第一部分
为什么要做实验呢 ? 生活是复杂的，多种多样的力量同时向我们施加影响，这种复杂性使我们难以弄清楚到底其中何种力量、如何形成我们的行为。对于社会科学家，实验就好比是显微镜和闪光灯，帮助我们把人类行为放慢，分解成一个一个的镜头，把每种力量单独提取出来，放大开来，仔细加以观察，让我们直接地明确无误地检测我们行为的原动力。
第二部分
汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的事机会难以获得即可。
数十年前，自然学家康拉德 ? 洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物 ( 一般是母鹅 ) 。洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称做“印记”。
锚会影响各种购买行为。例如，宾夕法尼亚大学经济学家尤里 ? 西蒙森和卡内基 ? 梅降大学教授乔治 ? 勒文斯坦发现，搬家到另一城市的人购房时总是被原住城市的房价所锚定。
第三部分
但是事实上首次决定的威力可能如此巨大，它的长期效应会渗透到未来我们所做的很多决定里。
传统经济学假定产品的市场价格取决于两股力量的平衡：每一个单位价格的产量 ( 供给 ) 和每一个单位价格的购买欲望 ( 需求 ) 。这两种力量交汇点的价格决定市场价格。这是一种无比美妙的信念，但是它的核心是建立在一个假设之上，即上述两股力量是各自独立的并且共同形成市场价格。
第四部分
免费有可能给我们带来麻烦：我们原来压根儿不想买的东西一旦免费了，就变得难以置信地吸引人。
为什么你提出直接付款让聚会的人们如此扫兴 ? 答案是，我们同时生活在两个不同的世界里——其中一个世界由社会规范主导，另一个则由市场规范来制定法则。
另一个世界——与此截然不同——为市场规范所统治。这里不存在友情，而且界限十分清楚。这里的交换是黑白分明的：工资、价格、租金、利息，以及成本和赢利。
这一实验揭示了一个不幸的事实：一旦社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出。换言之，社会规范很难重建。一旦这朵盛开的玫瑰从枝头落下——一旦社会规范被市场规范打败——它很难发挥任何效力。
社会性的关系不是这样的。如果你需要社会性的关系，你可以去寻求，但是记住了你无论何时何地都必须保持它。
但是你如果看看像谷歌一类的公司，它给雇员提供多种多样的福利 ( 包括精美的午餐 ) ，就可以看出强调雇佣关系中社会性的一面所能营造出的亲善氛围。社会规范 ( 例如共同创业的兴奋 ) 强于市场规范 ( 例如薪金随晋升而增加 ) 时，员工能为公司 ( 特别是那些刚起步的公司 ) 创造的价值的确令人瞩目。
如果企业开始从社会规范角度思考，实际上，它们会认识到社会规范可以建立忠诚，更重要的是，它使人们自我发展，达到如今企业的要求。
第五部分
拖沓问题人皆有之，那些认识到并承认自己弱点的人能够更好地利用设计好的工具帮助自己战胜它。
“冰杯”法能减少信用卡消费。
第七部分
事实上，在吸引力大致相同的两种选择中作取舍是最难的。这种情形下，问题不仅在于保留选择时间的长短，还在于到头来我们要为自己的犹豫不决付出代价。
你们可预料到的教训是，你直截了当地告诉人们某种东西可能味道不好，结果十有八九他们会跟着你走——他们之所以这样，不是因为体验，而是因为预期。
功能性磁共振成像机 (fMRI)
结果怎么样 ? 与可口可乐与百事可乐的广告相同，他们发现，是否告诉参与者饮料的名称，会造成他们不一样的大脑活动。实验过程是这样的：每当参与者喝到一口可口可乐或百事可乐，与情绪中的强烈感受相关联的大脑中部——即大脑正中前额叶皮层 (VMPFC)——就被激活。但是如果参与者知道他喝的是可口可乐，会发生另外的变化。这时，大脑的额区——前额叶皮层的背外侧部分 (DLPFC) 一片与人类大脑高级功能，例如工作记忆、联想，还有高级认知以及概念有关的区域——也被激活。百事可乐也有这种情况，但可口可乐更多 ( 自然地，那些更偏爱可口可乐的人反应就更加强烈 ) 。
大脑对饮料反应的基本愉快值在两种饮料之间是相似的。但可口可乐相对于百事可乐的优势在于它的品牌——它激活了大脑的高级机制。这些联想因素，而非饮料本身的性质，给可口可乐带来市场上的优势。
预期还可以形成成见。成见，说到底，是人们希望用来预测体验，是人们对信息进行分类的一种方式。
但是，因为成见给我们提供了对某一群体成员特定的预期，它也可能对我们的认识与行为有不利的影响。
安慰疗法与安慰剂的作用靠的是暗示的力量，它起作用是因为人们的信任。只要你看见医生，就会感觉好一些了。你服下一片药，就会感觉好一些了。如果医生是一位有名的专家，或者你吞下的是某种疗效卓著的名药，你的感觉就更好了。
总的来说，有两种机制能够形成预期，使安慰疗法与安慰剂起作用。其一是信念，第二个机制就是条件反射。
第八部分
如果我们没有了一切道德规范的意识，就会滑向不诚实一边。但是如果在受到诱惑的瞬间得到有关道德的提醒，我们可能保持诚实。
我们看一下周围生活中的不诚实现象，就会发现多数作弊行为离现金还有一步之遥。
象征货币不仅能给人们的某些道德约束“松绑”，还能使相当一部分人“松绑”得非常彻底，竟然到了肆意作弊，毫无顾忌的地步。
第九部分
我们发现了人们对酒类饮料的选择与同桌其他人不同的倾向，与被称作“独特需求”的人格特质二者之间的关联。从本质上说，那些注重表现自己独特性的人们更可能点别人没点过的酒，以此来证明自己确实与众不同。
这些实验结果显示人们有时甘愿牺牲消费快感来突出自己在别人心目中的形象。人们选择食品和饮料时好像有两个目标：或者给自己带来最大享受，或者在朋友心目中炫耀自己某些正面的人格特质。问题在于，一旦他们做出选择，例如，点了菜，他们就必须勉强食用自己本来不喜欢的东西，陷入一种后悔莫及的境地。说到底，人们，特别是那些独特需求旺盛的人们，可能牺牲个人需求去换取名声需求。
在标新立异不被视为正面人格特质的文化背景下，人们在大庭广众之下点菜点酒时，有可能表现与群体的归属感，着意刻画与别人选择一致的印象。
如果经济学建立在人们实际行为的基础上，而非他们应该怎样做的基础之上，岂不是更有意义 ? 正如我在本书的引言里指出的，简单说来，行为经济学这门新学科的主旨就是 ( 非常直观地 ) 集中到一个概念上，即人们经常不能理性地行为，他们在决策中经常失误。
从传统经济学角度来看，为什么美国人不肯充分储蓄为退休生活做准备?这是一个毫无意义的问题。如果我们生活中各方面的决定都是正确的、根据可靠信息做出的，那么我们储蓄多少也正是我们所需要的。我们储蓄不多，因为我们根本不在乎将来怎么样，因为我们退休后甘受贫困，因为我们指望孩子们养活，或者我们指望买奖券中大奖——可能有各种各样的理由。最重要的一点是，从传统经济学的角度来看，我们是否储蓄、储蓄多少，完全是按照自己的偏好决定的。
如果让我从本书中叙述的研究结论里浓缩出一个重要的教训，那就是，我们都是棋盘上的小卒子，对棋局里的多种力量认识不多。我们通常认为自己稳坐在驾驶座上，对自己的决策，对自己生活的方向具有至高无上的操控能力 ; 但是，可惜啊，这只是我们一厢情愿的认识，它反映的是我们的欲望——我们对自身想当然的认识——而不是现实。
第二个重要教训是，尽管非理性司空见惯，但并不是说我们都不可救药了。一旦我们明白了自己的错误决定会发生在什么时间，起源自什么地方，就可以提高警惕，强制自己从不同角度、用不同方式重新考虑这些决定，或者用科技手段来克服与生俱来的缺点。
