上一篇文章，我们说了两个内容：充沛流动的情感与自娱情结、信息的四种作用。这一篇文章，我们来继续说一说：信息的承载、回流的差异与优化。

一、信息的承载

在社交网络中，类似案例及所蕴含的困惑非常常见，即社交网络是如何帮助到销售的？为什么有些案例看起来那么热闹，自己试却丝毫没有动响？

这一节笔者也是分了四个小节来说，实在无聊，干脆自己白话吧。

在微博上影响商品销售的第一因素是品牌，这是因为品牌本身知名度会率先打消用户对商品的疑虑，从而无须花费更多的时间去重新理解品牌、建立对某一商品的信任。在信息和时间都极度碎片化的今天，让用户花上一些时间去琢磨一件事情正变得越来越奢侈。

第二因素是价格因素。当商品定价在100～200元区间时，客户的投入与获益会成正比。价格越高，用户浏览转化为购买行为所需决策时间的心理交易成本，就越容易急剧上升。反之，价格越低效果越趋向明显。

第三因素是外观及销售时机。一款价格合理又款式不错的商品，在旺季有需求时推出，更加容易推动用户通过微博浏览转化为购买用户。

接下来，笔者又提到了微信、微博的转化，这里就不提了，没有太多的干货。

增强信任度才是承载力的基础。

笔者建议企业官方帐号在社交网络中，不应该单纯地发布信息或是背上KPI包袱，如获得流量、获得用户等，最重要的工作是提供优质的服务本身，协助用户解答、解决问题，将自己的优质服务通过用户喜欢的方式提供出来。只是这一点，不管在微博还是微信中，大多数企业并没有处理好，用户往往获取不到自己需要的信息或者帮助，因此导致许多传统企业被自己的用户群排除在社交网络之外。

二、回流的差异与优化

一个信息被分享出去，并非结束了，我们需要关注的是能够有多少回流，即这条信息带来了多少的新用户。很多时候，就要从文案方面做一做文章。

笔者说了两点：

1、被抑制的机器信息

在社交网络中，分享行为是一种快速扩散的病毒，信息质量本身（尤其是其中所蕴含的情感、传递的资讯）更像是病毒所具备的感染能力，是推动信息在人群间二次乃至更大范围扩散的第一推力。

当无效信息在微信朋友圈中开始泛滥时，微信曾采取了直接关闭接口的方式。微博面对同样问题则采取了“微博管家”的产品模式，将这些信息收纳在一个地方，而不是直接出现在用户面前。随着时间的推移，对于雷同无效信息的处理仍在不断加大力度。

对于企业而言，这时，可以采取“一降两升”的改进措施：

一降：降低单个用户分享信息的数量。两升：提升信息个性化程度，提升主动分享的用户数。与其一个用户每天分享10条，不如10个用户每天甚至每周分享一条精彩而又有个性的信息来得合适。对信息数量和对内容的双重优化，会令应用或游戏本身在社交网络中变得更有吸引力。

2、信息的易腐

任何优秀的文案在经过无数人发布后，其蕴含的好奇与好玩都将被榨取得一干二净，引发的效果也将锐减。尽管这一类信息还在大量涌入社交网络，人们却仿佛对它们视而不见。

笔者举了一个两会的案例：

上午打开电视看“两会”实况，一推销员打电话进来，我接通后放在电视旁，让他也听听总理的报告。过一会儿，他小声问：“您正在人民大会堂吗？”我轻轻地回了一句：“是！”他小声说：“对不起，首长，打搅您了。”

尽管还是因为自娱，每逢“两会”时总有人乐此不疲地重新发布，但一样的内容，对于大多数用户来说早已兴趣索然。

为什么有的企业分享信息太多而毫无价值，同样被刷屏的“疯狂猜图”和“打飞机”则获得了自己满意的结果？此前“疯狂猜图”和“打飞机”两款游戏不断刷着用户微信朋友圈的同时，仍然拉动了下载量的迅速提升，这是因为尽管总数可观，但每一条信息都是个性化的、向好友求助的娱乐信息。

最后笔者举了一个蚂蜂窝优化文案试点案例：

第一次试点进行是在2013年5月，蚂蜂窝按照自己的理解准备下了一条标准文案，他们是这样写的：

亲，【123456】个蚂蜂窝网友和你一起关注【三亚】的旅行，这里有众多网友真实而精彩的三亚旅游攻略，点击查看。

第一天文案发出后，只有3.7%的用户通过信息附带链接点击来到网站浏览。几天后，工作人员在这个基础上进行了一些调整，软化了一些语气，转化比例提升到约22%。

第三次，文案不再是小修小补，而是重新进行了拟写。这次，蚂蜂窝准备了5条信息文案。仍以目的地三亚为例，他们是这样写的：

a. 去三亚？还没做好攻略吧，我之前需要的信息都是在这里找的（附带链接），吃喝住行很全面，你不参考一下？

b. 我也即将去三亚，景点、住宿、美食、交通轻松都搞定，这儿的信息帮了我大忙，强烈推荐（附带链接）。

c. 带朋友出去玩，行程必须充满惊喜呀！这里有好多情侣回来后写的三亚精彩游记（附带链接），赶紧学习学习。

d. Hi，去三亚旅行也是我的最爱。玩什么、吃什么都难不倒我，因为我在这里找到了最实用、最全面的三亚旅游攻略（附带链接）。

e. 到三亚旅行，玩得怎么样？去过三亚的朋友都在这里（附带链接）分享精彩旅行，你还不来看看？

5条不同的文案，在同一天分别发了出去。当天试点结束后，我们看到，前面3条的转化点击比例在60%以上，后两条在6%～7%。单独从这5条文案看，只是言语的出发点不同就能带来了点击访问回流上的差异。表现良好的信息，正是因为简单而直接地提出了实用信息又不失人情味，这对准备出行的用户有着直接帮助。从文案本身看，继续朝这些角度优化还能获得再度提升。

再好的文案，都只是模拟，不及用户自己的个性分享和创造来得更为贴切。

此前提及的用户主动截图分享玩微信打飞机所获得的分数、排名所引发的效应，早已被诸多业内人士所关注。这些信息大多是用户以自己的口吻编写发出，其中蕴含了他们希望在朋友们中炫耀的成就。开篇介绍的啪啪，以及提及的唱吧、抬杠、魔漫、微视等应用中，被分享到社交网络的多是用户原创内容本身。

（信息的力量2 就到此为止，请看下一篇）