（1）消费者需要什么样的产品？消费者能承受的产品价格为多少？消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品？
（2）消费者是什么样的人？其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的？有什么样的性格、价值观？
（3）消费者如何认识产品、看待品牌？消费者现时头脑里的市场地图是怎样排布的？他有哪些购买习惯？这些习惯形成的缘由和历史？
（4）消费者对产品真正的关心点是什么？他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品？消费者对使用产品有什么感觉？会如何去表达这种感觉？可能产生什么样的影响？这包括未使用前受使用者的影响，及使用后对其他消费者的影响。
【小璞君的扩展思考】 ：用做广告的思维来塑造个人品牌
读到书中关于品牌营销的部分时，小璞君突然灵光一现：
“如果把为企业做品牌策划的思路引用到 个人品牌建立 这方面会怎么样？个人品牌的建立，也就意味着：你就是你自己的产品经理。
要卖的产品，就是建立个人品牌的核心技能/你能为别人提供的服务
2016年是个体崛起的一年，简书、微信公众号、微博……各个平台的大神们纷纷崛起。互联网时代给了每个平凡的普通人“被看见”的机会，但这也意味着，做个人品牌的可能性虽然变大了，但做出点名堂越来越难了。同质化现象越来越严重。例如，现在网上铺天盖地的“思维导图”“时间管理”类微课、FM音频课、线上咨询课……各家各户推出相关服务争夺用户时间。凭什么用户把时间花在你身上，而不是别人？这点着实需要思考。
怎样塑造个人品牌，才能在同质化的品牌中脱颖而出，有辨识度？
小璞君觉得，叶茂中老师在书中关于品牌营销这部分内容的讲述，对个人品牌的建立也同样适用。确定你要从事的领域之后，思考下面几个问题：
1、差异化竞争：你的品牌个性是什么。分析与你同质化的其他个人品牌，他们主要提供哪方面的服务？你有哪些技能特点是可以与他们做出区分的？
2、确定你的品牌形象，并且在各个平台长时间的保持同一形象不变。比如，把知乎、豆瓣、简书、微信公众号等作为个人品牌宣传输出的主要阵地，那就用同一个名字、同一个头像发布同种领域的信息。
3、发现市场空白，找出竞品的破绽和软肋。也许你想要努力拓展的领域已经被各个大V占据，你担心没有自己的一席之地。但人的欲望是无穷的，时代在发展，社会在进步，需求也是逐渐被开发出来的。“滴滴快车”是用来拉人的，那要是拉货想叫快车怎么办呢？在Uber、滴滴等快车软件为争市场闹个火热的时候，“货拉拉”瞅准了“拉货”的市场空白，成功找到了属于自己的“第一位置”。
不断深挖消费者的内在需求，不断细分这些需求。有哪些方面是他人还未涉及的？消费者还需要什么服务？换个角度思考，一定能找到自己的一席之地。
4、抢占市场。不要想着"一切准备好了之后再开始"，等你准备好了，就会被别人抢先一步了。先抢地盘，在塑造个人品牌的同时不断修炼提升，慢慢地你的个人品牌也会越做越成熟。如果想等一切准备好了，知识储备、人脉资源、平台合作全都搞定了再起步，让能力不如你的人抢占了原本你想做的服务，那时候哭就来不及了。
5、在小市场空间中占有最大的市场份额。不要想取悦所有人，将你的产品利益点具体化、目标消费者具体化。不要想着什么都做，找出你自身的优势特点，确定一个核心的产品利益点，细化到使用情境：你提供的产品/服务 提供给什么样的人在什么情境下如何使用？
以上是小璞君由本书扩展到“个人品牌建立“的思考。不管是企业卖产品，还是个人卖技能，品牌策划都是有共通之处的。举一反三，受益颇多。
不管从事什么领域，需要的底层核心能力都是相同的。比如：沟通能力、文字能力、知识管理、素材积累……广告业或是其他行业，想要做好自己的工作或是建立个人品牌，一切离不开这些基本技能。努力走在自我提升的路上，相信一切努力终有成效。
