从林宥嘉求婚 学习能让客户说“好”的策划

林宥嘉在微博发文向女友求婚成功,成为微博求婚第一人。

网友表示:比“我愿意”更浪漫的话是“她说好”!
事情已过去几天(已是上个月的事情),到今天为止,两条微博的评论加起来约31万,点赞217万。这成绩可能连“爆”都称不上,也没有太多的后续话题延续热度,除新闻资讯类的消息,主流大号,甚至娱乐类大号也没再当回事……但是,鉴于对林宥嘉的喜爱及笔者从事的工作,我还是决定从品牌提升和传播策划的视角,提炼一些值得策划们学习的东西,留存。

林宥嘉微博求婚这件事,站在普通人的角度看,它是一个男生向一个女生求婚的故事,也是一个充满正能量的娱乐新闻;而从营销人的角度看,它也是一次成功的品牌传播案例。

1、传播者的个人目标实现了:求婚成功;

2、传播者的个人品牌得到了极大的强化与提升;

3、带来受众认知、态度、行为的强化与改变;

12月1日的排行榜,以林宥嘉个人的品牌影响力,没有大事件很难上榜,因为求婚事件,粉丝量、互动量、爱慕值都有很大的增长;

我们知道,每一个具体的传播过程都是由传播者、传播内容、讯息载体、媒介渠道、传播技巧、传播对象等要素和环节构成,每一个要素或环节都会对传播效果产生重要的影响,传播效果实际上是作为这些环节和要素相互作用的结果体现出来的。虽然我们知道这些,但轮到我们做策划的时候,却总是会忽略掉很多的要素,直奔各种创意、创新、哗众取宠的ideas去了。这样做出来的策划,其实并没有太多的实际作用。以下是笔者做策划的思路,欢迎交流。

01

清晰、明确的传播目标
想她说“好”,首先要知道她想要的“好”是什么意思

林宥嘉在发出求婚微博之后一个小时内,再发出第二条微博“她说好”,当中的“好”字至少可以解读为两个意思:1 赞同、应允、愿意;2 满意、满足、赞扬。也就是说,“传播者”的求婚信息已成功传递给了传播对象,并得到了反馈,丁文淇表示接受及肯定。

本来这件面对面、关起门即可进行的人际传播沟通,却因为选择了微博这个大众传播媒介,引发了大批网友的关注及互动,从而变成了一场成功的网络互动传播事件。我们有理由相信,林宥嘉(公司)的意图并不是仅仅是求婚成功这一个目标,更希望借助此事强化和提升个人品牌知名度。

所以,策划狗们开展工作的第一步,永远请记住“稍安毋躁”这四个字,别急着想策略,先搞清楚策划的目的和期望的效果,避免无的放矢;再确认传播者的真正意图和期望,避免误会搞错了方向。

模拟策划思路

我们可以还原一下这件事:林宥嘉想向女友求婚,然后告诉公司(婚姻大事明星们肯定是要和公司商量的),公司开始判断,反正结婚迟早都需要对公众说,与其等卓伟、赵五曝光,还不如自己说,还能增点粉丝,多点关注(第一个需求:增加关注度)。只增加关注度还不够,还得借此提升个人文艺暖男的形象,引导正面的关注与评论,引来最大化的关注才行(第二个需求:最大化的传播效果以强化和提升正面形象)。有关注、有形象了,还不够,当然要有生意和更多的发展机会(第三个需求:转化)。那怎么做才能实现上述的3个目标呢?策划者们,请入!

02
找准定位,制造反差,做好预期,规避风险
不仅会唱苦情歌,还是个文艺大暖男

具体化目标并找准定位,是策划最难、也最需要花心思的地方。演艺公司的生意,对大众流量的需求比一般行业多得。偶像层出不穷,竞争太大,好的歌曲、好的播出平台、持续的宣传与炒作,直接关系到偶像的兴衰成败,一个不小心,多年积累一朝丧的案例也是很多的,不要忘记传播是把双刃剑。

林宥嘉一向的音乐风格偏孤独少年苦情歌

我们一起把林宥嘉与“结婚”这件事可能的相关联的点列出来:

1、他是有才华的苦情歌王子,有不少广被传唱的经典作品如《浪费》、《说谎》、《傻子》、《勉强幸福》等,且最近参加《蒙面唱将猜猜猜》及演唱电影《从你的全世界路过》插曲《全世界谁倾听你》,音乐作品热度不断提升,个人及歌曲的知名度也在扩大。因为这些音乐,在大众心里会不自觉地会将林宥嘉歌曲中那个“让人怜悯、想要保护的孤独男生”形象投射到现实中。宣布结婚这件事,是一件幸福的事情,是一个人变两个人的事情,是一辈子的事情,和那些苦情歌,刚好形成了巨大的现实反差。他在现实中终于要结婚了,得到了幸福,这件事正正好弥补了听众内心长久的痛,此处必能制造一个爆点,同时,引发大家去翻听或购买他的音乐作品,寻找歌词的共鸣。

QQ音乐网友自发制作的“故事性”音乐专辑,播放轻松10W+
“没关系你也不用给我机会,反正我还有一生可以浪费”;
“我没有说谎,祝你做个幸福的新娘”;
“多希望有一个像你的人……多希望你就是最后的人”
“我们曾相爱,想到就心酸”

2、他曾经与邓紫棋的一段感情是大众熟悉的,而邓紫棋的人气有可能比他更高,当年的分手,在听众心目中,也会留下遗憾与是非,这些情绪有可能会让整件事向另一个方向发展:“与第三者结婚”“邓紫棋真可怜”“和邓紫棋更般配”等等。所以,策划人员必须全面考虑可能会有的风险因素,在说这件事的语气上,必须把握好尺度,既要情真意切,不炫耀,又要说明现在的选择才是最适合的。于是有了那封完美塑造形象的求婚信——文艺,符合他一贯的大男孩风格,有一点点小霸道,又特别暖,温柔,一眼就能辨认是真爱,更让见信之人不得不爱,甚至能感到比自己结婚还幸福。

受众普遍表示新娘完胜邓紫棋,达到了预期效果,但新娘关于“同性婚姻”的言论,感觉在埋下的伏笔,笔者表示很担忧,这种危险信号品牌应该规避。

3、婚礼的进程、孩子、嘉宾、相关者的心情感受、作品的风格变化等,这些都将是后续会受到关注的热点,也是广告商、赞助商、媒体、工作机会可以介入的点,同样需要有一套准备。例如婚讯当天,江苏卫视就公布林宥嘉确定加盟什么晚会;第二天,准新郎就上了一个直播;之前发布的唱片《今日营业中》的一首贴合情景的歌曲《我已经敢想你》上了热点……这一切都不是偶然的,都是经过精心策划的细节。

一个普通的微博号发的与林宥嘉相关的内容,都受到了比以往更多的评论与转发。

03
综合策划的各要点,精心打造内容
受众都在寻找有价值的内容

今时今日,做营销真的是一件很不容易的事情。互联网是一个没有地域界限的大网,没有谁是一个座孤岛,无论你喜欢不喜欢,它都将每个人链接起来。消费者的接触点变得无穷多,而各种碎片化、即时性的内容,根本让人无暇观看,或者以最快的速度看完就算,这也让遗忘变得很快。怎么办?辛苦策划一场,都希望效果最大化。

所以,内容营销(Content marketing)成为了热门。有价值的内容,能感动人的内容,多样化多媒体的内容,创新形式的新媒体内容……是让读者驻足,花时间观看的更好的武器。说着容易做起来难,如何写出有价值的营销内容,这才是真正体现策划者真本事的地方。

再来回顾及品味一下这篇“求婚文案”,看看以上的策划点是怎样呈现的:

图片发自简书App

1.以写信的方式,有收信人@丁文淇KIKI ,虽然是电子信,但这些只有文艺青年才干的事,此时用上正好,强化文艺暖男形象,比起只有“我们”之类两个字的公布,有诚意太多;

2.描述准备的过程和小紧张的心情,看得出不是一时冲动,是经过深思熟虑的,是真爱,不是炫耀,是真心想在一起,总之读者能立即感受到情真意切;

3.Storyline,增加感情的厚度,是同历风雨(与邓紫棋分手、服兵役等等)的深厚感情,共度患难的人,此处可以说自己的婚姻在选择对的人,所以觉得还是和邓紫棋帮配的想法可以打住,降低事件向另外一端发展的风险;

4.“今天,我要把你定下来”,这句堪称经典,既说明了你信的主要目的,又以当下流行的“霸道总裁爱上我”之类的画风无缝链接,事实证明,收割了不少迷妹;

5.解释将求婚这件事摆上微博,并不是因为高调,而是因为重视。婚姻大事,怎能不由他亲口和最爱的歌迷分享,歌迷在他心里就是自己的亲人,家人,完全零距离!也是引发歌迷互动传播行为的关键因素之一,得人心者得天下!

6.微博求婚第一人,符合定位理论,抢占市场第一,形式创新,也因此形成了之后的微博热议话题#微博求婚#。

7.一个小时之后把事件结果告知观众:她说好。这是完美的收尾,把观众关注的时间延长了,形成二次传播,这在碎片化、瞬间即逝的信息时代,是多么重要的Revisit引导;

8.结合自己的音乐作品,纯属运用歌词及意境,带动相关作品的热度,这关联销售,笔者给32个赞。

还有更多的亮点,大家可以自行补充,笔者此文的主要目的,一是因为喜爱林宥嘉和他的作品很多年;二是想把当中的策划思路提炼出来,好好学习,努力提升。

最后,祝他做个幸福的新郎!

最近和郁可唯合唱的《浪费》真的唱得太好了,还有《全世界谁倾听你》,大家可以听听!

首席好学官

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