2018-2-12 | 北京

2017年腾讯与联通联合推出的王卡犹如在通讯行业平静多年的湖面上扔下的一颗石子，在湖面上激起了一片涟漪。涟漪下暗流涌动，正在酝酿一场巨大的风浪。

从产品设计说起

用户对通信的认识具象来看就是“手机”，一部智能手机对一个用户而言意味着。一、无限可能的应用服务；二、打电话、上网的基础通信服务。近年来，基础通信服务中流量越来越重要，并成为通讯资费支出中的主要组成部分。腾讯王卡将这两部分结合起来作为王卡产品设计的切入点并不稀奇，在此前也有应用和流量结合的产品出现，但只出现在单一应用上，虽然搔到了用户的痒处，却没有打到痛点，并没有引起用户的注意。这也说明用户的需求并不是单一的应用流量免单可以满足的，个别流量的免单也不能减少用户在通讯费用上的支出。

腾讯系应用服务领域涉及广泛，众多联合在一起，可以满足用户在应用方面的绝大多数需求，但此前腾讯系的定向流量产品也并没有被广泛的接受。

王卡产品用“定向流量免单 + 流量日租 + 定额通用流量”的组合解决了用户在流量消费支出方面的痛点。腾讯系应用覆盖了视频、游戏、社交、应用商城、新闻、地图导航等大流量应用服务场景，并且在多个领域都有排位靠前的App应用。这些应用流量免单所能够吸引的人群是巨大的。流量日租，在定向应用之外，为用户提供了低成本的流量资费。而近期才增加的定额通用流量更是进一步降低了用户的通讯费用支出。

工信部数据显示。2017年全年月户均移动互联网接入流量1775MB/月/户；月户均通话158分钟/月/户

根据以上数据，用户使用大王卡，并在社交、视频、游戏、新闻等大流量应用上使用腾讯系产品。可以将流量的资费支出控制在 19 元/月，超出的部分 1元/日。再加上158分钟语音通话的 15.8 元支出。全月的通信费支出可以降低到 34.8 元。如果用户将部分语音通话需求迁移到微信的语音通话上，还可以进一步的降低支出。而相似的资费套餐在各个运营商只有300 - 500M的国内流量。

由此可以看出，大王卡的产品设计基于腾讯的互联网生态优势及资费设计大幅度的降低了用户的通讯费用支出。尤其是其 1元/日 1GB全国漫游流量的资费更是解决了用户的后顾之忧，直击用户痛点。

此外，王卡的资费自推出以来一直在不断的升级，从 800M/日 升级到 1G/日，此后又从省内流量升级到 1GB/日的全国流量，近期升级为在基础费用中增加 1G通用流量或100分钟通话。而所有的升级是以用户级别或预存款数额为门槛的免费过程。话句话说，王卡用户没有多掏一分钱就能享受到不断升级的服务，而所有的这些都无需用户去和运营商谈判，而是由腾讯代劳了。这对于在通讯服务中长期处于被动地位的用户来讲无疑是非常有吸引力的。

营销手段

王卡的营销一改原来运营商常用的单一层面营销手段，而是采用多维营销 -> 促活 -> 维系一体的营销方案，确保用户的在网率。

1、产品曝光阶段

1、腾讯在大流量应用(腾讯视频、游戏等)中以“免流量”为宣传口径直击用户痛点、大量曝光。
2、邀请申请，提升了传播速度。成功开通，邀请者可获得 18 元微信红包的奖励。

用户的申请流程也非常简单，在申请页面提供实名、身份证号码、联系电话、邮寄地址，选号(无选号费)即可完成申请。

2、促开卡

申请的号卡在次日，由京东物流送达。送达的同时由快递人员提示用户开卡，并告知开卡后可以享受的福利。此后的第二日，京东的客户以物流回访的方式再次提醒用户开卡。如果此后用户没有完成开卡，还会时常(1次/2日)接到人工客服电话，提示在10日内完成开卡。

这个过程由不同团队在各个业务环节完成的，如果不是拖延开卡，只会感受到无微不至的关怀。

3、在网维系

王卡通过多种方式维系用户，延长用户的在网周期。

首先，用户开卡可以获得20元话费。此后，首次充值50元，赠送50元话费。如果用户希望获得升级，老用户只有达到级别(V2 或 V3)可以免费升级，新用户只需要在账户中有300元的预存款一样可以升级。

一来二去，用户账户中的预存款已经够用户用上一年半载的了。维系的目的也达到了。

换号的“成本”

对于异网用户来讲，跨网的换号是王卡办理的门槛。号码在很多的服务中用于登录或标识身份，用户通常为了避免麻烦不得不维系不止一个号码。另外，那么多联系人的换号通知也被认为是件费神的事情。

到了今天，实际情况又是怎样的呢？我的联系人基本都在微信里，发个朋友圈消息基本就通知到了，就算没看到，再打我电话的时候无果，自然也会想到在微信上联系我。实际情况甚至是多年没有联系过的朋友反而是先在微信上联系我问问近期有没有换号，才打电话过来。

再就是各种用手机号注册的服务，都需要更换手机号码，主要的担心是时间成本高。实测，我用了2个小时完成了除银行App以外的所有常用应用的号码更换。其中，最简单的是微信绑定号码的更换过程。

更换过程细节略有不同，大致有2种方式，:
1、在登录状态下，短信验证新手机号码后更新关联手机号码；
2、在登录状态下，短信验证原手机号码或密保问题以及新手机号码短信验证后完成更新；
银行的更换需要在柜面完成，以为这回得排队了。在招行的视频业务柜台自助完成了号码更换，耗时3分钟。

总结下来，号码的更换“成本”已经很低了。而且在统一登录被普遍使用后，更换号码的“成本”还会进一步的降低。

互联网 vs 运营商

在互联网技术迅速成熟的推动下，互联网服务商与运营商之间的格局不断的发生着变化。这些变化潜移默化的推动着王卡类似产品的普及。

1、 手机号码所起到的粘性作用逐渐散去
从前文提到的换卡经历来看，手机号码所起到的粘性作用在逐渐的消失。这个过程在用户统一认证、互联网应用用户的急剧增长的双重作用下正在不断加速。

2、 互联网对通信业务的替代作用
互联网提供了比移动基础通信服务更加丰富、低成本的通信服务体验。微信在6.6.2版本推出更便捷的语音通话服务后，其替代作用已日渐凸显。

一段时间以来，我尝试在商务沟通中尽量用微信的语音通话替代原来的电话，不但十分方便，甚至于对方都没有觉察。只是稳定性还有待进一步的提高。

3、 应用更重要
在移动互联网时代，基础通信服务的差异性几乎不再存在，用户不在关心是移动、电信还是联通。关注的重点已经向应用转移。运营商的管道化在现有的体制下几乎是不可避免的。

为什么是联通

这平静湖面上，涟漪的中心为什么是联通而不是移动或电信呢？

首先，互联网公司与运营商利益的一致性在混改的基础上得以达成。而联通首先完成混改，为此提供了制度上的保障。

其次，联通通过cBSS系统实现了集中化的业务运营，这为全国业务的统一落地奠定的基础，具备了业务快速推进的条件。这在三大运营商中是唯一的。

联通中央集权控制能力在三个运营商中是较好的，通过中央集权的管理方式有利于业务落地。移动和电信在这方面都差了一些，尤其是移动。

多赢的局面

业内对王卡到底谁在受益，可谓是众说纷纭。稍往远看一些，惊叹于这可是个多方共赢的格局。

1、 For 腾讯
“免流量”无疑增加了王卡用户在腾讯系应用上的粘性，一系列针对王卡用户的腾讯会员福利增强了这种粘性。

微信基于“免费流量”的语音服务，替代了用户对通信基础语音服务的依赖，提升了微信语音、视频通话服务的使用频率。这对腾讯意义不用再多讲了。

用户通信服务的入口转移到腾讯内，用户体验得以提升的同时，腾讯是极大的受益方。甚至于在用户的心目中，王卡只是腾讯的，联通并不重要。

2、 For 联通
首先，事实已经充分的说明，王卡对联通用户数量的提升起到的至关重要的作用。而用户数量是今后运营商之间无差异服务环境下竞争的关键指标。

更为重要的是，王卡通过集中化的业务支撑、统一资费、统一服务、统一营销，使运营成本得以大幅度的降低。这使得联通逐渐具备了低成本运营的能力，在此后的竞争中，这能够帮助联通放大竞争优势。

如果，将铁塔公司将承担移动基础通信网络建设的因素考虑进来。联通的低成本、大用户量所带来的竞争优势是不可估量的。

3、For 用户
用户得到的实惠是通信支出的降低。以及“妈妈再也不用担心我的流量不够用了”。

王卡是传统运营商与互联网公司嫁接的实验产物，是运营商变革的开始。汹涌的暗流却已经开始在涟漪下涌动，更大的巨浪不再遥远!