一、什么是低端颠覆
同学你好，欢迎来到混沌大学。今天是创新学院的一阶课的第四节课，低端颠覆。在一阶课里边有8个思维模型，其中有几对思维模型可以组成CP，第一个模型组合创新和第二个模型单点破局，合起来大概是关于决策的方法论或者决策理论。人生大事上混沌，当你遇事不决的时候，反复听一下这两节课，找到什么是你的一，我认为对你的帮助会很大。第三个模型错位竞争和第四个模型低端颠覆，也是一对CP，可以说是关于创业的方法论或者创业的理论，我强烈建议所有的创业者或创业公司应该来学习这两个模型，学习这两个模型未必能够帮助你创业成功，但它的确可以帮助你躲开那些明显的坑，降低你的创业失败率。
上一节我们讲过错位竞争，今天我们进入到低端颠覆。这个理论，来自于克里斯坦森教授的名著《创新者的窘境》。克里斯坦森教授是世界级的创新和创业大师，他这本书呢在全世界影响范围都非常的大。在乔布斯传记里边呀，他提了很多书，但大部分书都是关于灵修方面的书，商业方面的书提的很少，但是《创新者的窘境》这本书在乔布斯传记里出现了两次，乔布斯自己承认他深受这本书的影响，他认为克里斯坦森是全世界最有预见性、最富洞察力的商业分析师之一。
另外一个创业家贝索斯，在他的传记《一网打尽》里边，有这样一个桥段，亚马逊遵从克里斯坦森的理论，去做kindle，就像按菜谱做菜一样，把kindle做出来了。
我们还会讲到英特尔的传奇的CEO格鲁夫，也特别受克里斯坦森这个理论的影响，帮英特尔把自己的辉煌期又延长了10年之久。所以克教授是一个世界级的创新和创业理论大师，我认为他是熊彼特之后，最有影响力的在这个领域里边的那样一个人。
非常遗憾，非常令人悲伤，2020年1月23号，亲爱的克里斯坦森教授因病去世了。
克里斯坦森教授是一个有宗教信仰的一位教授，所以除了他在商业里边的理论方面成就之外，他关于人生意义，如何过一个有意义的人生方面，也有很多的论述，非常值得我们学习。有不少的人会写文章来悼念克里斯坦森教授。
有一天有一个教授在我朋友圈里给我留言说，善友教授，我认为你应该写一篇文章来纪念一下克里斯坦森。我说为什么呀？他说你应该是把克里斯坦森教授的《创新者的窘境》这个理论，在中国从商学院圈子里边传播到大众去的那样一个人。的的确确从9年以前，我就开始讲颠覆式创新这个理论。这9年时间呀，很多理论被我讲完之后就放弃，点完之后就放弃，这是唯一一个我 连续讲了9年的课，到今天我还在讲它，而且到今天我都认为我都没有能够完全理解这个理论的深度。我基本对自己的要 求是，每一年都会重新读一下他那两本书，而且是一字一句地读，每一年都一字一句，包括注脚都不错过地读一下这两本书。
我惊讶地发现，随着我自己功力的提升，每一年读的时候还能读出不同的东西出来，我想这就是经典的力量。如果你想读一本关于创新创业的经典，我相信这本书是绕不过去的那样一个堡垒。
上一节课我们讲过错位竞争，克里斯坦森的颠覆式创新是一个与巨头错位竞争的一个非常绝佳的一个案例，他也把熊彼特的创新理论推向了实践化，推向了企业端。
他这本书里面很重要的一个理论叫价值网模型，他给了一个很简化的价值网，供给端它把很多内容简化为简约为技术，需求端市场，所以他分析的起点是技术，提出技术曲线这个概念。S曲线是一个应用极广的这样的一个原模型，用在技术上也完全成立。任何一种技术，它的发展轨迹，内在潜在的发展轨迹都是S曲线这种类型的，是它本身的这个技术本身的那样的一个轨迹。所以有一种创新叫做技术的连续性创新，就是你沿着技术原本的那个轨道持续进步的那种创新，就叫技术的连续性创新。
连续性创新的特征叫做better，在既有的指标的指导之下，变得更好，或者有的时候像奥运精神，更快、更强、更高那样一个精神，有一个更的感觉在那儿。
你想一下，当你有一个better的感觉在那的时候，就是有一个既定的标准，已经在一个已知的领域里边你变得越来越好。它通常持续创新，定位于主流市场的主流消费者，持续改善原有产品的性能指标，是它的特征。
那技术S曲线的窘境和必然的趋势是极限点，极限点，任何S曲线终将遭遇极限点，技术也一样，任何一种技术最终都会遭遇极限点。有一本书叫《技术的本质》，对于技术势将遭遇极限点，进行了特别精彩的描述，和演绎上的一些推演。如果你有兴趣，你可以看一下，此处我暂时略过。
根据熊彼特的理论，当一个技术一旦遭遇极限点之后，它就很难跨越过去了。这时候有且只有一个办法就跳到第二条曲线里边去，才能继续延续你的辉煌。那克里斯坦森在这方面的贡献是什么呢？他发现了有两种不同性质的第二曲线。各位看，这是第一曲线，当第一曲线遭遇极限点之后，我们想第二曲线，如果我不讲，我们通常会认为第二曲线是这样子的，第二曲线比第一曲线更高、更强、更快，比第一曲线有一个飞跃性的进步，我们通常想的是这样子的。
那克里斯坦森的贡献是他发现了有另外一种第二曲线，非常奇怪，这种第二曲线刚出来的时候，它的性能指标甚至比原有的第一曲线的性能指标还要差。我在他这本书有一页的注脚里边，特意看到他就对这两种曲线有新的命名，对上面的曲线他称为正向非连续性，下面的曲线称为反向非连续性。第二条曲线，第一这条曲线是克里斯坦森理论的特别大的贡献。
我请你思考一个问题，当我们讲颠覆式创新，这哪一种第二曲线具备颠覆性，这地方就是这个理论经常会出现困扰的地方。
很多人提颠覆性技术，其实你默认指的是正向非连续性。那克里斯坦森的研究恰恰相反，他发现那些在位企业，面对正向非连续性，换句话说那种突破性技术创新的时候，在位企业总是能够抓住机会，延续自己的辉煌。你试图用更好的技术挑战在位企业，基本无望获得胜利。在位企业在沿着技术更高更快更强这个路上，似乎它总能做到。
但有一个窘境很有意思，当面对还不太，不如原有第一曲线性能更好的那种反向非连续性，也就是我们即将称它为低端破坏性创新技术的时候，在位企业往往丧失其行业龙头地位。换句话说，只有反向非连续性才具备颠覆性。这件事情是反常识的，这是克里斯坦森的贡献。
我举一个例子，他研究了硬盘行业1976年到1995年20年历史的案例，他为什么会选择这个行业呢？因为这个行业在短短20年时间里边，经过五六次的周期性的迭代。因为你知道假如我们想看到规律的话，你必须跨周期，你才能找到那种规律哈，才能找到那种大尺度的规律。那这也是他的这个博士的论文，也是这个研究。结果发现在那20年时间里边呢，连续性技术之后果然出现了两种第二曲线，更好的我们称为突破性技术，另外一种我们称为破坏性创新。20年里边那种连续性技术创新，日常的渐进性创新，出现了111次，正向非连续性出现了6次，反向非连续性出现了5次。
的确，第二曲线出现的概率不太多，通常是日常的渐进性的创新，但一个问题出来了，在位企业在所有的100多次创新当中，在位企业的胜率怎么样呢？在连续性技术创新的时候，在位企业的胜率100%，在面对突破性技术的时候，在位企业的胜利依然保持全胜。但是非常有意思，在破坏性创新的时候，在位企业的胜率0%。
正是这个案例非常非常惊人的地方，它惊动了克里斯坦森，他把这个窘境拈出来，把它放大出来给了世人，他这个理论贡献极大。如果没有这个理论，各位想，创业公司通常想比巨头做得更好，正面直接挑战是无望获得胜利的，那我怎么办呢？我们怎么办呢？克里斯坦森居然发现上帝给初创企业留了一个后门，你可以说这是大公司的bug，大公司面临更强的对手的时候往往能赢，但大公司面临某一种特殊的对手的时候，似乎总是输，这是克里斯坦森的一个发现。他称这种创新为颠覆式创新，英文叫disruptive innovation。
颠覆式创新产品的性能，刚出来的时候，通常低于主流市场的成熟产品，但它们拥有某一些边缘消费者，也通常是新兴消费者所看重的其他性能。颠覆性产品通常有几个，我们用口语里边很容易理解的性能，价格更低，性能更简单，使用更方便，很多的时候体积更小，移动更快，价格更低，使用更方便，在很多的时候出现在新兴的这个创新里面去。
此处我要做一点概念性的澄清，很多人在这个地方会犯错误，我列了两列的这个这个术语在屏幕上。如果我们像小学生一样，把左边的一列和右边一列，用一条线画起来，说哪个等于哪个呢？渐进性技术等于哪个创新呢？我相信这你很容易理解，渐进性技术等于连续性创新，这没什么问题。但通常我们讲起创新的时候，我们默认想的是那种革命性的突破性的技术创新，对吧，这种突破性技术创新等于右边的什么技术呢？很多人认为把它等同于颠覆性创新，这是一个巨大的错误。我看了很多经济学家，甚至很多企业家在这个地方来犯错误。
克里斯坦森后来有一次失望，我必须承认呀，当时我选了一个不太合适的词儿，来形容这种充满悖论式的创新。Disruptive在英文里面有很多含义，比如改变游戏规则，突破性的，他的《创新者的窘境》那本书的译者呢，又把它翻译成颠覆式创新。各位想想看，颠覆在中文里的含义就更大了，革命性的，这个翻天覆地式的创新，你想的是就把整个原有的格局给颠覆掉了那种创新。其实这个味道不是他想的味道，因为颠覆性创新刚出来的时候，还不如原有主流技术的性能指标更好。
我给各位看一个小视频，你会发现包括很多顶级投资人，对这个词汇的理解也不太一样。
所以我觉得这个辩论很有意思哈，所以我们来学习颠覆式创新的时候，首先一定从概念上从本质上要理解它的含义是什么样的一个含义。所以后来他的第二本书叫《创新者的解答》，那个翻译已经把它翻译成叫破坏性创新了，所以如果我们叫破坏性创新也可以。我为了取四个字呢，我把它改成叫低端颠覆，你叫什么都可以，我们此处用低端颠覆来代替破坏性创新，或者颠覆式创新。
周鸿祎把颠覆式创新的理论，用两句大白话拈出来，我觉得那个味道还是大差不差的，要么方便，要么便宜。
的确很多时候呢对一个创业者，你身在创业的亢奋性当中的时候，你看不大进去这种理性的逻辑的分析，你认为你的血肉之躯才是最重要的。但其实逻辑和理性才是最重要的。所以后来为什么这么多年我会坚持讲这个理论，真的跟过去我的创业失败是很有关系的。
克里斯坦森教授说，当你需要制造出更好的产品，找到更优质的客户，更高的价格的时候，领先企业用渐进性创新总能胜人一筹。但是当面临挑战的时候，需要把新一代更简单、更便宜的价格，卖给新兴消费者或低端客户群的时候，初进企业采用破坏性创新战略，这个时候胜率更高。
所以我们把两类企业的竞争胜率，大数概率呢大概比较一下。如果采用连续性技术竞争，在位企业的胜利，大概能够达到80%的胜率。如果你采用突破性技术，在位企业依然会有67%的胜算。
所以如果你接到一个商业计划书，某一个创业者告诉你说，哎呀，我有最好的技术，能把百度的搜索给颠覆；哎呀，我有更好的技术，能把腾讯的微信给颠覆掉，这个人通常是疯子，你不要去听。你用更好的技术、更突破性的技术，掀翻已有巨头，这个成功率太低了。但是上帝留给创业者的一个后门，并经由克里斯坦森教授告诉我们的是第三类，当面临这种破坏性创新的时候，初进企业的胜率居然高达67%，2/3这么高的胜率。
那为什么初创企业没有那么多的资源，也没有那么强的技术，但是在破坏性创新当中，胜率这么高，是因为某种不对称优势，是一种错位竞争之下取得的不对称优势。请允许我用演绎法的方式把这一点给你解释清楚，否则你可能会认为这是归纳出来的结果。
我们说创新是基本要素的重新组合，用克里斯坦森最简洁的技术和市场两个要素，作为价值网的简版，我们来看一下。克里斯坦森发现一个非常重要的现象，这个现象特别特别重要，叫右上角迁移力，就是莫名其妙，你背后有一个力量，把你往右上角迁移力去。所谓右上角迁移力就是随着时，横轴是时间，随着时间的推移，你会变得更好更高大上，大家可以跟得上这个思路哈，右上角迁移力。总之背后就有一个力量，推着你往那边去走。
比如说用户的需求不停地提升，用户今天你有一个革新，啊，我特别满意，说你太棒了，明天他就会认为理所当然，他会提出更好的需求出来。所以用户的需求这方面是有一条右上角迁移的曲线。但是在供给方，技术进步也有一个右上角迁移力的曲线，技术进步的速度也越来越快。我相信这两点大家都容易理解，没什么问题。
克里斯坦森整个理论最重要的是第三点，他发现这两个进步之间有一个速度差，这个速度差是技术进步的速度往往会超过市场需要的速度。所以如果你看他这本书，没有看到这句话，或者看到这句话之后呢，你没有理解到他这句话的重要，基本上我们很难理解这本书，这句话基本上可以成为他这本书里的第一性原理，或者这本书的一就是这句话，这句话的分量极大。我用图的方式帮你来展示一下哈。
所以你看，市场对技术进步的，市场的需求速度有一个右上角的曲线，那技术进步呢也有一个右上角的一条曲线，但技术进步这个曲线的斜率超过市场需要这条曲线的斜率，比它更快一点，这就是这本书里边非常重要的一点。然后你会问我，那有什么重要呢？这件事情就会产生一个效应，叫性能过度效应。就由于技术进步的速度更快，所以技术越来越往上进步的时候，其实它就会离用户会越来越远，尤其离低端用户越来越远，会产生一种很奇怪的记忆点，叫未被满足的低端大众市场。
我画这张图来给你解释一下，这张图是低端颠覆式创新的逻辑图，如果这张图你听明白了，基本上这个理论逻辑上我们就听明白了，因为这是这个理论背后的pattern。各位，历史总是主角，故事总是变化，但是故事背后的那个pattern永远不变，所以这张图就是颠覆性创新背后的那个pattern哈。
你看，市场对某一个技术有一个需求的增长的一个曲线，当这个技术刚出来的时候，往往满足不了客户市场对它的要求，但是技术是动态的，技术会持续往右上角去走。这个理论我特别喜欢它的一个地方，它是动态的，它跟那个静态的定位战略是不太一样的。你看，技术我一开始满足不了你的需求，但是我会进步啊，而且我会超越客户需要的那个速度，这么高的进步速度。那接下来又有一件事情发生了，当我的技术越来越往右上角去，我眼睛里边看的都是那些高大上的客户，越来越是那种这个顶端的客户、极端的客户，这个时候出现一个很诡异的现象，对于很多低端市场的需求来讲，随着你技术进步的速度越来越快，它会出现一种效应叫性能过度效应。
非常有意思，什么叫性能过渡效应？我举一个夸张的例子吧，比如说你为了研究汽车发动机的这个这个进步，对于跑车来讲，可能它会到了一个小时二三百迈、三四百迈那么快。但你想啊对于绝大多数人来讲，我根本不需要我的车跑这么快，我在北京城里边，我能有100迈，120迈就足够我的需求了。所以随着你的技术越来越进步的时候呢，其实它已经离开了，离人民群众就越来越远了。
然后你再想一下，你技术的研发费，绝大多数用在了对于极端技术的研发上，而这一部分对老百姓来讲反而是不需要的。所以如果你把这一部分最高端这部分去掉，只保留百分之六七十的技术，它的价格就有可能是原来价格的1/2甚至1/3，就能满足低端市场的需要，哎，这个时候就留出一个机会出来了。此时我稍微停一下哈，特别大的悖论就在这儿。我们通常认为我的技术越好，我公司发展前途越远大，但却没有发现当你技术越来越好的时候，其实用户跟不上你的速度了，用户的那个曲线和你的技术曲线之间留下了一段空白，这个空白区就留给他人颠覆你的空间了。非常大，非常诡异，你进步得越快，你右上角迁移速度越快，就留下一个巨大的左下角的空白区，留下来让别人颠覆你。
什么叫颠覆性创新呢？就是这样发生了。你会发现有一个市场空白，就叫低端大众用户，他用不起那些高端技术，高端产品，这个时候你采用一种颠覆式创新。所谓颠覆性创新，一开始出来的时候，这个技术是不如原有的技术的，但是它已经能满足大众需要了，而价格却是那个产品的1/3、1/2这样的时候，就能满足低端市场的需求。这一步就叫颠覆式创新。
所以你看非常有意思，颠覆性创新是有它逻辑，逻辑它的这个逻辑正确之处的，你并不需要比更好的技术在右上角更好一点。你回到它的左下角去，那边有一个巨大的空白留给了你，这就叫颠覆性创新的第一步。此处非常有趣。
这个理论更有趣的是它还有第二步，很多人忘了第二步了，千万不要忘了右上角迁移力，它是总是持续进行的。我技术从低端切入，不等于我永远留在低端，下面这个新技术本身会怎么样？它也会右上角迁移的。请各位看动画，它会上去的，有朝一日它也能满足高端客户的需求了。这时候对于高端客户而言，他有两个选择，一个是原有的产品和技术，另外是新兴的产品和技术，价格却是原有的1/2的价格的时候，我请问你，他们会选择谁？答案不言而喻。这个时候，原有的那个技术和产品的拥有者就被颠覆掉了，彻底完成了颠覆性创新的整个循环。所以这个理论非常非常的美妙，非常非常的美妙，这样两步。
所以对于初创企业来讲，哪一个单一要素是你的最佳切入点呢？上帝，所谓上帝留给初创企业的那个后门在哪里呢？大公司的那个bug是什么呢？大公司那个bug就是有一个力量推着你往右上角去走，由俭入奢易，由奢入俭难呀，这个时候你越来越进步的时候，你身后留下一个巨大的空档，这个时候就是上帝留给初创企业的最佳切入点，这一点非常非常重要。我们可以称它为低端大众市场，低端大众市场是初创企业的最佳切入点。但是我稍微停一下哈，并不代表初创企业只有低端大众市场切入，但是在这里边它有很高的胜率在这里哈。
案例：小钢厂和大钢厂
我举一个克里斯坦森教授本人非常喜欢讲的一个案例，一个很经典的低端颠覆性创新的案例，就是北美的小钢厂是如何打败大钢厂的。那北美的钢厂在南北战争结束之后，美国开始有自己的钢厂，我们大家都知道钢铁大王卡耐基哈，有了钢铁以后，美国开始有了摩天大楼，所以在空间里边立起来，是因为美国有了钢铁业。那么在一战二战期间，其实全世界对钢的需求很大，尤其在二战的时候对钢的需求特别大，美国出现了一些巨型的大钢厂。但是战争以后呢，对钢的需求，一次性大批量对钢的需求就没有这么大了。这时候出现了很多小钢厂，英文叫mini钢厂，就mini小钢厂。
那小钢厂跟大钢厂有什么区别呢？大钢厂非常非常的大，小钢厂相比较呢，虽然也有十几层楼这么高，但跟大钢厂相比较已经很mini了。大钢厂投资需要80亿美元，而小钢厂的投资呢则需要只需要4亿美元就够了。那那小钢厂有个优势，由于它可以小批量的这个生产，它可以满负荷的生产，使得小钢厂的这个有一种结构性成本优势，达到多少呢？20%的结构性成本优势，这一点20%的这个价格优势，我请问各位，重要不重要？太重要了。这20%的成本优势是接下来故事发生最关键的点，所有颠覆性创新必须有结构性的成本优势才能发生，在这里边完全体现出来。
在北美的钢厂里边呢分四种市场，最低端的是钢筋，钢筋大概占了4%的市场的这个占有率，7%的毛利率；比钢筋更高一点的市场呢是角钢，角钢呢占8%的市场占有率，在所有的钢里边哈，然后它的毛利率提升到12%，当然是更肥一点的一个市场哈；比角钢更好的呢是结构钢，它的市场占有率到了22%，它的毛利率也上涨为18%；在所有的钢市场里边，最高端的，也是大钢厂视为珍宝的一个市场，叫钢板，比如说造轮船、造汽车等等那个钢板，最最精致的那个钢钢板，占了55%的市场占有率，它的毛利率也达到23%，甚至达到30%这样一个市场。
请各位盯着这张图来看哈，你假想一下你是一个小钢厂的创业者，你想进到这个市场里边去，你会从哪一个市场逼近呢？对于小钢厂来讲，你会从最低端的钢筋市场切入，还是从最肥沃的钢板市场切入呢？我相信可能有同学会说，我要去切最肥的市场噢，但你想一下，最肥的市场相当于你在巨头的右上角对不对，你看我这个这个这个架势哈，你在巨头的右上角，这是巨头的必争之地啊，在它最肥沃的市场啊，他一定会把你怎么样？给打下去的。而最低端的市场，其实相当于在巨头的左下角这个领域。
所以聪明的创业者这个时候呢就会去找巨头去谈，请问各位，对于巨头而言，他怎么看钢筋市场？市场占有率又很低，然后毛利率也很低，需要养特别多的工人，工人动不动要罢工，弄得他很头疼啊。那这个市场对于巨头而言，就是著名的什么市场啊，就是我唉呀，我要是做这个东西啊赚不到多少钱，我要是不做呢有点可惜，叫什么市场啊？鸡肋市场。
所以新进企业就利用了巨头这个心理的这个这个这个这个想法，找到他说，老大，像这种苦活脏活累活，何必您亲自干呢？你把这活什么给我就行了，一个术语叫什么？外包给我就可以了。我请问各位，如果你是大钢厂的CEO，你愿不愿意把钢筋这个低端的活外包给小钢厂啊？非常愿意对吧，外包或贴牌等等这样的策略。我请问，当你把最低端的钢筋市场外包给小钢厂的时候，对于大钢厂的财务指标是变好了变坏了？变好了，所以他很愉快地接受了小钢厂的这个请求，把钢筋市场外包给了小钢厂，所以小钢厂纷纷从钢筋市场进到这个领域里面来。但凡所有尝试从钢板市场或结构钢进去的，不但技术上不可能，从竞争上来讲也一下子就被大钢厂给灭掉了。而小钢厂在它的左下角就进来了，哎，非常愉悦地就进来了。
然后这个里边，大钢厂一家家的退出，一家一家的退出。后来到了1979年的时候，钢筋市场里边大钢厂全都退出来了，全剩小钢厂了。市场有一件很奇怪的事情发生了，一夜之间价格下降了20%。所以你知道当你跟巨头竞争的时候，其实你有一个优势，就巨头帮你提供一个价格伞的锚点，由于巨头的价格在这儿子，你又比比他有20%的成本优势啊，你看这就是你的你的价格点的锚锚点呀。他一旦没有了之后，价格都到这儿来了，这个时候就变成小钢厂和小钢厂的竞争了。小钢厂和小钢厂之间是没有结构性成本优势的，这时候就陷入一种什么战，我们中国人特别熟悉叫什么战？价格战，纷纷降价，降价叫杀敌一千自损八百。其实价格战在中国过去几年啊，尤其在互联网公司里边都非常的流行，因为它背后那个钱是谁来的？投资人给的。他有一大笔钱是投资人给的，他有这样一个假想，如果我先打价格战，把竞争对手给干掉，最后我一统江湖的时候，我再把价格怎么样？提上来。那是因为有另外一个因素在哈，但到最后的时候发现也不是在，也不是这样子的。
那这个时候他就赚不到钱了。我请你再假想一下，此处很关键。你赚着赚着，你赚不到钱以后，假如你是一个小钢厂的一个CEO，你还想活下来对吧？你怎么办呢？看这张图，你有且仅有一个办法是干嘛呀？往右上角去迁移，你可以叫腾笼换鸟，也可以叫第二曲线，你到哪里去呢？走到角钢市场。同样，这时候对于大公司来讲，角钢变成了一个鸡肋市场了，然后你的小钢厂的技术越来越好了，你可以去做角钢了。这时候你继续去找老板，说老板，这种活何必您干呢？你看咱们在钢筋市场合作这么愉快，我也帮你赚了这么多钱，这个活你还是外包给我们吧。大钢厂之前有钢筋市场那些甜头，然后很愉快地接受了小钢厂的请求。于是小钢厂纷纷进入到角钢这个领域里边去。你看右上角迁移进来了，纷纷地到这里面来了，腾笼换鸟，右上角迁移。
同样，大概又过了七八年、五六年的时间，当所有的大钢厂从角钢市场离开的时候，又发生了一件事情，一夜之间20%的价格下降，这是历史的真事。20，20%的价格突然降下来，小钢厂有且仅有一个办法，又进到了结构钢。请大家再跳开看看这个过程。在大钢厂一次又一次把自己低端的领域外包给小钢厂的时候，他的财务表现是越来越好的，他的股市表现呢也是越来越好的。历史上非常诡异的一个现象发生了，当时的大钢厂的CEO被评为全世界最好的CEO，然后pretty soon他就被颠覆掉了。在他被颠覆掉之前，他一步一步往上走之前，一直被评为全世界最佳CEO，财务表现一直特别特别的好。
那当时大家认为钢板市场，小钢厂是无法进去的，因为它只有大钢厂才拥有那个技术，小纲的是不拥有那个技术的。但你想，大钢厂的市场占有率和毛利率多高啊，在毛利率面前没有过不去的技术门槛。结果传记里面这么说，有一句话，小钢厂用聪明绝顶的创新，最后居然能够炼出大钢厂，最后一步也突破了。到了大概1990年代的尾期的时候，所有的大钢厂退出了北美钢材市场，被小钢厂逼得破产了。而在你被逼得破产之前，它财务指标一直是好的，在股市的表现一直是好的，CEO一直被评为全世界最好的CEO。然后突然有一天，你会发现你在极限点的时候就被推下悬崖，变成失速点了。这故事非常非常经典，这样一个故事。
那你就会有一个疑问，为什么大钢厂一步一步往右上角去，小钢厂在它左下角一步一步跟过来的时候，大钢厂为什么不阻击呢？这个地方非常非常重要，请大家一定要理解这一段，这才是颠覆性创新里面非常有力量的一件事情。小钢厂根本不是跟大钢厂正面直接竞争获得优势，它有某一种非常神奇的力量使得获得这个优势，他在最终取得优势之前，大钢厂都打不着他，那个优势。我们请克教授本人来讲一下。
所以这段我都建议你稍微停下来，想想里面的味道。这是克教授非常了不起的地方。他发现了上帝留给初创企业一个天地，初创企企业假如从那个角度切入竞争，巨头企业不但不去打他，就是想打他也打不着他，而他也在一个力量推动之下，把巨头企业推到悬崖顶端，然后跌落下去那个状况。所以巨头在右上角迁移力的作用之下，有一个现象叫回不去的低端。
各位看我们周围的企业是不是这样子的？随着你的毛利率越来越好，你的品牌越来越强，市占率越来越高的时候，其实你就往右上角去了。在原来那种苦脏差的活，你已经干不了了，这个力量并不仅是人心的问题，它是背后真的有一个力量在这里来走着。所以回不去的低端，一直往右上角去走，表面看起来越来越强，但你巨大的危机是你干不了右下角那种低端的活了。
这个时候初创企业有两种选择，第一种选择是我走到前面来，跟我正面直接竞争，跑到我前面来，请各位看这个动作对吧，这样我在我在我前面对吧，你力量又不如我，资源也不如我，我一下子就把你怎么样？打掉了。这就是我上节课讲的，你跟巨头去正面直接进攻的意思就是，你站在巨头的右上角里边，他不一下子把你打到了吗？但反过来，如果你站在巨头的左下角，巨头越来越往右上角走的时候，他越来越追求自己进步的时候，他反而越诡异的是他反而留了一个更大的空间就留给你了。这时候你进来，他很愿意你进来，而且他就算发现你是他的对手，他打不着你，请各位看，我是没有办法转身的啊，我腿是转不过来的。我假如想打你，你看你看这个动作，我根本打不着你啊，假如我想打你的话，先打自己对吧，我必须先打自己，我才能打到他，我根本打不了。所以这个动作非常有意思，我是打不着的左下角，这个动作非常非常有趣，要充分利用这个机制，在后面跟着他走，而不要到他前面去。
所以刚才钢厂这个例子非常经典，大家从钢厂这个例子里边有没有看到过去三四十年中国很多企业的影子呀，很多鞋服、很多服装，很多很多企业是不是一开始帮人家代工、贴牌，然后慢慢自己做起来的呀，做品牌起来的，是不是这样子的？从低端一步一步一步一步起来，想想我们早期的乡镇企业，变成我们今天这种企业，不一步一步这样起来的吗？甚至我们有，有没有看到整个中国的影子呀？过去三四十年时间，其实中国是全球化的受益者，我们成为全世界什么中心啊？我们成为全世界什么中心？制造业中心对不对，当我们成为全球业全球制造业中心，欧美把它的制造业转移到中国来，因为制造业对他们来讲毛利率太低了，赚不到钱，所以他把制造业转移到中国来，或者在这里设工厂，或者直接有中国人替他代工。
在这个过程当中，请问欧美的财务表现是变好了还是变坏了？变好了。而且他老百姓的生活是不是也变变得变好了？从中国买特别便宜的东西，他可以享受到那样的那样的产品。但你会发现走着走着走着走着，突然有一天他发现他丧失了什么？制造的能力了。各位理解这个现状吧，为什么我们中国提出智造2025的时候，最后让美国这么大的惊恐，突然发现它的制造业的能力没有掉了，道理是一模一样一模一样的一件事情。
可是这个时候你接着在它的左下角就跟着走，他永远拿你没有办法，但如果你找到它的右上角去，你不一下子到了别人的射程范围之内去了吗？就是这样一个道理。国家和国家的竞争也是这样子的。
克里斯坦森教授有一个日本的学生，博士生，他很喜欢他，但那个日本的博士生，日本的博士生回到国内，看到日本的经济状况之后呢，就跟他老师说，克老师，我不愿意研究经济了，我不愿意跟你学了，为啥呀？我觉得日本经济没啥没啥指望了。克教授说你别，你别你，我跟你一块研究一下日本经济，克里斯坦森也跟他研究了几年的这个日本的这个这个经济情况。后来有一次在公开场合来宣布说，我觉得日本的企业好像似乎没什么希望了，因为右上角去，越来越回不去了，大企业越来越多，已经没有初创企业，创业企业已经很少了。
所以克教授这个理论非常有预测性，这是在这件事情已经发生之前，他就提到的事情。所以为什么我会拈出右上角迁移力这个力量出来，你就明白为什么会是这样这个力量了。所以颠覆性创新背后的力量。
另外我再做一下解释，很多人对颠覆性创新还有一个误解，什么误解呢？你认为第一条曲线是渐进性创新，而第二条曲线是颠覆性创新，错了，大多数人会这么理解的，错了。颠覆性创新是一个时间性概念，你从第一条曲线转换为第二条曲线，转换期叫颠覆性创新。一旦转换完成，到了第二条曲线，它依然是一个渐进性的技术创新，这一点也特别重要。希望你能够掌握哈。第一条曲线连续性技术进步，遭遇极限点之前，我需要进入到第二条曲线里面去，但曲线转换中间叫颠覆性创新，一旦完成以后，我又继续是连续性技术创新。所以连续性技术创新非常非常的重要，切莫忘了技术是个动态的概念，我从低端切入，不等于我永远待在低端，技术本身也要往右上角迁移去的。
我们回忆一下过去一二十 年中国互联网行业，有很多彗星式的企业，你撞到了某一个大机会，撞到了市场上的机会，但是你却没有能够持续提升自己的技术，结果昙花一现，像彗星一样很快地就陨落过去了。
所以此处有个要点，书里面提到，但是没有强调一下，我特别想把它强调一下。低端颠覆性创新有两个关键步骤，第一个关键步骤，书里说的很多，重点是需求端，当大巨头往右上角迁移力的时候，你在它的左下角找到一个低端大众市场，这是第一步骤。第二步呢非常关键，是供给侧又变成了一了，当我抓住这个低端的市场之后，我的技术本身也一定要保持渐进性的进步，不停地迭代，夯实我的护城河。第二步往往是被大家来疏漏掉的事情，我特别要把它来强调一下。所以第一步往往是需求侧是一，而第二步是供给侧是一，这样两个步骤。
好，我给大家留一个小练习，你现在能不能想起一个低端颠覆式创新的秒懂案例？
其实中国在过去三四十年，整个中国就是低端颠覆性创新的一个案例，里面很多的企业都是这样的一个案例。所以为什么我会连续讲这个创新，它其实是符合中国这个阶段发展大势的。
二、拼多多低端逆袭
接下来我想举一个案例，更深入地阐释一下颠覆性创新，拼多多，拼多多低端逆袭这个案例。拼多多的增长战略，我认为简直是教科书一般的低端颠覆式创新。
1.低端颠覆式创新
首先我分几part来讲，第一part，低端颠覆式创新。历史总是变化的，但变化的历史背后有不变的pattern，如果大家再混沌大学学习学什么？一定要拈那些不变的pattern，把不变的pattern吃到你的肚子里边去，这样你让场景发发变化的时候，能够指导你有效地进行创业和创新。所以今天拼多多发生的事情，其实17年以前，在PC电商业已然发生了。2003年SARS那一场，也是淘宝元年，所以萨，淘宝加上天猫以及后来的京东，它相对于原来的线下商业，比如国美、苏宁来讲，是典型的低端颠覆啊，他们利用互联网这个工具，利用网民，利用电商，对线下商业进行颠覆，然后它右上角迁移，最后把传统的线下电商打得非常非常的严重。所以各位看，它是典型的这样的一张图哈。
好，这件事情你完成了。今天淘宝如日中天，那么有一个问题出来了，淘宝是否会遭遇创新者的窘境呢？淘宝颠覆了过去的线下商业，他本人会不会永远保持领先地位呢？像他自己讲的，我要做到102年这种领先领先优势呢？事实上我们发现淘宝也已经右上角迁移的，典型的特征是天猫化，天猫化就是后来的品牌商进去。原本是专门的淘宝里面淘宝店，但其实有了天猫之后，几乎都是品牌店入驻了，这是一个重要的右上角迁移力的这样的一个特征哈，我们大家都知道这一件事情。
然后2014年，是2014年阿里上市吧？2014对吧？2014年阿里上市前后，加大打击假冒伪劣的力度，所以原来的低价低质的商品在淘宝上越来越难以获得流量。同样原来所谓低端的用户，在淘宝也越来越买不到自己便宜的东西了。我们从数据里会看到，淘宝的客单价越来越高，你把它的客单价画一张图出来，完全是右上角迁移。淘宝也有一条回不去的低端这件事情。所以如我们理论所预测的，任何企业都有一个莫名其妙的力量推着你往右上角去，淘宝也已然也一样。当淘宝一路高歌挺进往右上角去的时候，就留了一个巨大的空间在左下角，即使不是拼多多进去，也是另外一家也会进去。因为市场的空档已然出现了，所以诡异的是淘宝越来越天猫化，越来客单价越来越高的时候，做得越来越好的时候，反而自己给自己酿成了把自己跌，被颠覆掉的那样一个命运。
01：05：30
各位，我这样一个动作你可以看出来哈。所以拼多多相对于淘宝天猫又是一个典型的低端颠覆这样的一个动作。你看这张曲线，典型的。那怎么低端颠覆的呢？
2.拼多多的组合创新
第二part我用组合创新的方式来给大家来解释一下。拼多多的组合式创新，第一是新需求，叫低消人群；新供给，低端供应链；新连接，微信、拼团，或者叫微信电商或者叫微商哈。
首先我们来看新买家，通常大家认为拼多多的用户是五环以外的低消人群，所以大家对拼多多用户的第一感觉就是比较low。所以拼多多上市以后，我看到它两个竞争对手CEO都对它的评价，阿里CEO张勇说，所以我们不可能再回到3块9卖一双日抛型的鞋，还包邮。言外之意你想想看，拼多多能做到3块9买一双日抛型的鞋，还包邮，完全是右下角非常低端的一个东西哈，他说我们已经做不到了。然后在京东CEO刘强东，有一次在海外接受一个大概英国这个主持人的一个问题，说你怎么看拼多多呀？刘强东说，如果你在中国购物过几次，你就会有一个自己的答案。京东的用户群和产品品质，跟拼多多相比是另外一个level。
所以你可以看到拼多多的两大竞争对手的掌门人，对拼多多无论从产品的品质以及用户人群，其实是不屑一顾的。因为你看这个动作，他是看不到的，我眼睛看的是这个广阔的天地，随着我看着这个广阔天地的时候，这些人我再也看不着了，就是这样的一个动作。《财经》杂志小晚有一次问黄峥说，人们都说你抓住了叫下沉人群，黄峥一听下沉人群这个词儿就特别不喜欢。他说你只有北京五环以内的人，才说所谓下沉人群，事实上你们有巨大的误解，在你们的看到的客户群里边，其实只是分子的一部分，有一个巨大的分母，你们没看到。他说我们今天面对的才是最广大的中国的老百姓。其实快手和今日头条和我们的原因是一样的，我们看到了所谓五环以内的人没有看到的一个更大的一个市场而已。 这是黄峥的解释。我们今天来看，他的解释是完全正确的。
我对比了一组数据，拼多多活跃用户年花费894块，而阿里巴巴活跃用户年花费8732块，你看，10倍的差距啊，10倍的差距，10倍的差距在这个地方啊。拼多多的平均客单价，今天比淘宝要低40%。大家还记不记得前两年流行一个词，叫消费升级，我们叫中产阶级然后消费升级对吧，我们大家一直想着这件事。后来我看了黄峥这句话之后，我脸都有点红，我觉得我原来的想法真的是太狭隘了，不仅是我，我们大家都是这么想的。黄峥那句话真是，所谓消费升级不是你们说的让上海人过吧里人的生活，是我们过去说的对吧。他说我是想让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。其实所谓升级是相对的嘛，我们说的是中产阶级的升级，他看的是最广大人民群众的那个升级，而这才是中国的主流。所以他说我根本不是低端市场，低端这个词充满了蔑视的味道，所以我用低端颠覆，我也找不到更好的词，的确有点蔑视的那个味道。实际上有一点点实际上是大众市场。
今年的两会，李克强总理在两会里面讲，说6亿国人可支配月收入不到1000块钱。我相信这个数据刚出来的时候，让我们大家很震惊。整个两会的报告，其他新闻我们都没有流传，但是1000块钱这个数据，真的是流传很广。各位想想看，有6亿中国人每个月可花的钱不到1000块钱，这是大量的中国的老百姓，而这些老百姓是我们以前没有看到的一波人群呀。
所以第一点，拼多多看到了淘宝、京东以及所有主流电商没看到的一拨人，有6亿人每月可支配收入1000块钱以下，6亿人，而拼多多看到了，大家没看到，一个巨大的盲区。你有没有感觉这次案例非常像美团对携程那个仗，一模一样，一模一样的。
第二，从新卖家，是低端供应链。
历史非常有趣，2015年6月份，淘宝打假，这当然是淘宝上市以后不得不的一个动作。但是淘宝当年一键删除掉24万低端商家，他们也要活呀，这些商家从淘宝里边那个按钮被删掉了，但这些人还在，他们也要活下去，他们去哪儿了呢？2015年5月份淘宝打假，2015年7月份，京东抛弃了拍拍，2015年9月份拼多多上线。所以我看到拼多多有一个有一个人有这么一句话，他说说到选择合适的商家，我们还要感谢天猫和京东呢。2015年以来电商行业消费升级，B2C模式的天猫和京东，对尾部小商家的扶持有限，我们抓住这个发展机会，把这些不受重视，甚至被清除出去的人，汇聚到拼多多，成为拼多多初期商家的资源。
甚至有一句话，梁宁有一句话更吓人，叫拼多多成建制地收编了被京东和淘宝抛弃的那些低端供应链，全部到了拼多多这个地方来。那拼多多这些商家，当然他卖的很多是假冒伪劣，可是很多这些商家是低端供应链，价格非常低，他们有大量的电商运营经验，非常了解低消用户的需求。很多供应商是当地的工厂，没有中间供应商，直接销售，所以它价格的确是超低的。他的眼睛看到的是6亿月收入1000以下的人需要什么东西，怎么样做到需要他们需要的东西，他有大量的这方面的体感。
而今天在淘宝做电商的成本越来越贵，所以很多人说在淘宝淘宝去租个店，我比线下租个店的成本可能更贵了。我看到一组数据哈，2015年的时候，如果商家卖掉10万元的货，要给阿里1213块广告费。到了2017年的时候，这个数字上涨为1657块钱，所以在淘宝里的流量费也越来越贵。所以商家由于更低的营销成本来到了拼多多，同时他卖的东西很便宜，又帮拼多多把更多的用户拉来了这个地方来，形成了一个正循环。这是第二点，低端的供应链。
第三点的连接端，拼多多也有创新，甚至这个地方是拼多多最大的最大的创新，就在这个地方。所以拼多多把自己的模型叫做Cosco加上迪斯尼，其实当他说迪斯尼好玩的时候，大概指的就是这一连接端的这一这一部分的功能。其实在前几年呀，智能手机的出货量在一二线城市增长已经停滞了，传统主流的电商眼睛看的都是一二线的城市，而你心中的用户已经停在那儿了，所以主流的电商的获客其实是越来越难。但是有一类人群其实越来越大，那就微信流量带来的人群其实是越来越大的，拼多多充分利用了这件事情。
各位看微信流量，2018年的时候这组数据非常棒，这个数据非常非常棒，一个宏观数据可以看出一个趋势出来。2018年的时候，淘宝有5.5亿用户，所以大家想当然地会认为，中国电商人群全在淘宝，有多少呢？有5.5亿。但是其实有另外一个数据，微信的月活数据是9.3亿，这两个之间的gap是3.8亿，这个gap什么概念呢？就是有接近4亿人，他已经在移动互联网里去了，但是他却从来没有买过东西，你注意到没有？所以绝大多数人把自己的电商的用户看成了这个淘宝的用户，而其实有一大量的用户新生用户，他根本就没有做过电商，被谁看到了呢？拼多多看到了。
所以黄峥说这个场景啊，就像在上海开了浦东新区，路和桥基础设施都建好了，人也过去了，但是没有商场。这就是上帝给你打了电话，而黄峥同学接到这个电话，有接近4亿用户的人群呀，所以他回忆说，社交电商他遇到了一个创新红利，就是这样一个红利哈。我们请出黄峥本人。
这组数据我不知道你有没有听进去哈，非常棒，这就是顶级CEO的这个判断力。有40%到50%的社交流量，但是它里面产生的电商数据不到1%，一个巨大的机会空间出现了。然后你会说淘宝为什么不做呢？你知道阿里最重要的商业模式的根基，就是把流量垄断在自己手里，然后商家在淘宝体系里来竞争流量，这是这是淘宝的商业模型。所以阿里一定要把流量控制住，他为了把流量控制住，做过两次重大的流量切断的举措。第一次是跟百度切开，所以你通过百度搜索，不能直接进入到某一个淘宝店铺里边去。第二次是2013年跟微信切开，那这个动作一方面使得保护了自己原有的流量池，可以控制那个流量池，你在流量池里边可以任意地加税来收税，但是新增的流量你也进不去了。所以在社交电商领域里边，淘宝彻底成为局外人，这时候没人进去。
但你想那个它微信的流量，电商大家怎么做呢？通常大家以为在微信里面搭一个九宫格就做了，对吧？有谁会去微信里面点九宫格再去买东西呢？所以大家一直没有找到很合适的方式，后来拼多多早期试出了一个办法，微信电商，在微信里做电商，这是一个非常典型的低端技术。对于我们而言，甚至包括所有听我课的同学而言，你很理解说一定会下载一个APP，你的手机有大量的APP对吧，但是最简单的APP大概也也会功能很复杂，搜索、购物车、收藏、社交这些功能，对于高端用户来讲，你觉得太简单了。但是对我们刚才所说的那4亿用户来讲，这些功能太复杂了，此处就是一个典型的性能过渡。
当APP电商想把自己的功能越来越强的时候，你看，我往越来越往右上角走的时候，结果有4亿的用户，我的所有新增的功能跟它怎么样？不相关。他觉得太复杂了、太麻烦了。你看，这是典型的性能过度的事情。所以拼多多一开始做电商，居然是H5，H5是多么低端呀，多么简陋啊，但它有一个好处，他只他看到一个商品之后，直接下单付款，然后就可以把它去晒单。所以它H5由于功能很少，它根本不能支持一个店铺，它反而把店铺的最小单元给解构，变成什么？单品。任何一个单品都是一个H5的这个单位，所以拼多多把店铺这个件事情颗粒度变低到商品去了。所以通过H5单品购物体现，单品购物体验做到极致。
所以这张图呢就是拼多多的典型的图，你看拼多多做什么？拼多多连流量都没有，流量来自于谁呢？流量来自于用户，用户来开团，然后用户把这个团推到自己的朋友圈，或者是群组里面去，这非常非常像P2P的模式，用户用自己的流量帮拼多多来做电商。
我们所有人都知道一个概念，今天做电商最大的成本是获客成本对吧，而拼多多几乎没有花太多的钱在获客成本上，极其漂亮地利用了这个模型。我来开一个单，然后把这个团推到我的朋友圈里，大家来参团，到了一定量之后，我们用极低的价格来买一件事情。所以拼多多连流量都没有，它只是个拼团的工具呀，然后就做起来了。
商品管理是店家，配送店家，他自己什么都不做，就在中间来做这样一件事情。
所以到最后我们会发现拼多多没有用太多的钱把自己做起来，是因为没有过度竞争在这个地方。所以拼多多崛起的创新红利是什么呢？就是它的获客成本，极低的获客成本，低到多低呢？客单价拼多多可以做到20块，而淘宝、京东一定要200块钱以上，10倍的价格，淘宝和京东根本做不了20块单品还配送的这样的这样单，是因为它的获客成本太高了，它的获客成本大概是300块到400块之间，拼多多初期的获客成本多少钱呢？令人惊讶的是，1块钱。
我看到另外一篇文章，甚至夸张的说是0.1块钱，的的确确它没有流量，也没有去买流量，是用户的流量汇聚起来，P2P的方式就成了拼多多的流量，太惊艳的一个一个传奇了。我有一个学生，是一个投资人，他当年有机会投资拼多多的时候他没投，就是他往右上角去的时候，觉得拼多多商品也太low了，假冒伪劣，人群也low，商品也low，肯定发展不大。但是他事后跟我回忆，他就漏了一个数据，他因为漏了这个数据，他后来始终不能原谅自己，就是1块钱这个数据，他完全就把这个数据漏掉了。电商最大的成本已经是获客成本，拼多多居然做到1块钱来获客，这可以是单一要素10倍好啊，这绝对是一个巨大的机会。
所以我们小结一下拼多多的低端颠覆性创新，在高端里边是淘宝、天猫和京东。随着淘宝、天猫、京东往右上角去的时候，留了一个巨大的空档给拼多多，拼多多所谓的这个五环以外的人群切入，用相对更低的价格来切入，这是拼多多的崛起之路。它的组合创新，新需求、新供给、新连接，大概是这样的一个状况。它最大的单一要素是由于微信拼盘，微信拼团所带来的这个获客成本10倍好。
那结果怎么样呢？我拿过去历史的数据比较一下，2017年和2018年双11的数据跟各位来比较一下。2017年到2018年拼多多的日活渗透率，从3.5%上涨为13%，而手机淘宝基本不变，你看拼多多的成长速度。到了1，那那个日均使用时长，淘宝从15分钟上涨为24分钟，拼多多从11分钟上涨为32分钟，反超了淘宝。这个APP的打开次数呢，淘宝从日均6.7次07次上升为7.2次，而拼多多从4.68次上涨为8.8次，也反超了淘宝。
所以完全证明一个更广大的人群，你切入之后，自己的生命力是非常之旺盛的这样一件事情哈。所以第一点讲的是低端颠覆性创新，第二，我用组合式创新的方式来介绍了低端颠覆性创新的完成。第三件事情，我们再稍微预测一下未来，再继续回应一下右上角迁移力。
3.右上角迁移力
拼多多的未来会怎么样呢？尤其它刚上市的时候，很多人说它会不会又是一颗彗星啊，还是一个行星，还是一个恒星呢。
各位，拼多多最受诟病的最大问题是什么呀？ 假冒伪劣。所以2018年1月份淘宝自己发发布了一个白皮书，说那些假货呀正在从淘宝向拼多多转移，说我们假货越来越少了，拼多多假货越来越多了，它说的对不对呢？完全准确。中国电子商务研究中心2018年的数据，拼多多的投诉量行业第一，高达13.12%。所以拼多多的假冒伪劣问题，尤其初期的假冒伪劣问题，是它非常非常大的问题。我们也无益于帮它洗白，它自己也洗白不了。
但是我们反过来问一个问题，假冒伪劣这个问题能不能得到解决呢？市场以前有没有人解决过这个问题呢？有。我看了一篇文章，2018年年度新公司，讲了一堆的乱象，我以为他讲拼多多呢，他话锋一转，说你看，我刚才讲的其实是2014年的淘宝。换句话说，2018年拼多多的状况，2014年的淘宝全都面临过了。所以理论和经验都告诉我们，拼多多假冒伪劣问题，有一个解决办法，淘宝已经帮它做过，那就是什么？天猫化。所谓天猫化就是右上角迁移力，往右上角去走嘛，所以大家一直认为拼多多可以往右上角去恩，把假冒伪劣问题给解决掉，这是市场对拼多多的一个一个判断。
所以尽管尤其初期，尽管有这么严重的假冒伪劣问题，资本市场依然看好拼多多的原因，就是因为这件事情淘宝以前解决过，而你作为一个后来者，你理应可以解决得更怎么样？更好和更快。事实上呢拼多多也在解决这个问题，黄峥说我们正在通过升级供应链和打击假货来提高商品品质，全中国可能没有任何一家比我们更努力打假的平台了。过去一年我们的客单价也从10块钱上涨到了四五十块，你看，拼多多也在往右上角来走。
2018年9月份的时候，关闭了很多店铺，下架了很多商品，拦滞的疑似假冒伪劣商品，超过300万件的链接呀。7月份发布了定向品牌招商公告，8月份APP改版，中间出现了品牌馆。所以所有这些变化让市场看到，哎，拼多多是不是也在走天猫化这一条道路呢？所以这就是市场看好拼多多的基本逻辑。淘宝当年这么做了，你作为一个后来者，你可以做得更好一点。
4.反颠覆
但是天猫化的拼多多，是拼多多唯一的选择吗？你千万不要忘了我这个演示，由于淘宝往右上角去走，给了拼多多左下角颠覆淘宝的机会。如果淘拼多多自己又往右上角去，他不又留了一个巨大的空间让别人来颠覆自己吗？所以从理论上我们帮他来预测一下，黄峥能不能能不能走出一条不同的升级道路呢？我在有一年创投营的课上讲这个案例，我有一个学生是个投资人，他画了一张图出来，对拼多多进行预测，我一看这张图，我就知道这个学生学明白了，非常非常聪明。我跟各位一起看下这张图，我们来帮拼多多预测一下。
这张图各位看，上边是淘宝，然后高端市场，下边呢是拼多多和我们所谓大众市场，两条曲线，两个价值网。那大家对拼多多的预测是什么呢？它可能有三条路可走。第一条路，右上角迁移力，你看，它的右上角迁移力是它的技术进步的速度，技术进步的速度会超过市场需要的速度，中间有个速度差，这是克里斯坦森理论所预测的，这是正常进步的速度。但是市场还不满意，说已经有淘宝的先例在前面了，对吧，你能不能让这个斜率快一点，你早一点这个这个这个天猫化呢。所以市场预期是第二条路，天猫化，腾笼换鸟，各位看，这个斜率更陡一点，速度更快一点到上面去。
但是各位看，如果你这个斜率越高，技术和市场之间的空白就越大，你会留一个巨大的空白，别人把你颠覆掉。其实你看这张图，你能不能从理论上替黄峥想出第三条路出来，即自己可以往前走，同时又不留别人颠覆自己的空档，第三条路是什么？第三条路是什么？正常按照技术本身进步的速度，第二条技术要更快一点，第三条路呢我慢一点，慢到什么程度呢？慢到沿着用户需求的那个速度去前进，叫更拼多多化，可以给它起个名字叫贴地飞行，这个地指的是什么呢？用户需求。
别忘了性能过度效应，恰恰由于你技术进步过快，把用户需求远远甩在了后边，造成了一种性能过度效应。如果这个理论你听明白了的话，我就控制我的这个速度喽，让我这个斜率贴着用户需求去走不就好了吗？各位看，当我贴着用户需求的时候，中间一点空档也没有，别人想进来也没有办法进来了，这个速度，非常非常漂亮。所以我看到我这个学生画这张图出来的时候，真的是理解了这个理论，也充分说明克里斯坦森教授这个理论太棒了。所以不是腾笼换鸟，而是更加贴地飞行。
那你就会问，难道你让我继续卖假冒伪劣吗？或者卖更差的假冒伪劣的东西吗？所谓贴地飞行对用户而言，贴地飞行的第一性能指标是什么？便宜。便宜在原来一定等于假货，对吧，所以这时候对你的挑战是什么？我便宜，同时是什么？真货。所以其实解决方式是，能不能为大众人群提供真货，同时怎么样？便宜。
请问各位，这件事情前些年在中国市场有没有人成功做到过？什么案例曾经曾经做到过呢？我看到一个朋友圈，有一个朋友写了这么段话，他说当年我在富士康旁边做民工社群呀，当时的民工用的几乎都是什么手机啊？山寨机。山寨机是不是假冒伪劣啊？就是我们今天说的假冒伪劣吧，山寨机，但今天还有山寨机吗？山寨机这个市场被谁给进去了？小米的什么手机？红米。红米手机是不是正品啊？价格呢？是山寨手机的价格，所以山寨手机怎么样？全都没有掉了。
所以梁宁说了一句话，我说非常精彩，拼多多的每一个假货背后都有可能诞生一个小米。各位看，这个思维转过来看一下，用户也不愿意要假货，但是那些大众用户需要价格便宜，如果你能够进行某种改革，把价格降下来，不就是小米当年走过的路吗？非常非常漂亮的一条路啊，贴地飞行啊。所以大家不要忘了，我特别指出颠覆性创新有两个关键步骤，第一个步骤从需求端来切入，第二步呢是供给侧的改革，用技术升级来满足低端需求啊，这就是我们指出的路。
黄峥本人怎么讲呢？记者问他说你会不会做天猫模式啊？他说我们不会做天猫模式，不是现在不做，以后也不会做，我们想做一条新的事情出来。你怎么做呢？供应链升级。如果你去看黄峥本人的公众号，我为了研究黄峥，我把他写过的公众号的文章全看了，他用大量的篇幅谈一个什么问题呢？叫供给侧改革。如果你看到一个文章，你也不看下面作者写的，你以为某一个这个领导干部的文章呢，一个企业在讲供给侧改革，讲的就是这个道理。
他说我通过技术来赋能上游，然后上游和用户之间通过时间来换空间，完全可以通过供给侧改革实现一种批量定制化生产，降低价格呀，大幅地降低价格呀。比如他举了一个例子，他说你你看，假如现在在春天的时候，我预测冬天我们大家要买防寒服，我完全可以汇聚100万防防寒服的这个量，对吧，他完他也能完全可以做得到。然后你拿着100万防寒服这个量，你去找工厂，说我把这订单给到工厂那里面来，你来帮我生产。你知道防寒服在在春夏的时候是没有人买的嘛，这就给了工厂一个巨大的时间差，同时又有这么大的量，而且直接买过来。请问，工厂愿不愿意用1/2甚至1/3的价格给你呢？当然是愿意的。所以他说如果用户愿意舍弃、抛弃掉时间这个东西的话，我用时间换空间，我就能实现什么？批量的定制化生产。
他说你看沃尔玛的价格便宜，为什么，不去额就这条路吗？我实际上可以走沃尔玛这条路啊，因为我能先汇聚订单啊。这是什么？这就是供给侧改革呀。所以通常大家看拼多多看到的是拼团，是需求侧的升级，实际上他更厉害的后手我认为是供应链供给侧升级。他之所以今天能够达到千亿美金市值，是因为第二步，绝大部分的流星企业是因为只做第一步，没有做第二步，我们欣喜地看到拼多多做了第二步。
他去年他在技术上的投入已经大大地起来，百分之八九百的这个增长在技术方面的研发呀。那微信拼单谁都能做，但供应链升级这个核心堡垒，并不是谁都能建立起来的。比如去年他投入100亿的营销资源，去培养所谓新农人。它里面有个案例，有一个人叫张银杰，张银杰呢在河南中牟生产大蒜，然后把他这个大蒜在拼多多里面去卖，居然比新北京新发地的价格还要便宜一半，因为中间完全没有中间的那个那个成本呀。他说如果我们能培养1万个类似于张银杰这样的连接的新农人，这不交易链路不就能缩短吗？价格不就能下降下来吗？所以它的1万亿、100亿的这个补贴就放在这样一个地方了。所以他很多的技术升级也放在了供应链升级，跟新农家那里边直接这样过来了，理论是不是完全可以做得到的呀？完全可以做得到的。
所以他一直强调拼多多叫迪斯尼加Cosco，大家一直不理解，说你跟迪斯尼和Cosco有什么关系？说实在的，我一开始看他的上市公告的时候，我也不理解，但现在我慢慢慢慢理解了。所以迪斯尼好玩，他原来是做游戏出身的呀，说在需求侧用连接的方式，组团的方式，其实有点游戏娱乐的味道，指的是迪斯尼的这个味道。Cosco指的是什么？供应供给侧供应链的升级。所以他说迪斯尼加Cosco的模型就是讲这个道理，这句话是很有意思的。就像如果你问我混沌将来会走什么路，这话不要剪出来哈，其实我模仿他的句式，其实混沌要走的路就是Netflix加好未来的模型。所以你从很多大的公司里边，你可以提炼出一些抽象的模型出来，是非常有意思的。
所以最后呢有一段小视频，在请出黄峥本人，说你未来的梦想是什么。这段视频我非常的喜欢，应该拍在他上市之前，并不是上市之后拍的。很朴实的黄峥，回答了几个问题。
我们这个团队跟阿里差了20年，也许在新的流量分布形式，新的用户交互形式之下呢，做出一个不一样的阿里出来。其实背后的隐含假设是，你看老一代总会老的，老一代总会往右上角去走的嘛，于是有空间就会留给我，不留给我也会留给别人。我只要成为新一代人最靠谱的一个，我就会抓住这个空间了，但同样对于后来者也是一样的。不管怎么样，黄峥也会被这个力量推动着往右上角去，所以一定还会有新的机会出来的。
所以今天听我讲颠覆性创新理论，我想你如果想记住一个词儿，就要记住右上角迁移力，这个力量太大了，是你不可遏制的一个力量。
2020年5月22号，当天拼多多和阿里同时发布第一季度的财报，拼多多暴涨14%，阿里大跌5.87%，为什么？我们看用户的这个这个这个数据，阿里的用户达到了7.11亿，而拼多多的用户也达到了6.28亿。拼多多原本只是阿里的一半左右，而拼多多现在已经基本接近阿里的数据了。然后从增幅的那个季度新增用户给大家看一下，阿里那个季度新增用户是1500万，拼多多这个季度新增用户是4290万，几乎是3倍于阿里。
所以各位看到，同时那一天发布了这个数据之后，引起市场上的一个震动。对于阿里来讲，它最最主要的商业模型是垄断电商的流量，很明显，突然在阿里的领域之外，在阿里的庞然大物之外，出现一个跟它几乎一样大的一个流量市场了，这是阿里之痛啊。
我查了一下最近的一次市值比较，拼多多的市值已经是1113亿美元了，已经是个千亿美元的巨头了，超过了京东，应该是百度的2到3倍之多了。
所以拼多多仅用5年时间，在一个巨头的床边下生长起来的，而巨头今天拿它却没有办法。请你看一下这个理论的力量的所在。
最后小结一下，我们今天讲的理论是颠覆式创新，我们讲了一个案例叫拼多多，这张图是低端颠覆性创新的逻辑图，用演绎法的方式把它的可能性来表达出来。如果要记住颠覆性创新的核心逻辑，这里边的那个那个一是什么呢？就是右上角迁移力，技术进步的速度越快，反而跟用户的需求之间拉开空档，在自己左下角留下了一个颠覆自己的空间出来。
当然任何理论都有它的边界，我今天在这里讲低端颠覆式创新，所以很多同学会误解说是不是讲创新，是不是初创企业只能进行低端呀？未必，它只是理论的一种而已。而且这个理论因为它的边界处于技术进步的速度，高于市场需要的速度。如果某个领域不是这样子的，那这个理论就不适用。
举个例子，假如你今天治疗某种癌症，其实是技术进步的速度不如市场需要的速度，那很显然那个领域里边就不是低端颠覆性创新所适用的理论哈。给大家留一个课后题，如果今天这个理论你学明白了，你能不能用这个理论来推演一下你们公司的竞争策略。
好，最后老规矩，一个草莓时刻，今天的课程什么touch到你，请在屏幕里面写下来，让我们大家一起共享一下。
三、小彩蛋-理论的力量
最后我还想讲一个小故事哈，作为对克里斯坦森教授的纪念。1995年呢，克里斯坦森教授在哈佛商业评论发表了两篇文章，讲的就是我们今天说的颠覆性创新这个理论。英特尔有一个女工程师看了这篇文章之后，去找CEO格鲁夫说，你必须看下这篇文章，按照这个理论的说法，英特尔要被颠覆掉了。格鲁夫非常的愤怒，打电话就给克里斯坦森说，你为什么说格鲁夫我们英特尔要被颠覆掉了呢？你过来给我讲一下。我请克里斯坦森本人讲一下他跟格鲁夫这个小故事。
其实克里斯坦森教授给他举的那个案例，就是今天我给大家讲的那个小钢厂如何颠覆大钢厂的那个案例。所以英特尔特格鲁夫立刻就明白了，他说我现在知道为什么我一路高歌猛进的时候，总是就不能把AMD彻底打死。因为我往右上角走的时候，它就跟在我下边就行了。所以这个时候呢英特尔就推出了赛扬处理器。其实英特尔的奔腾系列是越来越做高端的，而他留下一个巨大的空间，然后让因让AMD跟在它屁股后边，所以他做出了一个很漂亮的做法，真漂亮啊，他在AMD的后边又推出了什么？赛扬，来在低端颠覆AMD。所以上边有英特尔的奔腾在前边，然后后边是有赛扬在后边，两边把AMD夹夹起来。所以在奔腾系列如火如荼的时候，推出了赛扬系列，甚至极顶端的酷睿系列如火如荼的时候，又复出了奔腾系列，永远在后面留那么一个东西出来，所以这张图也在这地方哈，赛扬这样的东西。
所以克里斯坦森教授在这里面讲得非常的棒，好的理论是什么呢？不是告诉你what to think，而是告诉你how to think。很多人来混沌大学学习，总是希望我能够学到一些干货，我眼前面临的问题，你能给我一个直接的答案。其实混沌从来不讲这些东西，在混沌大学学习，是学习理论，告诉你一种思维方式，是how to think。所以即便我讲的内容，我也告诉你也有可能是错误的，所以我讲的也有可能是错的，请你高度重视理论的力量。它不是告诉你what to think，而是how to think。
好的，今天这堂课就到此结束了，颠覆式创新这个理论的讲解和案例，希望对大家有所帮助，我们下周再见。
