随着生活水平的提高以及不断出现的各种质量问题，越来越多的用户倾向于境外海淘，而境外市场的品牌质量的未知性、物流时间长以及售后等问题，促使国内逐渐崛起了一批跨境电商平台。
1.概念梳理
1.1政策环境
我国的跨境电商进口发展基本采取先试点、后推广的策略，并逐步从税收、支付等方面完善监管。
1.2 中国跨境电商成立时间
2010年至2013年，中国的跨境电商得到初步发展，以C2C代购模式为主的洋码头，跨境电商购物经验分享社区小红书相继成立。
2014至2015年初，政策红利，大量跨境电商平台成立，天猫、亚马逊、网易等巨头纷纷入场。
2015年至今，市场竞争激烈，部分竞争力稍弱的平台被迅速淘汰，跨境电商平台市场快速发展，竞争升级。
1.3 中国跨境电商商业生态圈
1.4中国跨境电商主要物流模式
2.发展现状
2.1市场规模
据艾瑞咨询数据显示，2016年中国进出口跨境电商整体交易规模达到6.3万亿，预计到2018年将达到8.8万亿。同时由于近年来中国进口零售跨境电商平台相继成立，在激烈的竞争中推动中国进口零售跨境电商交易规模持续稳步增长，进口零售跨境电商在进出口跨境电商交易规模中占比将不断提升。而中国海淘用户规模在2016年达到0.41亿，至2018年预计达到0.74亿，此后中国跨境电商用户规模将进一步扩大，平台应抓住用户红利期谋求快速发展。
2.2用户画像
据艾媒咨询的数据显示，2016年73.6%中国海淘用户为女性，30.9%中国海淘用户月平均收入为5001-8000元，84.0%海淘用户年龄在19-40岁之间。收入水平较高且互联网涉入较深群体是主要跨境电商用户。
2.3 用户行为数据
据艾媒咨询数据显示，2016年中国手机海淘用户中，70.2%每天打开海淘应用此书不足一次，31.4%用户每周打开海淘应用2-3次，58.5%中国手机海淘用户每次使用海淘应用时间在11-30分钟。用户在应用的打开频率和使用时长上有很大的提升空间，各平台应通过丰富商品品类、提升产品体验等方式，进一步培养用户习惯。
3.竞品选择
本次进行产品分析的海淘平台是网易考拉海购、小红书、聚美优品、达令，四者都是以自营为主的海淘模式，海淘品类丰富，且用户量非常大，本文旨在通过分析四个海淘平台找到海淘平台设计的套路。
3.1体验环境
体验产品：网易考拉海购V3.9.3、小红书V5.4.2、聚美优品V4.920、达令V5.9.9
设备型号：iPhone 8
操作系统：iOS 11
体验时间：2017.11.20
3.2战略层
3.3 范围层
对于满足用户的基本购物需求，各个平台都达到了要求。同时也都有属于自己的特色功能，在之后的模块会详细分析。
3.4 结构层
3.4.1签到功能分析
签到功能是大多数app都会有的功能，签到不仅能够培养用户的使用习惯，刺激沉默用户，促进用户活跃度；同时通过签到获得奖励优惠券等可以增加用户的转化率，用户得到优惠后就会坚持签到，从而形成一个良性循环。
网易考拉海购
网易考拉海购的签到会获得考拉豆，第一天为5考拉豆，连续签到则以1为单位递增，断签则从5重新开始。这种递增的设计有助于吸引用户坚持每天签到，从而增加app的打开率，刺激用户的活跃。签到页面清晰的罗列的考拉豆的用处非常丰富，转盘、豆抵钱（抵多少钱看心情）、兑特权、兑换优惠券、特惠购专区，真真实实的优惠也增大用户的签到动力。而获得考拉豆的方式除了签到还有一系列刺激用户活跃度的行为。
聚美优品
聚美优品的签到需要用户通过如下的验证，这大大加大了用户签到的门槛，用户很有可能看到这么麻烦就放弃了。签到规则是连续签到7天可以获得29-10元优惠券，没有引入虚拟币的概念。页面陈列的也都是跟折扣、优惠相关的功能。可以说你想要获得优惠的方式这里都有。
达令
达令签到是打开入口自动签到成功，规则设置也是鼓励连续签到，获得额外的达令币，超过30天后重新开始累计，对于达令币的用处并没有详细说明，从当前页只看到一种获取达令币的方式即签到。
小红书
小红书并没有签到功能，对于小红书，社区依然属于一级页面，承担促活和导流的作用。
3.4.2 会员体系分析
会员体系的用处主要是为了与客户建立长期、稳定的关系。利用用户虚荣、爱现的心理，为用户提供勋章、等级等刺激，促进用户完成希望用户完成的动作，增加活跃度和留存度。同时可以收集用户资料信息，将用户进行合理的分级，针对不同等级提供不同的特权，利于精细化运营。
网易考拉海购
考拉的会员推的是黑卡会员，在首页就有入口，可见非常重视。考拉的黑卡会员是需要付费购买的，279元/年，享受的权益如下，专享黑卡价及专享黑卡优惠券（还是比较诱人的），自营96折，每月的税费券、邮费券，以及售后专属服务等，总体来说是比较划算的，前提是你经常购物。同时为了诱惑你开卡办会员，考拉有一个免费的7天体验会员的机会，当然只有自营96折的特权。
小红书
小红书也有一个黑卡会员，同样需要付费购买，但是嘞，充分考虑到败家少女都把钱拿去买化妆品了，哪有钱买会员啊。。。开通会员可以选择年卡（￥266）、半年卡（￥166）、季度卡（￥96），这个就可以看个人实际情况买了。特权的话，包括顺丰包邮、限时购提前抢、7天保价自动退、黑卡专享价、专属客服、专属包装（真的是虚荣心满满啊）。
达令
达令的会员体系我们看到用户头像下面有两个维度，亲密度和达令币。而升级路线我们看到只与亲密度有关。亲密度具体是个什么鬼呢？（图4）告诉我们，用户通过积攒亲密度可以升级，门槛可谓是逐级提升，而获得亲密度的方法无非就是登陆、注册、购买、评论等一系列用户促活的行为。再来说达令币，文档说明是购物可获得金额的1/2达令币，以及晒图邀请好友购买获得。怎么用？抵现、兑换优惠券。我们再来说会员有什么特权？会员专享价、参加达令币活动、补签卡、极速退款。会员专享价这个功能，达令会员有五个等级，针对不同的等级有不同的专享价产品，感觉是个大麻烦。
聚美优品
聚美的会员一共分为四个等级，会员等级只与用户的购物金额相关。同时我们看到规则还有一条：保持累计退货款金额不超过累计金额的10%。这条限制规则真的是。。。一般用户退货原因是：货品损坏、货品过期、货品假货等，用户是不会主动无原因的进行退货的。所以多少有些损害用户的利益。会员的特权是：消费送券、会员专场、全场包邮、生日礼包、每日优惠。这是钻石会员的特权，其他等级会员的特权有不同的缺少。
在我们通常的认知中，会员是通过一级一级累计升级的，而小红书和考拉则更像是线下的一些会员卡，你交钱你就享受权益。而达令和聚美则是通过活跃度让用户一级一级的升价，而两者对比，其实达令的更好一些，用户的亲密度涉及到购物、分享、评论等，可有效的促进这个平台的活跃，但两者比较麻烦的就是需要根据不同的等级设计不同的专享价，这其实对数据库等都是一个负载很大的工作量。
3.4.3 社区功能分析
上述四个海淘平台都有社区这个模块，这主要是购买海外产品其实是有一定的门槛的，国内用户对于国外的品牌了解程度远没有国内品牌多，尤其是国外多个国家。同时居艾媒咨询数据显示，2016年73.5%的海淘用户曾在平台上或向朋友分享过自己的海淘经历。一部分人群需要指导性意见、一部分人群热爱分享，社区就形成了，产生的优质内容通过分享传播为平台引流。同时一些大V的入驻也吸引其大量粉丝进入平台，达到用户的引流作用。
网易考拉海购
考拉的社区叫种草专区，进入可以看到四个入口，写心得、问答、发现好友、我的主页。在下面会有一个丁磊专栏，不得不说考拉在这方面真的很会利用丁磊的名人效应，不管是做背书还是做推荐。达人入驻的展示有助于吸引达人粉丝进入。之后就是瀑布流的信息展示，并对信息进行了一个tab分类，方便查找。但其实对于有针对性问题的却不可以进行搜索是一个需要改进的地方。然后大家看页面的左上方的种草社区，从那里可以切换到直播，进入到主播卖货，位置非常的隐秘，同时进入看到的好多都是品牌的宣传片，说好的直播呢。。。
小红书
小红书的社区设计相比于考拉更容易让用户有沉浸感。搜索框可以搜索任意你想知道的内容，因为是主要做社区，所以小红书的内容沉淀的丰富且优质。右上角的相机点击可以发布图文和小视频，这个设计与微信朋友圈的设计相似，非常符合用户的使用习惯。内容瀑布流显示，同时将视频单独作为一个tab存在，方便用户查找。
达令
达令的社区更加复杂，轮播图显示最近的热门活动。然后是五个分类，点击进入另一个专属分类页面（如右图），上来就是热门商品推荐，太没有社区的感觉了。信息流主要是分为推荐、视频、推荐。有一点要说的就是达令的单条信息占据了整屏，可以看到上面的考拉和小红书，会将页面分为两列，尽可能在一个整屏呈现给用户更多的信息，同时信息块总会露出不完整的下一条信息，吸引用户不断的往下来。达令这块我觉得可以改进下。
聚美优品
聚美的社区直接分为了聊天、社区、直播。发表内容的入口是底部tabicon直接变为相机，可以进行直播、发帖、视频，不过不熟悉第一次真的是有点迷茫。社区好友相比于其他的可以发现通讯录好友和关注之外，还可以发现新浪好友，方便粉丝发现自己的大V。整个信息分为热门和关注，没有其他分类，但是有搜索入口可以进行搜索。直播的排版比较乱。
3.5 框架层
3.5.1总体框架
网易考拉海购
考拉整体框架分为五个tab，首页、分类、种草社区、购物车、我的考拉，整个分类中规中距。首页分为多个tab，推荐、活动、工厂店、全球旗舰、网易严选、各个品类、国家馆。
小红书
小红书还是以社区为主，分为关注、发现、购买、个人中心（点击头像）、购物车、消息。将消息和购物车放在了触手可得的地方，可以看出对社区的重视。
达令
达令分为达令、分类、约惠、达令帮、我的。首页达令又分为发现、口红团（活动）、无敌价、用券专区、极致美护、极速保税区、海外直邮、各个品类、本周特卖、本周新品，可以看到这个顺序比较乱。。。然后底部的tab，我觉得约惠（限时特惠）单作为一个tab分类有点浪费啊，而购物车悬浮在页面上，并且我的消息中心呢，总感觉不按常理出牌。。。
聚美优品
聚美分为首页、名品特卖、直播社区、购物车、我的。首页tab分为特卖、极速免税店、各个品类。中规中矩没有缺点。
3.5.2 商品详情页
网易考拉海购
商品详情页除了清晰的商品大图外，还会显示使用方法（对于海外产品，商品背面的使用说明书看不懂是许多用户的痛点，非常贴心）、用户最新评论（口碑）、用户配送信息、商品评价、品牌入口及商品推荐、相似推荐、同类热销排行（亮点）、图文详情、小考拉答疑（亮点，消除用户疑虑），页面下拉关闭（亮点）。
小红书
小红书的详情页每当有新的订单产生时便会滚动显示（让用户产生商品很抢手，选择很正确的想法），之后会有一个大段文字介绍商品（实话说我不知道有多少人有看，文不如图，还是要有个图文详情比较好）、买了这件商品的人也买了（这个推荐不太参考性，毕竟每个人的情况不同，不想读书每个人读书品味是固定的，可以推荐）、用户评价（建议采用横向滑动切换减少页面长度，不过小红薯们的笔记确实比一般平台的评价要说服力强的多）
达令
达令的详情页就比较简单了，颜色规格其实折叠起来会更好，不用展开增加页面长度，足迹算是一个亮点了吧。
聚美优品
聚美的详情页对商品会有一个简单的语气化的介绍（总结主要优点），评论感觉做的太复杂（篇幅过长），相似产品推荐到是比较不错。
3.5.3 社区分享详情页
网易考拉海购
考拉分享页的上面是图片册，可上传多张图片，之后是作者信息（鼓励用户加关注，鼓励作者生产更多内容），文章文字，评论（可回复点赞），再之后就是相关产品，方便用户看完文章种草购买，继续下拉是更多内容（与文章内容相关，让用户不满意继续看），整个页面有一个悬浮的低栏，方便用户直接点赞、查看评论或者购买相关产品。
小红书
小红书的图品册可以加标签，包括名称、价格、产地，点击可查看跟此产品相关的文章内容；也可从所购买产品中选择生成标签，点击直接跳转至商品详情页。其他设计跟考拉是类似的，增加了一个收藏的功能，方便用户收藏喜欢的文章，这个功能比较使用，种草的草单，以后可以逐个试，到时候去收藏里找就好了。
达令
达令文章在信息流显示的信息就比较多，用户加关注，文章节选、喜欢评论、产品，整体风格类似微博。详情页标题是晒图详情，这让人一下就跳出社区分享了，更像一个商品评论。文章可添加多张图，然而是竖排显示，拉不完的图，看不到的正文。。。而点赞和评论又跑到右上角，好难找。。。继续向下来可以看到同款产品的相关晒图文章。整个社区的运营的不够成功，参与评论点赞的用户少，平台小编的文章占大多数。
聚美优品
聚美的信息流也与微博形式类似，文章内容类似软文，然而却没有与商品进行关联，用户种草只能自己去搜索，文章下方显示转发和评论，转发作为一个切换的tab显示谁转发了意义不大，用户转发给作者通知就好了。评论的话，感觉平台方还是要注意平台氛围的运营，感觉下面好多发小广告的微商。
3.5.4搜索功能分析
搜索功能在设计时主要需要考虑一下几个方面：
1.预置关键词，以此来对用户进行引导和启发，运营人员可以根据用户搜索数据、热门事件等来定。
2.历史记录：这个就是保存用户的搜索记录，方便下次用户用到时可以直接点击，降低输入成本。
3.热门搜索：根据平台的数据或者用户的行为数据向用户推荐，可以和预置关键词一样做大了可以进行广告收费哦。
4.搜索自动联想：在用户输入拼音或者还未输入完整词汇时进行自动联想补充，给用户推荐。
5.容错性：当用户输入错误的信息时，可以自动纠正，并将正确结果返回给用户，这个大家用百度应该深有体会。
6.筛选产品：为用户提供按照（销量、热度、日期等）排序、以及不同纬度的筛选维度（品类、价格、品牌等）。
网易考拉海购
搜索页面分为最近搜索、热门搜索、常用分类三个部分，同时输入框预置关键词对用户进行引导和启发，做到千方百计缩小用户的输入成本。当输入文本时，在拼音阶段搜索引擎就已经开始自动联想，同时每一备选结果分类还会有细小的二级分类供用户选择。当我选则补水保湿进入最终的商品列表页时，可以看到对于结果的筛选分为多个维度，考拉自营、销量、品牌、品类等，力求最大限度缩短用户寻找商品的时间。
小红书
小红书搜索页分为历史记录、热门搜索两项，因为搜索框的功能比较复杂，所以做了一个简单说明。输入文本，在拼音阶段自动联想显示列表，当确认文字后，显示商品、笔记以及其他长尾字段，当选择第一个结果项，进入商品列表页，可以看到3个tab分为全部、商品、用户。其中全部是笔记内容、用户是用户名符合搜索项的用户列表。这个设计与小红书社区型电商属性相符。点击筛选按钮可以筛选品牌、品类和促销，空间不够就不放图了。
达令
达令的搜索页分为热门搜索和搜索历史，搜索框内有推荐搜索项。然而搜索历史在页面最下面，搜索项竖向排列，当键盘调起后，搜索历史被遮盖看不到，应该横向排列；同时搜索页用户的视线是首先集中在输入框附近的，搜索历史放在下面用户其实是不容易看到的。输入文本时，相对于其他平台在拼音阶段开始自动联想，达令在我输入文字后都没有任何反应，点击搜索后，出现大屏的商品列表，一屏只有不到2个完整产品显示。。。点击全部分类，我以为会有筛选项，然而。。请大家看图。。。达令的搜索功能还有很大的优化空间。
聚美优品
聚美的搜索分类比较详细，商品、口碑、用户、店铺，用户搜索需要切换到不同的类型。输入文本在拼音阶段没有做到自动填充，直到汉字阶段才开始自动联想，然而每个自动填充项并没有推荐的二级选项。搜索结果页整体设计的很好，筛选维度很全。
3.5.5 购物流程分析
各个平台的购物流程都类似，均可以在用户未登录的情况下将商品加入购物车
3.6 表现层
3.6.1 logo
小红书
小红书的logo主色就是红色，就像中学背单词的红宝书一样，寓意小红书也是专业的信息分享平台，同时红色代表热情，象征着社区氛围；字体采用的是比较可爱的字体，整体搭配偏向年轻化，尤其是年轻的少女用户。
达令
达令的主色选用的是紫色，是极佳的刺激色。象征优美、高贵、尊严、浪漫，另一方面又有孤独、神秘等意味。右上角的飞机图标寓意全球。达令两字的字体比较平庸，类似宋体，感觉其实可以设计的更加优雅一些与紫色相衬。
网易考拉
网易考拉的logo是一只考拉，与名称相符，利于记忆；同时考拉可爱的形象让用户感到亲切感，从而增加用户的信任。
聚美优品
聚美采用粉色作为主色，符合其女性特卖化妆品的定位，依然是以聚美两字作为logo。
总结
对于海购平台来说，品类其实都是大致相同的。对于用户来说，最重要的还是正品保证，所以平台在一些页面一定要做必要的露出。例如考拉就是以丁磊来做背书，并详细介绍自己的进货物流等流程来增加用户的信任度。其次，就是要拼体验拼服务。体验主要是购物体验，这就需要各个平台优化自己的交互体验以及社区的氛围等，服务则是客服的售前及售后服务，尤其是售后出现问题后及时有效的解决问题，用户会主动为你打电话的。
