最近两个月接到的信息流广告咨询中，我被问的最高频的问题就是：

“文案怎么写才吸引人？”

这个问题真的好大。从10年前开始为房产开发商、家居卖场、百货商场写文案开始，我就一直在探索这个问题的答案。到现在，经过了14个行业、127个老板的魔鬼训练后，我搭出了一个基础框架。现在，完整的分享给你。

如果你愿意循着框架来练习，相信你也可以写出让客户满意的文案。

PS：我们上课的时候往往是从最基础的学起，写文案也一样，千万不要小瞧了这些基本功，这可是所有畅销文案都会遵循的基本框架。

基础第一步：找到人

文案大咖们最喜欢说的一句话就是：要像写情书一样写文案。

这里写情书的意思不是要让你写那些肉麻的话，是要明确你的这封情书是写给谁。

只有心里装着那个人，才能写出动人的情书。

如果你没写过情书，无法体会那份心里装着人的感觉，也可以想想学生时代写作文的事儿。

写作文前，我们需要考虑这是写给不认识的老师看的，还是写给认识的老师看的；这是平时的随笔作文，还是课堂作文，不同的目的写法都不一样，得高分的前提，是你必须要知道对方给高分的标准、要求是什么，然后对应着去写。

找到你需要营销的准确对象

同样，想让客户对你感兴趣、给你高关注度，那你必须得知道，你的客户是谁，具有什么样的特征，有没有什么烦恼需要解决，有没有什么不满需要改变，是男性还是女性，是大人还是小孩，是年轻人还是老人，是新手还是老手，等等，明确对象后，再考虑怎么和他们对话，就会简单许多。

举个简单的例子。比如一个家装公司要做信息流广告，如果主打高性价比，就应该把目标对象框定在第一次买房的刚需客上，在文案中说明不会因为装修让他们承担更多的经济压力；如果是主打全包省心，就应该把目标对象设为没时间管、不懂装修的人，对应的，文案要写明如何让客户省心的，客户担心的问题会如何避免，等等。

找到你需要搞定的所有对象

需要注意的是，实际生活中，许多购买行为从最开始提出需求，到收集目标商品资料，再到备选方案的提出，最后到决定购买哪款，往往需要两个甚至更多的人参与，有时甚至需要全家或全公司出动，这就需要我们分别写出对应的文案，一个目标一个目标的搞定。

比如买车。如果这辆车最先是刚工作的小年轻看中的，但是小年轻没有足够的支付力，需要父母支援，那么他必须要拿出能够说服父母帮他出钱的理由，而文案如果只是站在小年轻的角度写，比如仅仅强调设计酷炫、泡妞有面儿，他又该如何去说服无法理解年轻人想法的父母呢？

如果文案可以帮助儿子给到父母买车的理由，比如功能实用、售后服务周到、性价比高、使用成本低等更为实际的需求，成交的概率就会大很多。

同样的，类似买房、买家电、做理财、旅游、教育培训等可能会有其他相关利益对象的商品，都需要全盘考虑广告对象，购买的商品金额越大、越重要，就可能有越多的人参与决策，文案需要一一对应给出购买理由。

核心第二步：对上眼

找到目标客户是谁之后，第二步就是要知道客户的需求是什么。

很多专家给出的策略是要站在用户视角考虑客户的需求。但这个说法其实会有点点奇怪。因为多数情况下，用户其实不知道他要什么。你站在他的视角之后，等于你也不知道要什么……

比较好的办法是，把用户视角反过来用，即：站在客户的角度，了解他不喜欢、不满意的是什么，然后，反过来，把“不”去掉，做出让他喜欢、满意、愿意接受的事。

提前到达他必经的路口，等他

一般来说，客户的需求都与“不”字息息相关。比如，买近视眼镜的人，会有这样的“不”：

1、眼镜经常戴眼镜容易疲劳——“不”舒服；

2、眼镜过时老气——“不”时尚；

针对眼睛疲劳的，我们可以根据“不”，推理出他需要一副能不让眼睛疲劳，也就是更舒服的眼镜——这里，舒服的眼镜就是客户的需求。

针对嫌眼镜过时老气的，我们可以推理出他需要一副不让人觉得土的眼镜，也就是让人觉得时尚的眼镜——这里，时尚的眼镜就是客户的需求。

舒服、时尚原本都是紧跟在“不”字后面的，是客户本来的不满，现在把“不”去掉，就是客户想要的。找到了客户想要的需求，就能找到广告文案的诉求方向。

依旧是针对眼睛疲劳，客户想要一副能不让眼睛疲劳的眼镜——有了这副眼镜，就可以和眼睛疲劳和拜拜了；

依旧是嫌眼镜老气，客户想要一副让人觉得时尚的眼镜——有了这副眼镜，就能变身时尚人士，撩妹必备。

不管是舒服还是时尚，本来就是客户自己想要的，如果市场从未出现过对应的产品，客户不会觉得市场有问题，而是会怀疑自己的要求是不是太高了，甚至不切实际。这个时候，经过我们微加工之后出来的文案，将时尚眼镜和高舒适度的诉求传达给客户，反而给了客户一种如获至宝的感觉，这种购物心态就不一样了。

同样的，如果你的同行都在讲低价，你就讲质量，如果都在讲售前服务，你就讲售后服务，赢得用户关注的第一步是要在用户面前一亮，就像《非诚勿扰》里那样，只有女嘉宾的灯一直亮着，才可能有下一步。

话说超过三遍就会招人烦

不信你看

如果只是同行在用一个套路，问题还不是那么严重，但如果所有行业都在用某个套路，用户接收到类似文案广告的频次就会提高不少，对于广告主来讲又会有怎样的影响？

答案是：早用的效果肯定好过晚用的，晚用的基本就是无效的。

依据是刺激适应原理。

人接受的刺激有内部和外部两种。其中，外部刺激是指与某种任务本身无关的刺激。比如我们可能会因为闻到咖啡香而一时冲动去买一盒咖啡，但事实上可能根本不需要。当持续受到某种外部刺激，我们的感受性就会发生变化，比如一直闻到咖啡香，就会慢慢的适应这种气味，适应之后就会忽略自己所处的环境中有这种气味，“入芝兰之室久而不闻其香，入鲍鱼之肆久而不闻其臭”，说的就是这种刺激适应。

文案套路也是一样。

假如一个APP动不动隔两刷就会出来类似“XXXXX要多少钱”的广告，用户会是什么感受？一起来设身体验一下：

早上7点，收到一则“买这样一套家具要多少钱？”的广告——有趣，点进去看。

同一时间段，隔两刷收到：“拍这样一套婚纱要多少钱？——挺漂亮，进去看看！

上班路上继续刷APP，隔两刷收到：“装修一套三房要多少钱？”——咦？怎么现在都喜欢这么写标题？（不要觉得奇怪，人就是这样，看到两三个一样就觉得所有的都是长这样……）

一会儿又刷到：“猜猜一套这样的全屋家具要多少钱？”——好像看过了！（注意1：这并不是早上7点的那个广告；注意2：除信息流广告从业人员外，大部分用户其实并不知道可以根据广告左下方的文字来判断是哪个产品、哪个公司做的广告）

隔了一段时间，再打开APP，刷两下发现一个广告：看过了，过（其实只是标题差不多而已……）

再刷：看过了，过（其实只是标题差不多而已……）

再刷：一样的，过（其实只是标题差不多而已……）

……

可以预见的是，即使后面这些被过掉的广告里真的有用户需要的某款产品，他的大脑也会自动做出“又是这个”的判断——也就是说，用户已经对这类广告产生了刺激适应，除了前几个，后面的广告基本上都被忽略了，被忽略就等于广告无效。

打个不恰当的比方，本来套路是为广告主提供创意“方便”的，但泛滥之后，就像是广告主花钱在帮这种套路做市场调研：看看还有多少用户可以捡漏？哪些标签的用户还能被套？哪些地区的用户还在最开始的兴趣期？这个套路还能用多久？

倒霉的是广告主。广告主需要的转化，该用什么方式去解决？用户需要了解的资讯，广告主该怎么表达？广告主和用户之间信息沟通的桥梁，怎样搭才通畅？

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by 杜江

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