重庆大学重庆校友读书会

            “读书、分享、践行、成长”

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2017-06-09读书分享

《全新销售》三大素质之头脑清晰

一、故事：

        “我今天来上朝的时候，在太行山一带遇见了一个人，正在面朝北面驾着他的车，他告诉我说：‘我想到楚国去。’我说：‘您到楚国去，为什么往北走呢?’他说：‘我的马很好。’我说：‘你的马虽然很好，但这不是去楚国的路。'他说：‘我的路费很多。’我说：‘你的路费虽然多，但这不是去楚国的路。'他说：‘我的马夫善于驾车。’这几个条件越好，离楚国就越远。”

        这是季梁劝说魏王的一个小故事，想要统一天下为王（去楚国），就不要去攻打赵国（往北走）。

        这个愚人认为自己有好马，好车夫，足够的盘缠就能解决去楚国的问题，殊不知，在问题的方向上却完全弄反了。

        发现问题比解决问题更重要。

二、头脑清晰：

        现在的消费者大多能自己找到所需的信息，做出购买决策。但如果消费者弄错了问题的方向，或者对其根本了无线索、茫然模糊。在这个时候，打动消费者的能力的关键就落在了寻找问题上，不再是解决问题了。

        销售人应该具备帮助他人以更准确的全新方式看清所在位置，帮助他们找到从前没有意识到的问题的能力。  丹尼尔.平克认为这是全新销售必须具备的第三大素质，即头脑清晰。

        举个例子：我要买一台吸尘器，过去到商场里，跟比我经验丰富的销售员聊聊，仰仗他为我推荐一款性价比高的产品。今天，我在网上找到各种吸尘器，对比功能和大家的评论，自己就可以选择一款心仪的吸尘器，然后下单购买，完全不需要销售员。

    其实，我最终目的不是买吸尘器，而是想清洁地板。

    有可能，真正的问题是纱窗无法阻隔灰尘，需要更换更好的纱窗；

    有可能，真正的问题是地毯太容易积灰，需要换一张新地毯；

    有可能，根本就不该买，可以加入社区家电共享合作社，省下更多的钱；

    还有可能，附近有更便宜的保洁服务，比如58到家，他们自带清洁设备。

        如果我知道问题的所在，我很可能有能力解决这个问题。可如果我不清楚，就需要有人来帮我找出问题了。谁能帮我，我就乐意听谁的，从他那购买产品或服务。

        而销售员的任务，就是帮我清晰定位我尚未意识到的问题。

三、清晰对比的5大框架：

        清晰来自对比，对比能在说服的每一个环节发挥作用，甚至放大说服的力量。

        对比能够清晰的帮助消费者定位他们自己尚未意识到的问题。

    以下是5种对比框架：

1、少即是多，别用太多选项压垮对方。研究表明，选项太多，消费者无所适从，反而选择不购买。

        限制人的选择余地，框定人的选择范围，帮助人们更清晰的看待这些选项，更容易打动他人。

        苹果营销哲学里有一项是：专注。马库拉说：“为了做好我们决定做的事情，我们必须拒绝所有不重要的机会。”

2、人们更倾向于购买体验，而不是产品。

        购买体验比购买产品给人带来更大的满足感。从体验角度为销售构建框架，更容易让顾客感到满意，更容易实现重复销售。

        比如：不要一味强调衣服多好，而是向买家指出，有了这衣服，她可以做什么----比如，可以穿这衣服，去参加晚宴，可以去拜访老朋友，给她构建一个体验场景。

3、善用标签效应。标签帮助人们解答了“与什么对比”的问题，能够给人以目标期待。

        1975年芝加哥公立学校的实验，把学生分成3组，对第1组说，他们超级讲究干净整洁，他们教室是最干净的；对第2组说，要保持教室整洁干净；第3组是对照组，什么都没说。一段时间内评估教室的整洁度，毫无疑问，第1组是最干净的。仅仅因为他们被贴上了“干净整洁”标签，这个积极的标签，提升更了他们的行为。

        这也叫“窈窕淑女效应”，你当她是个什么人，他最后就真的是个什么人。很多情况下，人心本来就是个“叠加态”。你把它观测到什么状态，它就会往什么状态坍塌。

        是否可以给客户一些跟产品相关的积极的标签呢？大家自己脑补吧。

4、微量的负面信息，不但无害反而有益。

        古人云，瑕不掩瑜。人的对比心理在这里体现无疑。我们无法对单一事物进行评价，必须寻找参照物进行对比。无关紧要的小瑕疵，负面信息，反而能够衬托出产品的优点。

5、有潜力比有实力更受青睐。

        斯坦福大学的教授和哈佛商学院的教授大量的调查认为，我们真正该做的是强调自身的潜力。潜力带有不确定性，能让人更深刻的思考评估对象，自动说明选择对象的优势。

          所以在下一次自我推销的时候，不要一味强调你过去取得的成绩，还要强调自己未来希望达到什么成就。

        特别注意：打动他人的，不仅仅有想法，更要给出做法，给出明确的简单可行的路径，说明行动方式。

        例如：耶鲁大学的恐惧实验，给大学生发破伤风疫苗的宣传手册。一组是高恐惧版本，里面有夸张的语言和高刺激性的图片，另一组是低恐惧版本，平时的语言，没有图片。问卷调查表明，高恐惧版本的学生更加相信破伤风的危害性和注射疫苗的重要性。

        然而一个月后，再去调查有多少人真的去注射了疫苗，两组比例几乎一样，在3%左右。

        研究人员继续实验，在两个手册后面增加了一些内容：一个是校医院的地理位置图，一个是疫苗接种的截止时间。令人吃惊的是，这两个貌似画蛇添足的内容，让注射疫苗的比例都增至28%，是原来的9倍之多。

四、销售利器：

        以下是几个销售中的小技巧：

1、来一次陌生的”出轨”：跳出固有环境和思维框架，能够让自己保持清晰的头脑。

        迷你出轨：下一次开会坐在不同位置；选一条不同的回家的路；到最喜欢的餐厅，随便选一样菜；

        半出轨：在一个不属于自己的环境呆上一整天，到不同行业的朋友那里去坐坐；

        全出轨：到另一个有着完全不同文化的国家去旅行

2、提出更好的问题比找到正确的答案更具价值

        （1）、生成问题清单，想到多少就写多少，不要做判断、讨论或者解答；

        （2）、完善你的问题，把问题归类，是封闭式问题还是开放式问题。对封闭式问题，提出一个开放式问题；对开放式问题，提一个封闭式问题；

        （3）、按重要性排序，选择最重要的3个。想一想为什么选这3个，再一次编辑整理，使之清晰、明确。

3、帮你理清思路的5本好书

        《影响力》、《粘住：为什么我们记住了这些，忘掉了那些》、《瞬变》、《瞎吃：最好的节食是你根本不知道自己在节食》、《助推：我们如何做出最佳选择》

        这5本书我都看过了，而且计划一本一本的拆给大家看。

4、提出5个为什么：

        为了弄清楚别人的问题是什么，你要连问5个为什么。你从中发现的问题，可能让你大吃一惊，这有助于你发现最需要解决的隐藏问题。

        不过要小心，这可能惹火了别人，来揍你。

5、寻找至关重要的1%

        人和猿猴的DNA差别只有1.23%，这细小的差距，却决定了人和猿猴巨大的差异。我们不要迷失在铺天盖地的细节当中，而要思考探索的本质，抓住至关重要的那1%。

        理解了这1%，就能向别人进行解释，这是一个人思路清晰的标志。

小结，发现问题比解决问题重要。新型销售人应该保持清晰的头脑，应用5种类比框架，并给出行动路径，帮助客户发现以前未意识到的问题。