摘要：解构：分解、重构之意。
是对Simon Sinek在TED演讲上关于《伟大的领袖如何激励行动》（2009年）这一演说的解码。学习往往需要透过事物表象往深入去挖掘，去追求知识的根源，甚至看到别人所未见的东西。对伟大领袖和产品以及大众之间是如何创造出一个个故事的好奇，促使我不断剖析，深挖问题。
关键字：
街头智慧、科学理论、黄金思维圈、四两拨千斤、生物学基础、信念、操纵、跨越鸿沟、口碑。
正文：
这一生中，我们会发现身边存在着很多对事物具有准确洞察力的人，见解也很独特。我们常说这个人说话“很准”，“到位”。甚至于把自身没有经历过的事情剖析的比当事人还清楚。这种类似的现象我们常常称之为“智慧”，而或“街头智慧”。而当我们深究他们是怎么得出这个结论时，他们也难以说明，只能说出一二心法；可能也从来没有进行过经验的总结和梳理，更多来自于潜意识中的直觉反应。许多传统行业的老板在有机会上到了商学院等深入学习的课程后，才恍然大悟自己所依据的直觉都有科学规律。
相对的，是所谓“殿堂智慧”或“科学理论”。这类人受过高等教育，有自己的知识体系，理性，通过科学方法论，假设、验证、反馈、迭代的认知过程作为学习指导。在这个过程中，不断把理论知识和实践结合，内化于自己身体力行之中。中国历代贤人圣哲多为此类，他们起着智慧体系的传承作用。
图2 艺术家拉斐尔描绘中的《雅典学院》，对历史上黄金时代的追忆。
那么，揭开迷象的那层纱是什么呢？
一、黄金思维圈的原理
国际知名广告人Simon Sinek 2009年在TED演讲《伟大的领袖如何激励行动》一题，讲的是一种自然产生的思维模式，一种思考、行动和沟通的方法。这种思维模式让某些领导者拥有一种感召他人的力量，他们能够启发他人、鼓舞他人、唤起人们心中的热忱。该视频在TED演讲中排名第三，影响可见一斑。
1.伟大领袖的认知方式
其理论指出：世界上所有领袖级的人物或组织在取得成就的过程中，他们遵循的思考、行动以及交流的方式是完全一样的（Why—How—What），一种由内而外的方式。
图4 黄金思维圈
而一般人之所以一般，恰好是因为反着来。（What—Why—How）人人都知道自己是“做什么”的；有些人知道自己是“怎么做”的；但只有极少数人知道自己“为什么”要这样做；唯有那些明白“为什么”的人，才是真正的领导者（对应下图圆环的比例关系）。
Simon将之称为“黄金思维圈”，这是我们重新观察到的世界运行的方式，是对世界认知的一个推论整理。而最简单的原理，往往也有着四两拨千斤的作用。
2.最简单也最重要的原理
在整个人类构建抽取出来的知识中，一些知识对另一些知识有着决定和推动作用。诸如牛顿力学三大定律、爱因斯坦质能互变公式：E=mc²，（E表示能量，m代表质量，而c则表示光速）、以及王东岳“递弱代偿”的思考、复利定律、二八原则和奥卡姆剃刀原则等。因此我们在学习和生活中更应该关注信息或组织中的核心价值，或深挖一手知识，将稀缺资源“注意力”集中于应该关注的重点上，已达“借力用力，四两拨千斤”。
用“推论”一词，是我们慎用每一个词语，能在词语的表达上给读者更多我们当前所感知、认知到的世界的维度和方法。在一个知识狂躁和焦虑的时代，溯回追根，找到知识的源头，重新思考万物之间的基本关系。
在Simon编著的《从“为什么”开始——乔布斯让Apple红遍世界的黄金圈法则》一书中，也会让你重新思考你的事业和人生。
图6 Simon写着的《从“为什么”开始》
我们从来不忌讳自己所学所知的来源，就像论文的参考文献，有效的知识背景来源更可以为他人或读者提供一个辨识框架，即我们在写作过程中的框架是依据什么进行构建的。从而也在知识背景上达成一致，做更深入的探讨。
3.黄金思维圈的来源
Simon在观察中发现，俯视人的大脑横截面时，大脑实际上分成三个部分，而这三个主要部分和黄金思维圈对应的很一致。作为一个生物学的基础来推论黄金思维圈，是因为我们的认知行为主要由大脑的不同区域负责。《别做正常的傻瓜》一书中指出，我们有很多根植在大脑的进化中筛选出来的天性，在做判断与决策时这些天性的优先级总是最高的。然而，由于这些天性适应于远古社会，但并不适应于我们短短几百年才迈入的现代社会，所以我们的行为由不同的大脑区域来决定。
理性大脑由进化年代较新近的大脑皮层构成，具备自我意识、分析、计划、抽象、语言等复杂功能，适应于现代化的协作方式。而原始大脑由年段较为久远的大脑区域构成，适应于远古社会，主管情绪及一些原始的需求和条件反射，如情感、生存、繁衍、道德直觉等。
图7 边脑、大脑皮层于黄金思维圈的对应关系
所有正确认知的最基层根源，都是符合人这一物种思考、反射的方式，它由科学的探索构建而来。
边脑（原始大脑）负责我们所有的情感，比如信任和忠诚，也负责所有的行为和决策。因为在漫长的筛选和淘汰中，这些天性是为了基因的保留和生存，它们在远古社会中曾经成功的让我们的先祖占据了生存繁衍优势。但这部分没有语言功能，所以我们很多时候说不出“为什么”。
4.由内而外的原始生存策略
“我感觉哪里不对，但就是不知道是哪里不对。”
Simon在演讲中说道：当我们由外向内交流时可以理解大量的复杂信息，比如特征，优点，事实和图表，但不足以激发行动。当我们由内向外交流时，我们是在直接同控制行为的那一部分原始大脑对话，进行决策。这就是那些****发自内心（天性）决定的来源。
在我们前面提到的街头智慧中，我们常说他们是属于判断力“很准”的那部分人，他们没有科学的理论依据，也没有自我总结的原理，但是他们“直觉很准”，“感觉很准”。因为他们依据自身原始大脑需要在生存竞争中所形成的天性/习惯直接进行判断，所以会说：“我感觉哪里不对，但就是不知道是哪里不对。”
** 5.理性与生存直觉**
行文至此，我们会发现，直觉的准确性属于少数伟大的领袖，而做准确的直觉判断更多的依赖于非理性判断。而一般人则依据理性、分析、计划等，但为何他们不成功呢？这其中存在着混沌，即我们究竟做了理性分析了吗？理性的定义为何、依据是什么？？
这就是Simon在演讲中谈到的部分，他的核心是伟大的领袖如何激励行动，属于少数派。而作为个体，我们需要的是平衡两者之间的关系。有意识的去构建理性和直觉情感之间的平衡。直觉与理性并非单独分开，他们需要互相依存，互相平衡，理性的“做什么”为感性的“为什么”提供了具体证据。当这个决定符合外部事实和数据，那么这些事实和数据就加强了决定的正确性，这就是均衡。
** **** 二、传播信念**
一切都始于“清晰明确”，你必须要把“为什么这样做”的问题想清楚。吸引人们购买的，不是“你是做什么的”，而是“你为什么这么做”。如果连你都不知道为什么这么做了，那别人怎么会知道呢？如果组织的领导者无法在高于产品和服务的层面上把“为什么”讲清楚，那他又怎么能期望员工们知道了，为什么为这家公司工作？
Simon强调：（在商业环境中）目标不仅仅是将你有的东西卖给需要它们的人，而是将东西卖给跟你有共同信念的人。目标不仅仅是雇佣那些需要一份工作的人，目标是雇佣那些和你有共同信念的人。
1.人们购买你的信念
Simon提到****苹果公司在进行营销时，沟通方式如下****：
我们做的每一件事情，都是为了突破和创新；
我们坚信应该以不同的方式思考；
我们挑战现状的方式是通过把我们的产品设计得十分精美、使用简单和界面友好；
我们只是在这个过程中做出了最棒的电脑，想买一台吗？
这是一个从Why出发，”我们为什么存在，我们为什么生产不一样的东西“的逻辑。
而相比其他电脑公司，则说：“我们生产的电脑性能非常好，我们有多高的处理器，我们有多物美价廉的电脑。”
这是一个站在What的层面上思考，“我们是做什么的，我们有什么特点”出发的。
而同样的原理也适用我们日常工作和自我品牌的打造经营中，这是一种对事物/世界运行方式的新认知方式，需要一种举一反三的能力。在日常工作中一层层剖析事物的本源是什么，我们的出发点是什么，才能更好的抓住事物的核心。
比如纸尿片刚进入市场的时候，主打“方便”，可以不用洗尿布。虽然产品很好，但在传统的社会刻板印象中，家庭主妇应该要承担婴幼儿的日常换洗，导致很多家庭主妇不好意思在婆婆面前使用纸尿布，同时也会由于社会舆论而塑造出了“懒媳妇”只想省力，不顾孩子的不良形象。因此，推广缓慢。
后来，纸尿片广告中主打“柔软”“透气”“对婴儿好”，以理念打市场，结果获得意外的收获。因为它从更深层次来回答：“为什么家庭主妇需要用到纸尿片”，也为传统的家庭婆媳关系引导了更深层次的消费理念：“为了婴儿好”，从而更好的促进了产品的营销。
同样纸尿布的第一个市场策略也是在what层面去做营销；而获得市场，则从why来表明产品本身的特性。
图12 黄金思维圈对应的三个层面——信念、行动、现象
人们买的不是你的产品，而是你的信念。
如果你讲述你的信念，你将吸引那些跟你拥有同样信念的人。但是为什么吸引那些跟你拥有同样信念的人非常重要呢？
信念意味着自我价值的认同，共同价值观、归属感；它们让大众在琳琅满目的商品中免于做过多的判断，找到能表达自我的产品。反之，则是操纵，他们通过各种降价、促销、煽动性语言影响人们行为，他们被迫把自己变成了无差别的产品。大众也陷于不断地对比各类产品的性能和好处，做自我消耗。
2.创新的传播规律及鸿沟
人们购买的“为什么”，即信念，我们反复提及。
当产品处于初期，也即创新阶段，产品早期的接受对象，同样也喜欢新想法所带来的好处。他们能率先认识到新想法的价值，愿意忍受一些不完美，因为他们能看到潜力。也就是为什么我们要重视“天使用户”，他们对产品的接受度和传播都起着重要的影响。
硅谷教父杰弗里▪摩尔在《跨越鸿沟》一书中延续埃弗雷特▪M▪罗杰斯关于创新如何在社会传播一说。在传播中，人群呈现正态分布曲线，可分为五类角色：创新者、早期采用者、早期大众、后期大众、落后者；其中有2.5%的人是革新者，13.5%的人是早期的少部分采纳者。接下来的34%是早期接受的大多数，然后是比较晚接受的后期大众和最后行动的。
图13 创新传播规律的分布曲线图
早期采用者的“喜新”程度比创新者要低一点。这些人甘愿支付额外的钱，或是忍受某种程度的不便拥有某件产品，或是支持某个感觉对路的想法。
在这条曲线上越向右看，他们就未必相信你的信念。
早期大众（34%）及后期大众（34%）都是更为理性的人，对他们来说，理性因素更为重要。相比早期采用者，早期大众及其后的人群，他们或许需要你的产品，却未必相信你的信念。无论你做得多好，对他们而言，一切都可以拆解成价格，他们极少会对产品忠诚，也极少会向他人推荐。
而分辨出这类人群的意义，就在于我们可以不跟他们做生意。
对于不同的产品，我们都处于不同的位置上，也同样都难以体会其他位置里的人群的想法或行为。
对于占据大份额市场的早期大众和后期大众，我们是很难在一开始攻下的，而且会消耗掉企业大量的资源和人力。因为对于理性的这部分人群，他们在没有人率先使用的情况下，他们不会轻易去尝新。因而，他们的信任感，来自于能信任得过的私人推荐。
根据扩散定律，只有在企业拿下15-18%市场份额后，才有可能在市场上获得成功。这部分达到15-18%创新者和早期采用者，他们把企业的想法、产品和服务融入到他们的生活，把你的“做什么”融入到他们的“为什么”，他们向外界展示他们的人生观和理念。
当我们把这部分人群尽可能多的争取过来后，他们会不自觉的让曲线之后的人群跟随而上。他们积极主动地替企业宣传，不要提醒，不用奖励，因为他们真心认同企业的理念。
3.跨越鸿沟
问题是：你怎么在他们还没有成为你的顾客之前就发现那些能意会的人，和那些不能意会的人？
这就是问题的所在，你得把这个间隙给填上。正如杰弗里▪摩尔提出“跨越鸿沟”一说，很多企业都跨不过这个“死亡之井”，因而只能看到很多创新产品在小范围内传播。
图14 创新传播规律中的“死亡之井”
因为早期的大多数不会尝试新事物，除非有些人已经先尝试过了。而这些人，创新者和早期的少数人，他们喜欢大胆的尝试。他们更自然地凭直觉做事情，发自于他们世界观的直觉，而不仅仅是因为市场上有什么样的产品。
而作为这一类小群体创新者对应着的也是小众市场，因此企业同样应该按图索骥找到这部分小众人群，而不是紧盯哪怕是庞大市场的1%。
图15 从0-1的创新质变和从1到N的复制量变
彼得▪蒂尔在《从0到1》中说，初创企业在刚开始时都很小，需要在一个非常小的市场里起步，宁可过小也不能大。因为每个垄断企业都在自己的市场内占主导地位。如果你认为自己起步的市场可能太大，那就一定太大了。
一个初创企业完美的市场目标是特定的一小群人，他们是早期的创新者和早期接受者，而且几乎没有其他竞争者与你竞争。任何大众市场都是错误的选择，而已经有其它竞争者存在的大众市场就更糟糕。这就是企业家想占价值1000亿美元的市场的1%却总是行不通的原因。实际上，在一个大众市场中不是找不到一个好的出发点，就是会陷入竞争，所以很难达到那1%。如果侥幸获得了一个小小的立足之处。你应该为能够维持下去而感到高兴：因为残酷的竞争会吞噬你全部的利润。
OneAPM的何晓阳在如何跨越鸿沟这一观点上提出：要想真正对于这个鸿沟有所了解，那么需要预先知道市场的概念。
那么市场是什么？从高科技行业的角度出发，市场应该满足的条件有：
(1).拥有一组实际存在或潜在的顾客；
(2).拥有一系列特定的产品和服务；
(3).市场中的顾客普遍都具有某些需求；
(4).在决定是否购买的时候，市场中的顾客需要相互参考。
一般的公司对于前几条都有直观的理解。但是，只有最后一条才是科技企业进行营销的关键。
根据扩散定律，市场人群是细分的，细分市场中的人群之间需要相互参考，最好的营销策略一定是逐个占领每一个细分市场，而不是同时去占领每一个细分市场。就像物种亿万年来的演化，都是遵循逐渐演变出适应环境变化的不同器官和能力，无法一蹴。
因此，对于跨越鸿沟最有效的策略是：做出好产品以及口碑营销。
产品和营销是一杆秤，平衡所有的利益关系。雷军提出“专注极致口碑快”七字诀，但是在占山为王，充满焦虑的互联网行业，往往“快”字打头。欲速则不达，未经好好打磨的企业战略和产品都可能随时把企业往死亡之处带走。
口碑营销的概念，在于从众心理，大众对于任何品牌前期的信任度大都来自于反复被提及、出现的频率，从创新者和早期接受者中开始扩散，即所谓信任传播。信任来自于真诚，是企业提出“为什么这么做”和“做了什么”的一致结果，它让企业由内而外的处于均衡状态，意味着我们做真心相信的事情，说真心相信的话。
因此，可以理解铺天盖地的广告也仅仅只是能占领用户心智带宽，能在第一时间马上条件反射出品牌来。但更长远的还在于企业的“知行合一”，所知（Why）和所行(What)的统一性。否则永远只是依靠价格、服务之类或性能来销售，使用促销、同侪压力、恐惧心理等做法来维持企业的短期生存。
** 4.失败的企业总是相似的**
任何个人或企业在自身的发展中，有许多混沌不清的概念。如何规避大多数发展规律中的坑，走出莫比乌斯环，是一个需要策略和快速学习的生存法则。
图16 走不出的莫比乌斯环
成功的企业各有各的不同，失败的企业则大致相同。我们如何通过黄金思维圈的均衡处理，以及这种探讨问题的方式进行学习和经营，这是我们需要不断加强的。通过概率推理、决策科学、科学推理、逻辑推理、经济学思维等对世界规律的运行方式进行理性认知，仍是我们最坚实、影响最大的基础。
** 5.总结：思维谬误**
写下这些的时候，刚刚经历公司创业失败，而收场算是没有给大伙留下太多埋怨。因为在创业公司以一个创业者的身份来要求自己，所以在公司战略问题不断之时，我更多的在寻求一种以终为始，回望原点的策略。
在看到《伟大的领袖如何激励行动》时，是我对创业方向和企业未来的一个重新深入思考的开始，而后，直至公司宣布解散，我也依然还在补着相关的课程。社会是人的群体，而每个人也都渴望处在适合自己的文化氛围中，一个能反映我们价值感和信念的地方，我们就会更有归属感，也更能发挥得出色。同理，企业就是文化，是一群人因为某个共同的价值感和信念走到了一起。
这算是对创业失败的一个复盘，大凡在最近补课的内容中都能看到其他创业公司所同样踩过的坑。为什么聪明人也会犯低级错误，我们如何了解并优化思维的诸多陷阱和弱点，避免进化过程中的先天的“思维定势”。
除了潜在生存基础的演化，基于思考诸多人类思维中的种种谬误，我一直在深挖人类本身的认知方式与世界运行的规律。在避免思维谬误的基础上，学会正确思考。
图16 宇宙大爆炸中演化而来的万物皆归于最初那个原点
在学习《物演通论》的过程中，也让我意识到所站位置的重要性。站在138亿年大宇宙演化的历史进程中，万物一体，其中所蕴含的规律人类自身除了无法避免总趋势外，能否借力用力？？借由这种无法避免的趋势去为企业的发展和人类自身的发展取得更好的认知收获。
带着这样的问题，我在知识的碎片化世界中，力求去看到一个更完整也更本质的世界运行规律。诸如所习得的工业时代的机械论对整个社会所残存的影响，到量子时代的不确定性，都对个人的世界观起着重要的更新。
结语
采铜说过：“我写书坚持社会科学研究中奉行的“三角校正”原则，就是对于某个观点，尽量从学术研究、实践资料和亲身体验等不同的独立渠道获得一致的支撑后方才写进书里，又比如坚持信息和知识的高密度，把原本可以扩写成七本书的内容凝缩在一本书里，让读者感到物有所值，并且保证背景殊异的人都能开卷有益。”
我想，据于自身不断深挖知识根源和追求思维和实践的统一性，对于本篇文章，我也经历了不断的修改和调整。在一边梳理，一边书写的过程中，也碰上了很多信息和思想的疑惑。因此，我常临时下单买书，或抱着好几本书在不断翻查知识的根源或追求其正确性。案头早已堆积如山，心中确已能逐渐做到了了分明。
也正如这篇文章主旨所奉行的，我写文章的“为什么”，也用“做什么”来证明着思考和实践的一致性，对我们为什么创业，对创业的举措/战略的思考和总结，对整个公司的生命周期的思考，都贯穿其中。更多内容的延伸和修剪，来自于真实的思考，在不断给自己提问的过程中，不断修正Bug。让其因为实践而或经历，也因为思考内化到自己生命中。
参考书籍
1.彼得▪蒂尔《从0到1》 中信出版社 2015年1月第1版
2.杰弗里▪摩尔《公司进化论》机械工业出版社 2014年6月第1版
3.杰弗里▪摩尔《跨越鸿沟》机械工业出版社 2009年1月第1版
4.西蒙▪斯涅克《从为什么开始》海天出版社 2011年7月第1版
5.刘未鹏 《暗时间》 电子工业出版社 2011年8月第1版
6.奚恺元《别做正常的傻瓜》机械工业出版社 2008年3月第2版
7.克莱顿▪克里斯坦森《创新者的窘境》中信出版社 2014年1月第2版
8.罗振宇《我懂你的知识焦虑》中国友谊出版社 2017年2月第1版
9.王东岳《物演通论》中信出版社 2015年12月第1版
10.成甲 《个人知识管理精进指南》 中信出版社 2017年2月第1版
网络文章
1.Simon Sinek 《伟大的领袖如何激励行动》译文 2009年
http://blog.sina.com.cn/s/blog_686094b10100sep3.html
- 何晓阳 如何进入主流市场 |《跨越鸿沟》读后感 2015-03-29 10:26
http://www.toutiao.com/a4151313283/
3.行之美国 公众号ID：xingzhiUSA
