这是得到APP《怎么快速搞懂一家公司》的课程笔记。
这个课程的笔记将分为两部分内容，第一部分内容，主要说的是搞懂一家公司的外部环境，一个公司的外部环境包括宏观环境，行业发展空间，行业所处阶段及行业的竞争格局。第二部分内容，主要说的是搞懂一家公司的内部环境，一个公司的内部环境包括公司的商业模式，公司的护城河，公司的内部管理与人。今天这篇课程笔记，主要讲的是搞懂一家公司的外部环境之宏观环境和行业发展空间，关于公司的内部环境，将在下次进行分享。
搞懂公司所处的宏观环境
搞懂一家公司所处的宏观环境可以为搞懂公司做铺垫，同时看清公司和宏观环境的密切程度是怎样的，也决定了需要多大程度关注宏观变化。这里指的宏观环境指的是两个层面的东西，一个是大时代背景，也可以把它理解成趋势；另一个是宏观经济环境，可以把它理解成周期。知道大时代背景，能帮助我们更好地理解公司的地位和价值。 任何行业本质上都是时代的产物，不可避免地要跟时代的大趋势发生关系。理解宏观经济环境，可以保持对经济发展的敏感度。
把握长期明确趋势
20世纪初的石油和汽车巨头推动了整个社会的前进，而现在的石油和汽车只是现有庞大经济机器运转中的一部分。这其实很大程度上就是因为大时代背景。 任何行业本质上都是时代的产物，不可避免地要跟时代的大趋势发生关系。
把握宏观环境的两个小窍门，
第一， 是能找到领先指标，判断这件事未来必然会发生。比如说老龄化，虽然中国现在还没有老龄化的问题，但是人口的年龄结构摆在那，这是将来必然会发生的一件事。年龄结构就是一个明显的领先指标。
第二， 是从常识的角度出发，大道至简。比如说人们都希望自己生活质量更高，比如资源会自发向回报高的方向流动，比如科技会不断提升效率，顺应这些方向上的事情，在一个长期维度上就会是大趋势。
理解公司对于宏观经济的敏感度
不同公司对宏观经济的敏感程度都是不同的，要理解公司的基本面，就需要分析一个公司的宏观经济。比如房地产、汽车、资源品类这些周期性行业的企业对宏观经济就特别敏感，会随着宏观经济周期的波动而波动。比如一些生活必需品，非主流产品等本身不会因为宏观经济周期的波动而波动。
判断什么样的公司对宏观敏感也很简单。
如果这家公司提供的是原材料或者是工业品，并且产品价格在历史上存在周期性的大幅波动，那么我们认为它是对宏观敏感的。如果公司提供的产品是消费品，那你就看它是必需品还是非必需品。必需品是对宏观不敏感的，而非必需品，就是对宏观相对敏感的。理解公司对宏观经济的敏感性，就明白在搞懂一家公司的过程里，宏观分析所值得投入的精力。对宏观敏感型的公司， 分析它的基本面，就要分析宏观经济，像房地产、汽车、资源品；对于宏观不敏感的公司， 你也可以“无视”宏观扰动而直接去了解行业和公司的特性。
这一部分，搞懂公司所处的宏观环境主要是两个关键点：第一，看明确的时代大趋势，大趋势没那么复杂，它要么有领先指标，要么符合常识；第二，根据公司产品的特性，评估公司对宏观经济的敏感度。
判断行业发展空间
经常可以在投资人的口中说到过【赛道】这个词，他们用赛道来描述一个行业。赛道多宽指的是市场规模，赛道多长指的是行业所处的阶段，赛道是平坦还是崎岖指的是行业的竞争格局。如何判断行业发展空间，首先我们需要先问一下自己一个更起点的问题，就是
这个行业提供的是怎样的产品，解决了什么问题
这个问题回答了市场在哪里，市场是否有痛点。同时，也是回答市场规模大小的基础。以咖啡行业为例， 有些咖啡行业的从业者就定义为“卖咖啡的”，那么它能获取的市场也就是有多少人认可其咖啡的口味并愿意接受这个价格。而行业大佬星巴克所兜售的，其实是以咖啡为载体的社区空间，即打造出一个除了家庭和工作之外的第三空间。这样子，它能获取多大的市场，就不再单纯的是看多少人要来喝咖啡，而是解决了多少第三空间的需求。
再比如互联网行业，我们经常会问一个问题，它是改造传统行业？替代传统行业？还是创造了新产品？对这个问题的回答，某种意义上也是对这个行业的定义。所谓改造，就是改善原有行业里某个环节的效率， 例如节省交易成本，改造产业链、去中介化；所谓替代，就是把线下的东西往线上搬， 比如新闻资讯应用替代了报纸、互联网电影票替代了传统影院售票等等；所谓创造新产品，就是创造了新的服务或产品，或者发现新的商业模式。比如滴滴刚开始通过APP叫出租车，这是对传统路边叫车、电话叫车的一种替代，而后来推出的专车服务，是满足之前传统的租车没被满足的需求，专车是都一种全新的服务，即创造新产品。
在考察行业空间之前，我们需要明确一点这个行业是供给驱动，还是需求驱动的。
供给驱动看产能，需求驱动看天花板
供给还是需求驱动的概念来源于经济学，产业发展的主要动力是来自供给方的公司，还是需求方的消费者。供给和需求的关系，给我们做行业分析的启示就是行业的空间是由需求决定的。但对于大部分新经济行业，基本上都是供给创造需求。比如苹果创造iPhone之前，人们只是用手机打打电话、发发短信，而苹果定义了智能机，才使得智能机成为人们生活中不可缺少的需求。供给创造需求的行业，往往体现出特别强的爆发力，一旦挖掘到合适的需求，就看有多少有效供给，行业前景无限；但需求推动的行业，则要踏踏实实的，根据潜在的需求，来测算行业的天花板。
构建分析框架，找到关键要素
定义了行业是做什么的，以及了解了它目前是供给驱动还是需求驱动之后，就可以来判断行业空间了。行业空间也就是行业规模，一个行业规模有多大，可以拆解成销售有多少，单价是多高，两者相乘就是这个行业的规模。关于销售量和单价这些数据，我们可以通过权威机构拿到，比如行业监管机构，或者有公信力的行业第三方等等。
当然并非所有的行业都有现成的统计数字，很多行业的潜力无法从历史统计数字得到参考价值。这时候，就需要你来构建一个框架，并找到在这个框架下，判断行业空间的关键要素。这里推荐三种不同的分析行业空间的框架，每一种框架下我们要找的关键要素是不同的。不同的驱动因素，决定了你判断的方式、指标都是完全不同的。
第一种改造型， 行业的价值体现在对于原有行业效率的改进。理论上这个行业所创造的价值，不会超过原行业的成本，否则就变得越改越没效率了。所以分析这类行业的空间，原行业成本是一个重要因素；
第二种替代型， 行业的空间取决于原有行业的规模和新业态可能达到的渗透率；
第三种创造型， 行业的空间则完全不受原有行业限制，而是取决于它自身解决了什么样的新需求。
比如说电影市场，一开始它是典型的供给创造需求。这里的供给是两个层面，一个是硬件层面的银幕数增加，一个是软件层面的高质量内容增加。二者的叠加造成行业的飞速发展， 那时候观察在建影院数、观察大片上线数量，都是测算行业规模的领先指标。但到了今天，电影市场能成长到多大，归根结底取决于有多少人愿意去看电影、以什么样的频次去电影院。 所以电影市场更需要关注的是观影人群和观影习惯的变化。
但是有些时候，一个行业的盈利模式，本身还在一个探索的过程中，所以我们对“行业规模”的定义，还需要留足想象的空间，我们找到的那个关键要素，可能是一个领先指标。比如前些年开始，人们在移动互联网各类应用上所花费的时间越来越长。虽然用户的注意力，具体是怎么变现为经济收益的，当时还在一个探索的过程中，但我们依然可以做出移动互联网行业规模会有明显增长的判断。了解行业的空间，和行业增长的驱动要素，是接下来吃透一家公司的基础。 因为不同的行业空间，决定了公司未来能达到的高度。
今天的课程笔记主要讲的是了解 一个公司的外部环境，我们先讲了公司的宏观环境和行业发展空间，希望对你有所帮助。
