我是松柏，最近一个多月做了3件事：做凤巢计划课件、分析凤巢学员的品牌、去了一趟五台山。

凤巢计划即将于本月20号—21号举办第一次课程，这次报名凤巢计划的学员有初涉电商的新品牌，也有年销售额过5亿的行业大佬；有听过我课程至少6次以上的老学员，也有湖畔大学的学生......各个品牌的潜力都非常大。

为了能让所有的学员在2018年都有质的突破，在品牌传授体系上我绞尽脑汁，原本凤巢计划课件3700多页可以结束，最终我做了4958页。

围绕着洞察、战略、品类、品牌、营销、策划六大体系，每个版块都用了大量的鲜活案例进行拆解，并给出每个品牌改进的具体建议，还安排了现场头脑风暴和实战演练的环节。

前两天我一直在思考一个问题，就是凤巢计划的这套品牌体系到底能为学员带来多大的价值？我在word里面写了一大堆价值，确实每个点都对品牌至关重要，但最后，我还是没有把这些点写在文章里，因为这有黄婆卖瓜、自卖自夸的嫌疑。

我又仔细看了几遍那篇血亏500万店主写的文章，并根据多年品牌经验逐条分析她失败的根源，最终我找到了她失败的8个雷区，而且我能肯定这8个雷区几乎所有品牌都会碰上。

我当时就想，凤巢计划先不要讲能带给学员们多少价值，只要能让学员们规避掉这8个雷区就已经非常厉害了，因为这任何一个雷区都可能会给企业带来巨大的灾难，绝大部分企业最终都倒在了某个雷区里。

当然，在商战中，我们踩到这些雷区不会粉身碎骨，但却能让企业蒙受具大的经济损失。根据我对这次凤巢计划学员体量的综合评判，任何一个雷区都能让企业损失百万以上，8个雷区就是800万的损失，如果2018年能成功规避掉这些雷区，就相当于为企业增加800万的纯利润。

雷区一：唯产品论、唯运营论......

做品牌最怕的是评估系统出错，很多人选择做企业一般都是在某方面有特长。比如有的人管理能力强，有的人产品设计很强，有的人运营能力强，有的人供应链比较强等等......当然，这些都是做好一个品牌的必备条件，但这绝不意味着做好这一个点就能将品牌做好了。

为什么有那么多的企业亏损甚至倒闭，究其原因，就是因为只重视了自己擅长的那个环节，犯了唯产品论、唯运营论、唯管理论等错误。

事实上，要真正做好一个品牌，必须尊重品牌发展的基本规律，品牌是一个系统的科学，如果这套系统搞不懂，纵然你的产品再好、资源再好也不可能撬开商业成功之门。

所以，在凤巢计划里，我会向学员们系统传授品牌打造六大体系：洞察先行、战略制胜、品类封杀、品牌征服、营销战法、策划落地，只要学员们以后在品牌发展中，严格按着这六大体系去思考问题，就不会走弯路！

雷区二：没有深入洞察就盲目上新品

其实这个问题还是唯产品论，认为只要产品性能好消费者就一定会买单，这是典型的工厂思维。现实情况是，很多自认为很好的产品就是卖不动，造成大量的库存积压，然后又不得不大量清库存，对品牌信誉造成巨大伤害，形成恶性循环。

为什么会这样？因为工厂的一些高大上的性能和参数消费者不一定关心，我们做为品牌商，需要将工厂的性能和参数翻译成消费者最痛的那个点。

举个例子：我策划的一个品牌安敏诺，他们是做四件套的，前些天，安敏诺的张总跟我说：“松柏老师，我们又研发了一个新的面料，里面有负离子成分，可以延缓热量流失，要不要把这个作为核心概念来推”。

我当时的直觉是：如果直接传播负离子的概念，消费者是无感的，因为这对消费者来说是虚无缥缈的东西，看不到、摸不着。

能不能换一种思路，首先思考哪些客群会对延缓热量流失感兴趣，凭直觉，应该是单身女性或老人，拿单身女性来说，因为很多女性体寒，冬天半夜去一趟厕所，回来被窝都凉了。这确实是一个具大的痛点，那么针对这个痛点，我们能不能将负离子这个概念翻译成“这是可以让你半夜上厕所回来被窝还是热的四件套”。

如果我们能在产品开发之前就确定核心诉求，那么我们后期的产品包装、摄影、视频、主图、描述、钻展、车图等一系列需要呈现的内容只要把这一件事情讲明白就足够了，这样的产品才真的是表里如一、穿透性极强，一定可以快速撬开消费者心智。

在凤巢计划六大体系中的洞察先行版块就是从人格原型、心智暗门、底层原力、触发器等维度剖析人性，让学员掌握洞察消费者最痛点的能力。

雷区三：绝大多数广告费都打了水漂

很多人都知道想要卖货就要做广告，就像那个血亏500万的店主有很大的一部分是砸在了广告上。众所周知，看到广告马上下单购买的基本都是冲动式消费，这样的消费行为会越来越少，绝大部分的客户需要重复的教育，做广告的真正目的是要吸引他们注意、产生兴趣，把店铺或商品收藏起来，给消费者一个比较、思考的过程。

不要怕消费者比较，只要你在品牌构建环节做到极致，客户最终一定会选择你，这样你得到的不只是一个普通客户，而是一个超级用户、超级粉丝，他以后还会买你东西，还会向身边的朋友传播你的品牌，这样的超级用户越多，你的品牌才越有价值，广告费花的才不冤。

千万要记住：如果你的广告费不能为你带来超级用户的话，你就有大麻烦了。当然，要想带来超级用户，就需要在做广告之前就把品牌体系构建好，寻找到真正的差异化诉求。反之，纵然你赔上全部身家性命去做广告，也不会听见一声回响。

战场上，我们经常说，一个子弹消灭一个敌人，商战中套用过来就应该是：一个子弹带来一个超级用户。

我自信，只要学员们严格按着凤巢计划里的六大体系去打造品牌，一定能征服越来越多的超级用户。

雷区四：页面经常换、照片经常拍

很多企业一遇到增长瓶颈最喜欢干的事情是换页面、拍照片、弄视频。但是弄来弄去却不见任何起色。

首先我们去思考这些视觉呈现的东西应不应该经常换？

当然不应该，因为消费者对一个东西产生印象并发生感情至少要经过七遍以上的重复，但你却只让消费者看两遍便换一套新的，又要重新教育，看两遍你又换掉了，等于你之前所有投入都白费了，最终，消费者对你没有任何印象，更不可能发生感情。所以当你客户的朋友问他东西在哪里买的时候，你的客户只能无奈的回答：“天猫买的”。

其实你的店铺页面、拍的照片和视频等弄好以后至少要坚持一年甚至更长的时间，其间可以做一些微调，但一定不要改头换面，这不管是对你的成本节省还是对消费者的认知建立都有巨大的好处。

当然，要达到这一点，就需要你在做页面、拍照片、弄视频之前将消费者洞察、战略步骤、品牌体系等一些列问题梳理清楚，只有这样，你的页面创意、照片视频表现等才能恰到好处，才能让品牌在消费者心智中占有一席之地。

凤巢计划的六大体系能完全规避掉各种品牌废动作，将那些扔出去的冤枉钱花在能真正产生价值的地方。

雷区五：盲目提高价格导致产品销量受阻

很多品牌商因为原料、运营等成本的大幅提升需要提高商品售价，但绝大多数情况是，只要一提高价格，销量就下降。于是便以为是消费者对价格敏感、消费者购买力跟不上等造成的，其实这种结论完全是错误的。

首先要明确，你的产品和运营成本的提升消费者是不关心的，如果在价格提升之前我通过你的品牌呈现认为你的东西应该值100元，而你当时卖的是95元，我自然愿意购买。

但是现在你的品牌呈现没有任何实质的变化，而你却单方面的把价格提升到150元，这和我原本100元的预期产生了50元的落差，我不可能购买。

所以，正确的做法是，在你提价之前，一定要先把品牌升级完成，当消费者看到新的品牌呈现后，发自内心的说：“我觉得这个东西值200元”，这个时候你就可以把价格提升到150元了。

放心，这样的提价不仅不会让销量下降，还会提升，因为消费者心里预期是200元的话，如果150就能买到他会认为是赚了便宜，下次还会买，还会发动身边的亲戚朋友来买；如果你硬要100元卖给他，他会认为买到了假货。

所以，商品提高售价的前提必须在品牌层面升级完成之后，是消费者认为你应该提高，而且必须提高，马上提高。

凤巢计划的六大体系就是帮助你挖掘并准确表达产品的核心价值，在消费者还没有拿到产品之前就认定了非你莫属。

雷区六：过度依赖刷销量、上活动

有很多品牌商认为只要找到靠谱的刷单资源，刷好单，报好活动就能把品牌做好，这种想法完全是荒谬的，刷单和活动充其量只能帮助你多卖几单货而已，这对品牌问题的解决没有任何价值。

可以肯定的是，没有一家能只靠刷单上活动把品牌做好，没有一家能只靠刷单上活动挣钱，没有一家能只靠刷单上活动持久。

那个亏损500万的店主当时在品牌建设上出了问题，但她却以为是店铺运营出了问题，于是选择了把店铺运营外包，等收回来时，店铺已经无药可救了。

切记不要把品牌问题等同于运营问题，品牌问题是不可能通过运营技巧来解决的。但如果你能把品牌源头问题解决好，哪怕你在运营方面欠缺一点也并不影响大局。

拿我策划的服装品牌希区瑞普举例，希区瑞普从一开始便坚持不刷一单，摒弃服装行业通用的低价爆款路线，力求在品牌调性和源头上下功夫，经过严谨的市场洞察、目标人群分析，最终将希区瑞普品牌定位在高端复古名媛女装，之后一切的品牌呈现都围绕这个定位。

虽然“希区瑞普”的客单价非常高，虽然希区瑞普直到现在运营能力仍然是短板，但希区每年的预定目标都能超额完成，今年希区瑞普各渠道加在一起销售额已超过1.3亿，品牌利润是那些走低价爆款路线的数倍，而且未来几年还会有更迅猛的发展。

凤巢计划的六大体系不是小技巧，而是做品牌的大道，只要学员们能将这六大体系贯彻好，品牌的道路会越来越宽广。

雷区七：做品牌不懂借势、借力

现在电商卖家有800多万，哪怕再小的类目也都有成千上万的卖家争抢一块蛋糕，但绝大多数卖家都没有能力投入巨额的产品研发费用，这就导致了电商产品过剩严重、同质化严重，当大家都不能在产品力上崭露头角时，只能拼品牌力。

但很多卖家以为品牌力是能靠自己硬做起来的，其实这种思维是一个巨大的误区，让无数个卖家损失惨重，品牌的本质是在消费者心智中构建独一无二的差异化认知，这种构建要善用巧劲、忌用蛮力。

用一个字总结就是“借”字，要善于借用消费者心智中原有的认知，只要能将自己品牌和消费者原有认知成功绑定即可。

凤巢计划课程上会通过大量案例拆解为学员们讲透借势营销、比附营销的精髓，让学员们在品牌打造中用最小的代价成功征服消费者。

雷区八：无法驾驭核心员工、供应商等

我身边经常会有很多品牌老板跟我抱怨说：那个跟着我5年的运营辞职了、我就是搞不定供应商、渠道对接老是出问题等等，当老板发过牢骚后，我都会耐心询问事情的来龙去脉。

总结下来，碰到这些障碍的根源都能归结到一点, 就是我们站的高度太低了，缺少智慧，缺少在各种状况下瞬间剖析并解决问题的能力。

智慧是佛教用语，它的本质含义是瞬间剖析并解决问题的能力，之所以1月3号我带着四位企业家道友顶着零下10几度的严寒，用4天时间拜访了六位当代活佛，与他们促膝长谈，就是要从他们的身上吸取智慧的光芒。

四天的行程收获非常大，每位企业家道友都对人性有了更深入的理解，这些新的认知会在以后各自的工作和生活中产生巨大的能量。

感恩六位大师的智慧分享，他们分别是：中国佛教协会副会长、五台山佛教协会会长妙江法师；普华寺方丈妙生法师；普贤洞方丈昌礼法师；南山寺方丈汇光法师；镇海寺供曲陪杰大喇嘛；宝光寺方丈果福法师。

我当时在五台山就有了一个想法，明年我一定要带着凤巢计划的学员去五台山和至少10位高僧大德促膝长谈，让这些高僧大德丰富学员的认知体系，真正开启智慧之门，让学员们以后在品牌发展中碰到任何问题，都能瞬间剖析并找到解决问题的方法。