简书签约作者鼹鼠的土豆在其热门文章：《如何通过自己的爱好赚钱》里，分享了身边几个朋友的事例，并引发了广大网友的热论。我在评论中讲述了自己研二期间通过翻译赚钱的经历，详情见《我是如何通过自己对写作和英语的爱好赚钱的》。
之后收到了一些网友的私信，主要是一些询问翻译的兼职是哪里找到的、英语要怎么学习的问题。
但其实那些都是次要的，这份工作在英语翻译及学习之外，给我带来最大的收获是公司提供的培训手册，我称之为“价值30000元的标题导语大法”，因为它真的帮助我在读研二的一年内赚到了三万元零花钱。
出于职业操守，我不能将老东家的培训手册发布在网络，但接下来我会结合自己的思考和总结，分享一下我的“标题导语大法”。
本文的目标只有两点，告诉你：
1.Why ?
2.How ?
一、品牌形象及内容策略
在写作之前，你需要给自己的文章找到定位，为自己写作者的身份树立品牌形象。无论你是立志于做一个自由写作者，还是操着一份网络编辑的工作，或者只是偶然接了一个文案创作的活儿，甚至像我一样只是刚开始在简书上写作的小白，思考“品牌形象”及建立“内容策略”都是在提笔写之前要考虑的第一任务。
读者通过 “读” 来获取信息，而写作者的要务则是向读者传达信息。所以，我们要向自己发问：
1. 你的写作内容是什么、你的目标受众是谁、你的品牌形象是什么 ？
比如我上文提到的那份工作，其本质上是一个翻译再创作的过程，写作内容是根据提供的英文原文，翻译并在此基础上创作，撰写“洛杉矶十大值得一看的美景”之类的文章（当然成文肯定不是这样的标题）及一些旅行类专题，目标消费者是境外旅行者，品牌形象是提供真实可靠的经验或者精通当地习俗的旅行专家。
再拿常见的婚恋情感类内容的文章举例，典型目标读者可能是：青春期懵懂少男少女，青涩在校大学生，初入社会职业可能与爱情有冲突的青年，正在考虑结婚或面临催婚的轻熟女，初入婚姻苦恼于婆媳关系问题的年轻人，激情不再可能面临七年之痒的中年人，另一半疑似出轨想要磨刀霍霍撕小三的“正室”……这里的品牌形象可以理解为写作风格，写作者可能走的路线包括：专注情感答疑、给予温和意见的知心姐姐；揭穿辛辣真相、一棒子打醒读者的毒舌教主；主张岁月静好、相爱大于一切的唯爱主义者；推崇女性独立、两性平等的女权主义者等等。
如果是为商业组织（广告公司、网络平台、出版社等）创作文案，那这个问题就更好找到答案了。
围绕这个中心，“你的写作内容是什么、你的目标受众是谁、你的品牌形象是什么 ？”更容易找到切入点。写作者无论是在写作文章主体，还是编创标题、导语的过程中，都最好不要与其起冲突。根据自己的品牌定位，瞄准目标受众的范围，撰写文案的内容，传达需要被传递的信息。
2. 你的内容策略是什么 ？
确定了自己的文章内容、受众及品牌形象之后，我们来给自己的写作建立“内容策略”。
从品牌形象及传达风格来讲，当我们在创作文章内容时，要考虑以下关键因素：
2.1 内容的“出发点”。
确定写作内容的“出发点”，应从回答下面问题开始：
- 你为什么要写这篇文章？你要传达什么信息？读者能从中收获什么？内容中有他们愿意去分享的内容吗？
2.2 内容的“角度”。
立足于要传递的信息，从品牌形象发散开来，寻找合适的角度切入，最大限度与读者产生共鸣，
- 真实体验的角度、专业的角度、科普的角度、传递信息的角度、分享的角度、顾问式的角度、问题解决者的角度、抚慰心灵的角度、猎奇的角度……
2.3 内容的“语气”和“声音”。
你的内容应该有自己的特质，问自己它应该给人带来什么样的感觉才更有助于目标受众接收信息？答案可以有很多种：
- 富有逻辑的，专业可信的，简明扼要的，幽默风趣的，通俗易懂的，可操作性强的，时尚的，辞藻华丽的，充满悬念的，结尾逆转的……
2.4 内容的“结果”。
为你的内容定一个或多个预期结果，写完之后检查文章是否能达到这样的结果。
- 写出令读者感兴趣的关注点、向读者提出一个行动号召、帮助读者作出某项决定、解答读者的疑问、让读者感觉良好、让读者认为内容是有用的（或值得关注、值得分享的）……
以上就是“品牌形象及内容策略”的各个关键点。我们在提笔写作之前，通常会有一个或长或短的构思过程，当你苦于没有思路时，不妨从这几个方面来思考，灵感总会来。
二、怎样写出好标题
——好的标题应在第一时间抓住目标受众的眼球。
1. 不惧做“标题党”
——为什么标题那么重要？
我们处在一个信息爆炸的环境中，公交电视、电梯滚屏、资讯网站、网页弹窗、新闻 App 、网络问答社区、软件弹窗、公众号推送、朋友圈分享转发……各种场景下各种各样的标题都在吸引着我们的注意力。
作为读者，我们将其贴上 “博人眼球” 的标签，鄙夷一番。可是作为写作者，不得不转换一下身份，这是多好的随处可见的学习机会，我们应该：“不惧做标题党”。不要让读者仅因为标题而忽略你的内容，错过你的产品或服务。
你能写出世上最好的文案内容（标题下方的成段文字），你有最好的产品，你能提供最优惠的报价，但是，如果人们因为标题而直接选择忽略，那么再好的内容也没有人关注。
如果你的文案内容的发布平台不是传统纸媒，那拥有一个好标题则显得更加重要，也更有难度。
纸媒时代，我们在杂志、报纸上翻看到一篇文章，标题下就是正文，稍有阅读能力的人三秒扫视全页，就能对信息有个大概了解，再决定要不要深读。而互联网时代、移动传媒时代，大多数时间里，我们看到的都是标题（和导语），如果要阅读全文，则需要对标题进行点击，这个“点击”的动作背后的心理动机是很复杂的，一个标题传递（隐藏）的信息量有多大、能对读者能产生多大的吸引力、能引发读者什么样的疑问和好奇，决定了他是否愿意通过“点击”这个动作一探究竟。
因此正如知名乐评人王三表所说，互联网时代起标题的时候已经完全和纸媒体的标准不一样了，它讲究的不再是标题的语言艺术，而是标题的心理学艺术，诱惑你把这个链接点击下去。
2. 标题的作用：
- 吸引注意力
- 筛选目标受众
- 传达完整的信息
- 引导读者阅读内文
——《文案创作完全手册（第三版）》
2.1 吸引注意力
如前文所说，标题的关键作用在于吸引读者的注意力，简单粗暴地说就是“吸睛”，需要在读者看到标题的第一时间内引发其兴趣，引导其做出“点击”的动作。
- 这篇文章有趣吗？
这篇文章对我有用吗？
XXX（某项技能、某个名人、某个热门事件、某个电影）原来是这么回事。
我正需要这方面的知识。
这篇文章跟我（年龄、性别、身份、职业等）有关系。
这个说法有意思。
这个说法太过分了。
我也有这样的苦恼。
…… - 常见的关键词：“免费” “干货” “高效” “实用技巧” “快速” “如何” “为什么” “附下载链接” “附模板” “顶尖” “最新” “惊现” “首度” “问世” “终于”……
2.2 筛选目标受众
在编创标题时，时刻记得你的“内容策略”，关注目标受众的需求，明确你要传达给目标受众的信息，吸引更多目标受众，而不是试图吸引所有人。简而言之：你的标题需要直接告诉你的目标受众你能提供给他们什么，而不是让你的文章吸引所有的人。（拓展阅读：How To Sell More By Appealing To Fewer Customers无需翻墙，英语四级阅读此文无障碍，另外这个标题也很好呢。）
为什么要筛选目标受众？
1.你（作者）不可能讨好每一个人，你的文章（产品、服务）也并不会适合所有人。 2. 出于人类的天性，读者喜欢更具针对性的、更具体的内容（产品、解决办法），如果你的文章是药，读者希望它能“对症”。
吸引于你拥有相似世界观的人、了解同一概念的人、对你提供的话题（产品、服务）感兴趣的人，让真正会与你的内容产生共鸣的人读到它，有效地传达信息。如何利用标题筛选目标受众？
直接筛选：在标题中直接说明受众范围。典型格式：《XX岁之前必知的护肤心得》《XX党不得不关注的XXX》《入职X年，你需要懂得的X点道理》《经常XXX的人注意了：XXXXXXX》等。
间接筛选：利用内容筛选目标受众。典型格式：《想要XXX，看这篇就够了》《关于XXX，我所知道的一切》《关于XXX，XXX是这么说的》《我所亲历的XXX》《回答完这X个问题（看完这X本书，练就这X个技能），再去XXX》《我是如何通过XXX而XXX的》《XXX达人都推荐的XXX》等。大多数标题都是内容的提炼，很多无法用固定模式描述的标题，采用的都是这种筛选方式。
我们可以分析一下常见的标题，无论是直接筛选，还是间接筛选，都有可能稍显“刻意”，没有美感，但初期采用这种的方法好处在于“简单粗暴，直接有效”。而当我们积累经验、段位提升后，就可以不局限于招招式式，对目标受众进行“隐性筛选”。
2.3 传达完整的信息
大多数情况下，好的标题不会采用晦涩的隐喻、小众的典故、难懂的暗示，而是直接告诉读者全文内容，或者点明读者能从其中获得什么好处。《一个广告人的自白》作者大卫·奥格威认为 80% 的读者只看广告标题、不看内文，这个说法在信息爆炸的今天同样值得参考。一个好的标题，只有能够传达完整的信息，让读者一看能接收到内文主旨的讯息，才算是事半功倍。
2.4 引导读者阅读内文
标题太含糊，读者们没兴趣。
标题太具体，读者们可能已经预料到了整个故事的内容。
好的标题应告诉你足够多的信息，但又不会多到让你放弃点击全文，而是建立“好奇心的缺口”，引起读者的强烈好奇心，诱惑读者点击链接阅读全文。
3. 撰写标题的策略：
3.1 创造“好奇心缺口”
读者通过各种媒介阅读、浏览以获取信息，而新、奇、特、极致的内容总能在第一时间激发读者的好奇心，为什么人们在看见《关于XX，你永远也不会相信的X个真相》这类的题目时，即便自己已经有所了解还是会点进去，这就是好奇心在驱使他们读下去。类似的标题还包括《其实你不是XXX，只是XXX》 《真正XXX的，从来都不是XX而是XX》 《XXX的几大惊人发现》《到底有什么用？5min分钟了解XXX》《其实XX才是XX地区最好的小吃》《XX最美10大风景地，你去过几个？》，关键词包括 “最” “竟然” “意外” “惊人” “其实” “原来” “然而” “神转折” “神技能” “不可不知” “有史以来”，常用提问、转折、否定、揭示真相、卖关子、婉转暗示、自问自答等语气或句式。
3.2 标题应直观：我们的大脑会更青睐
让内容具体化，多用数字和具体的事实，清晰大胆地向读者传达你的独家卖点。最清晰直观的标题可能就是户外广告或宣传单页了，感受下《3号线旁67平温馨两房，首付8万起》《XX教育，30天提高20分不是梦》《感恩节巨惠，XX全线产品六折起，最低299》等标题的信息量和驱动力吧。这种句式虽然公式化，但很值得借鉴。附一个小 tip，如果能在标题中有效地运用数字，那么特殊形式的数字更容易被分享。比如说，同样是“10种方法来……”，你应该用“10种”，而不是“十种”。并且文章标题以数字开头，则被分享的次数会更多。
3.3 关注目标受众：投其所好，作出承诺
真正的好标题从来不是抓“眼球”，而是抓“心理”，这也是在写作之前要建立品牌形象和内容策略的原因。你的目标读者是谁？他们的态度和观点可能是什么？他们能能接受专业术语还是生活俚语？他们需要什么样的信息？他们会对你内容中哪部分感兴趣？他们期待读到什么内容？你是否能向他们提供新知、技巧、产品、服务？不绕圈子，直接告诉读者你的卖点，不阐述产品性能或具体参数，从读者角度强调能得到的收获，让他们能够决定是否继续阅读下去。
试比较以下各组标题的区别吧：
《如何利用业余时间一周阅读1本书》VS《每天30min，你也能一周搞定一本书》
《XX高效燃油添加剂，深度清除积碳降低油耗》VS《XX燃油添加剂，油耗最高可降 X%，一年就是1000元》
《震惊！XX宝再现盗刷事件》VS《XX宝惊现盗刷事件：如何保护你的网络钱包？》
3.4 运用情感的力量
文案不是新闻公告，如果毫无情感地呈现事实则无法打动读者。运用情感的力量，更容易让读者产生“共鸣”。为什么我们讨厌鸡汤但鸡汤还是盛行？因为鸡汤总能针对我们的情感或情绪，试图唤起我们的认同。为什么“讲故事”的力量可能比“讲道理”要强得多？因为当我们听一个人讲述其经历时，我们大脑内相同的情感区域就被激活了。大多数热文的标题，都在有意无意之间调动读者的情感力量。好奇、担忧、喜悦、感动、激动、伤感、震惊、自勉、认同，情感的力量无处不在。
3.5 写给目标受众的朋友们
你的标题会引发读者的分享欲望吗？不要只写给你的目标受众，还要写给他们的朋友。BuzzFeed发现，人们在使用电脑浏览网页时，平均在打开该网页3.5分钟之后对其进行分享，而在使用手机浏览网页时，该数据为两分钟。分析一下你各个社交网站上朋友们转发、分享的文章吧，很可能他们根本就没有读完就转发了，随手转发——“有趣”，先马后看——“有用”。好的标题，写出趣味，写出功能，写出认同感，激发分享欲。
4.如何练习写标题？
——向 Upworthy 学习
4.1 Upworthy 是什么？
Upworthy 是一家致力于收集和传播有趣、有价值的图片、视频、信息的网站，被归纳于病毒式媒体网站。
4.2 为什么要向 Upworthy 学习写标题？
作为最成功的内容营销公司之一，说 Upworthy 是标题起得最好的网络媒体毫不夸张，对于 Upworthy 网站来讲，它更近似一门具有方法论和验证反馈的科学，Upworthy 甚至有个别称叫标题党网站或者拟标题网站。Upworthy 表示有时候仅仅是改动一个标题，就可以让一篇文章的**点击率增长1600 % **。
4.3 Upworthy 的标题策略是什么？
Upworthy网站发表的每一篇文章都会想出25个标题进行选择。然后通过对比验证法从四个最合适的标题中选出最好的那个。结果证明：在仅仅11个月的时间里，虽然只有很少的员工和极少原创文章，但Upworthy却吸引了相当可观的读者和在Facebook上超过100万的关注量。
4.4 如何参考 Upworthy 练习写标题？
Upworthy 给出了以下8条建议：
1.你需要写出包含你文章内容方方面面的25个标题。
2.你可能会写出很烂的标题。
3.当你写标题写得开始绝望时，说明你正要跳出思考的条条框框。
4.所以你必须写出25个标题！
5.可能前24个标题都很烂，但第25个标题就是成就你的神来之笔。
6.接受每一个标题都可能不完美的事实。
7.因此你更要写25个标题！
8.通过大量练习，你可以达到在15分钟之内就写出25个标题的程度，只有这时你才能降低标题数量。
以上内容汇成一句话就是：练习。当我们在上一节中了解到好的标题具有什么样的特质后，有了参照体系，就需要大量练习，只有不断练习，对比、讨论、修改，才能不断精进。即便有些标题最终没有被选中，也可以用来作为副标题或章节小标题，或者作为文案内文。如果你还是写不出来这么多标题，那么推荐阅读《文案创作完全手册》一书，书中提供了8种基本标题类型、38个常备标题范例，可以根据书中的黄金范例进行模仿练习。
4.5 如何检验我的标题？
引用《文案创作完全手册》2.5-创造有效标题的四大公式一节（P27）的内容：
(Urgent) 急迫感：给读者一个立即采取行动的理由。
(Unique) 独特性：描述新事物或者将读者听过的事物以全新的方式来呈现。
(Ultra Specific) 明确具体：能够让读者进一步读文章内文，并跟随内容采取行动。
(Useful) 实际益处：告诉读者这篇文章可以给读者带来的收益，提供实际的好处。
在练习中运用该公式评估、修改自己写下的标题，可以快速提高自己的标题创作能力。以我自己的文章举例：
在写本文的时候，翻看了过往发表在简书上的文章（发现自己使用的标题都是提问型的，完全是下意识地选取了这样的标题，毕竟简单粗暴好用），其中阅读量最低的《我的时间管理计划也失败了，你呢？》，对照以上“标题大法”的策略，并不算一个好的标题，没有打击到读者痛点，也没有圈定目标受众，甚至 4U 公式中一个 U 也没有做到，如果换做《这样做，你的时间管理计划再也不会失败》《三个建议，让你的时间管理计划 100% 成功》《还在为总是失败的时间管理计划苦恼吗？看这个就够了》会不会更好？但发出的文章无法再收回，读者也不会给你第二次机会，所以我决心在简书发布文章之前，一定要对照标题大法和 4U 公式做一番检查。
5. 不只做“标题党”
——写好标题就够了吗？
很显然只写好标题是不够的。在全文末尾，我们也一起思考一下，为什么一些明显带有“知乎体、豆瓣体、朋友圈体”的标题的文章在一段时间的兴盛之后，日渐遭到读者反感？文体的流行形式并不固定，读者的口味也在变化，当一种标题的格式被模式化、大量复制、广泛传播后，这种标题就失去了打动读者的力量。
本文以上内容大部分都是技巧，但真正的文案之“道”，是其引出的“内容”，是隐藏在内容背后对读者（消费者）心理的掌握，是对传播原理的理解和运用，是文案写作技巧的提升，是撰文战略的不断调整。有志于写出竞争力的人，不要止步于速成的技巧，一起努力精进吧。
由于篇幅较长，我将全文分为两部分发布，在《文案亦有道，三招教你写出竞争力》的第二篇中，我将为大家分享“标题导语大法”里的另外一个重要组成——“导语大法”。我将着重讲述——“什么是导语（内容提要、摘要、Blurb）？为什么它如此重要？撰写导语需要注意什么？”
此处做个预告。欢迎大家关注我的简书主页，关注后续更新。
