每一个产品都要考虑成两种产品，一种是功能化的产品——产品要针对消费者心里。另一个 是物质形态的产品——是让消费者实实在在拿在手里的。对于已经存在的公众渴望，我们将产品的物质形态概念放置在一边，要集中精力在产品的功能状态的表现上。现在，要搜寻产品的形象资源以建立具备鉴定证明的力量，我们要对产品的物质形态再进行检测。
产品的物质形态可以分为三个独立方面:
1、产品的外观。
2、产品的成分和结构。
3、产品的技术背景。
这些方面都有各自独立的产品潜在形象。你发现的每个方面都是非常强大的主要产品形象。或是一个能够与主要产品形象嫁接的次要形象，而这个形象同样可以提高你的销售量。
例如，产品的外形。正如你所知，产品的外形有可能会由产品的性能来决定。让我们来说一下，产品是机械性的东西。就像汽车，它的外形是被许多因素结合在一起的(比如，跑高速，载乘六个人，让顾客可以挡风躲雨等)，还有经济方面，价格是否低廉。产品的性能以及经济情况的结合，都是首先来源于汽车的外壳——这是最基本的性能外形。你可以从这方面开始构建产品形象。
你可以通过两种方式来进行。第一，你开发一个社会性的已经存在于产品之中的形象。比如还是说汽车，你展现的是魅力之车——有超酷的流线外形和赛车的稳定尾翼——包车的车顶设计以及轮胎造型——顶级车辆所具有的排气通和车顶流线。你要将兴奋的情感力量以及和家庭轿车的区别全都统一陈述。
但是，这只是第一步。一旦你开发了已经存在于产品中的主要形象，如果有的话，那么你就要开始将这种主要形象与其他的形象编织在一起，完全没有必要与产品的物质比形态联系。而且，你要转变产品的外形，改变成产品的具体"表现的形象"更为有利的因素。
例如，许多产品是化学的而不是机械的。他们可能是液体，粉末， 喷雾，颗粒等等。因此他们的物质化的外形，对于制造商来说，完全不需要特别在意。这些外部形态，需要有外包装把产品聚拢在一起， 而这个外包装你可以任意设计策划出来。
当然，所有的产品形象都是来源于产品的性能，所有的产品包装也肯定是要借助严品的性能来创造。那么从哪里借助呢?从产品的背景来的，或是产品的成分，又或者从整个社会的价值观。
例如，产品的背景。其中最漂亮的包装概念就要属若干年前强生，强生公司的数口水包装了。口腔清洗，一种液体，在药店和超市出售——产品的效力远远大于之前出现的同类产品。如何让顾客知道这种效果而引起他们的注意呢?
顾客看到的产品外包装是一个玻璃盒子，上面描绘的是医生的办公室和手术室，这就和柜台产品完全不一样，然后还可以看到里面是冰蓝色的液体，这就是产品给出的清洁建议，而且你所看到的广告语 是"这是医生建议的漱口水，这是一种药品，很有效果"
这就是广告所描绘的产品背景。这样非常有效地通过外包装展现了最好的产品形象，增加了广告的有效性。产品的背景包含了让顾客精神振奋的元素，艺术细胞，质量和可信度。这些因素不是通过产品本身表现出来的，而是要通过包装来表现，或者通过广告内容来表现。
同样的借助场景可以增加广告的力度。如果产品是电子元件，那么就要将电子元素灌注到产品的外形和外包装当中。如雷达显示装置，导弹，喷气飞机等，都使用相同的零件。
生活对于普通人来说是乏味的，没古刺激和冒险因素。如果产品能够开发出这种让顾客感到与众不同的成分，那么产品就更加具有吸引力了。
