时间：2016 -1- 8
书名：《理性的非理性》 郑毓煌、苏丹
书页：P 238 - 305
书摘：交易效用”(Transaction Utility)理论，用以解释生活中很多人因为优惠而购物的现象。交易效用理论提出，消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用(Acquisition Utility)和交易效用(Transaction Utility)。其中，获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格，这和传统经济学理论中的消费者剩余(Consumer Surplus)概念类似。而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格(Reference Price)之间的差别，即与参考价格相比，该交易是否获得了优惠。
“锚定效应”带来的结果是，人们对事物的判断过分依赖第一印象。而即使我们都知道依赖第一印象并不科学和准确，但我们终究还是无法摆脱第一印象的影响。
心得：
①打折等促销优惠所带来的交易效用带给消费者很大的购物乐趣，但是也经常让消费者过量购买很多他们可能并不需要的东西。不过，也有相反的情况。当商品的价格高于参考价格时，交易效用就变成小于零，这种负交易效用可能会让消费者舍不得购买他们其实很需要的东西。
②“锚定效应 ”带来的结果：人们对事物的判断过分依赖第一印象。而即使我们都知道依赖第一印象并不科学和准确，但我们终究还是无法摆脱第一印象的影响。
③“锚定”通常是发生在不知不觉当中，但它的影响却持久而长远。对于我们来说，了解“锚定效应”可以让我们去留意这些变化，并根据自身的情况做出调整。也许，我们并不需要买超市里那款正在促销的“超大号”包装的旺旺仙贝，常规的包装对我们来说就足够了；也许，我们并不需要在星巴克点一份超大杯的咖啡，中杯对我们来说就足够了；也许，我们可以在麦当劳收银员问我们薯条“要加大吗”的时候说不——谁说只能由别人来“锚定”我们的生活呢？
④我们的生活又是充满了各种未知的因素的，至少，它不像表面上看起来的那样风平浪静。变化其实无处不在。用心去发现隐蔽在生活中的一个又一个“锚定点”，它会帮助我们更冷静地观察自己和这个世界正在经历的变化。
