进入年中，从香港书展开始，南国书香节，上海书展，北京国际书展等接二连三，我国图书行业迎来一波活动的小高潮。

        以往我总会去参加几次这样的活动，会会朋友，看看图书，找找感觉，保持和行业的亲密关系。今年，我只去参加了香港国际书展，不仅仅是地利的原因，还有经济的原因，最主要的是香港国际书展所代表的行业主体，尚能维持行业最后的一点尊严，值得学习和研究。

       以前都说香港的书贵，但现在香港的书价和我们相比差距越来越小。考虑香港只有700万人口，而我们拥有14亿人口，尤其是经过四十年的高考，内地培养了上亿数量的大学生，还要考虑一些类似中小学教材这样专供的图书，再考虑人均收入和汇率的差别，香港书价和我们的书价相差真的不大了。

       一本书的成本有相当一部分是由印刷费决定的，目前的传统印刷中，起印数有一个临界值。香港的人口少，所以很多书的起印数量较少，印刷成本较高，而我们这边有14亿人口的基数，起印数和香港比要大得多，从而印刷所占的成本要低很多。

       和业内人士聊，都说我们的图书定价太低，说出版社印制部门比葛朗台还要过分，装帧、排版、选纸，这扣那扣的，通过招标压低印刷费，以至于有的印刷厂接了活以后要靠自行加印才有盈利。可就这样做，一些出版社的效益还不好呢！而和读者聊，谈到书价时，几乎读者个个都是义愤填膺，纷纷反映书价已经贵得离谱。一些读者说真心不想买那一些便宜的盗版书，可是正版书的定价好像就是要拒读者于门外。

       我是卖书的，卖的多就挣得多，理论上我应该支持高定价，可是我又是读者，希望图书价格亲民一些，让读者有条件读到更多的书。研究古今中外的书价，发现我国图书定价体系落后僵化，我们的图书定价存在的主要问题是该高的不高，不该高的太高。

       以往我国的出版社、印刷厂、新华书店都是国有的，为了均衡出版、印制和销售这个图书产业链利益，利益分配采取的是三三制，即依照图书定价，出版、印制和销售各得三分之一。改革开放以后，出现了民营的印刷企业和民营的书店，民营的书店不能享受新华书店在土地、税收方面的优惠政策，而民营印刷厂条件简陋，所以印制的费用不断降低，图书发行的折扣也开始松动。出版社虽然是自主定价，但基本上延续按印张定价的习惯，根据用纸和装帧来调整。

       图书定价的大幅度调整是在刚刚改革开放不久，那时我国各行业都出现物价大幅上涨的现象，那时人们的工资中第一次出现了物价补贴的内容，记得笔者刚参加工作时工资只有45元，另外有20元的物价补贴和0.83元的医疗补贴，一个月的收入是65.83元。

       现在书价是怎么样调起来的呢？2017年6月14日，《中国出版传媒商报》曾报道安徽少儿社领导发言“如今某些电商打折无商量，并且也成为电商销售的常态。”另外其他社长坦言“市场书尚可根据成本进行定价调整”，于是书价就这样涨起来了。

        现在的书价高到什么程度呢？2017年8月2日，国内迄今最大盗版绘本案件在北京通州法院开庭。“在检方出具的被扣书籍清单中，包括很多都是畅销的图书，比如《花婆婆》（定价32.8元）、《三只小猪》（定价29.8元），但据被告人王芬霞说，她从赵春广处以1元左右的价格进货，然后在王四营图书批发市场里，以1.2元至1.8元的价格卖出。”盗版书也是有印刷成本的，看看这个盗版团伙的进货价和批发价，再看看正版图书的定价，这时能感觉到正版书的价格有多高了吗？据北京书展的最新资料介绍，今年上半年我国出版新书品种9.89万种，平均价格已经达到72.78元了。

       有人说过人们选择在网上买书是因为更方便。我理解这个方便是指在选择购买特定图书时，检索很方便，马上能知晓有没有，完成购买后快递公司会将书送上门。但是，面对大量的，在书店拿着书拍照，然后再去网上购买的读者，你还能得出读者之所以在网上购书是因为网上更方便吗？

       原来汕头市曾经有一家建筑书店，他们很早就涉足网上销售，原来的网站名是“建筑书店”，后来依照“功到自然成”改名为“功成网”，曾经作为案例入选很多电商教材，老总也被聘请到一些高校讲课。在结算和物流不方便的情况下，坚持多年发展，网站排名一度非常靠前，但一直亏损经营，最后为了取得销量的突破，开始打折， 结果读者到书店后发现在他的网店买更便宜，还不用出户，于是读者开始选择不再到他的实体书店购书，而是选择在他的网店购书，在后来书店因为其他原因结业以后，有人立刻在原址附近开店，以为会有现成的读者前来购书，能捡个便宜，没有想到当地读者已经养成了低折扣在网上购书的习惯，除非有更低的折扣他们才愿意到实体书店购书，结果这个书店在开业不久就不得不再次黯然关门。

       在改革开放前，我国几乎所有的商品价格都由政府的物价部门管控，但那时的商品不够丰富，改革开放后，从民营的地摊开始政府部门开始放松价格管控，商品越来越丰富。所以，当我们谈到图书销售折扣问题时，竟然有人说“服装可以打折销售了，但服装市场更大了，品种也更多了”，完全没有想到因为没有了价格管控，是物价先大幅度上涨才刺激了供给，丰富的供给又刺激了消费。

       和其他商品不一样，图书的定价权在出版社，书店是不能加价销售的，不能像其他商品可以先大幅度提高商品的价格，然后再以“挥泪大甩卖”、“返利促销”等噱头欺骗消费者从而获取暴利。

       在多年的经营中，我曾经遇到过两次有关价格的小故事。一次一个老年读者来到书店，进门先问购书能打多少折扣，书店员工解释说除了会员购书有会员价以外，一般情况购书没有折扣，他马上嚷嚷起来说怎么现在的书怎么这么贵，书店还不打折，太黑心了。我觉得他一进门就问这个问题有点奇怪，于是请他坐下来仔细讲。原来前不久他刚刚买了一本《燃气工程设计手册》，是一个直销业务人员送上门的，书价特别贵，经过讨价还价，他按照图书定价的五折付的书款。他现在来书店购书，预计书价会很贵，所以就问有没有折扣。我从书架上找到那本《燃气工程设计手册》，放开版权页递给他说，这本书不贵啊，硬皮精装，几百页才六十四元人民币，他看了大吃一惊，说是一模一样的书，但他买的那一本书确实定价为六百四十元人民币，尽管他只付了三百二十元。

       老先生很认真，过了几天他拿着他买的那本书来找我，我接过书仔细一看才发现倪端。原来书是精装的，封底是素色的，没有印字，条码在内页，而价格在版权页上。版权页被人做了手脚，人家将原来的版权页裁掉了，用自己打印的一页新的版权页装在了书上，价格被改成了六百四十元。老先生看到这里，打呼上当，谴责那个直销人员，表示以后要常来书店买书。我马上将这个情况向出版社做了汇报，建议他们以后在图书装帧设计时要考虑是否容易被他人做手脚的问题。

       还有一次，我送书到一个会员单位。正在资料室清点图书时，一个小伙子走进来，看到摆着的那一套《细部集成》问我打什么折扣，我解释说他们单位是我们书店的会员，按照会员折扣结算。他马上对资料员说不要购买这一套书，说别人送货上门只要五折。我觉得奇怪，这套书的定价已经很低了，怎么可能会有这么低的折扣？肯定有问题。

       果然被我说中，原来这是四本一套的精装书，正好装一箱，但是没有标明一、二、三、四册，只是在其中一册的版权页上印着六百元的定价，别人忽悠那个小伙子说是每一册六百元，一套两千四百元，可以五折销售，小伙子被五折吸引了，他又不懂图书的装帧，看着这半大不小的一箱书就买了。他刚进门只关心了折扣，忽略了总价，在赔过一番不是以后赶紧走了，估计是想办法联系那个送书上门的人去了。

       深圳曾经有一个很有名的网站 —— “走秀网”，多次得到政府支持，也得到过数亿元的融资，但现在香消玉损了。我也曾见到一个因为有很多资源、很强实力而雄心勃勃进军电商的团队，巨额资金投下去连个泡都没有冒，赶紧挥泪止损。他们失败的原因就是价格，他们本来是想规规矩矩做一番事业的，但是敌不过一些山寨和烧钱的网站，因为广大消费者被教育（欺骗）“电商没有商铺的租金成本，所以经营成本低，所以商品销售价格要比实体销售价格低”。

       很多产品，尤其是家电类，为了避免线上线下比价给实体商业的毁灭性打击，一般都会注明电商专供或者调整型号编码，但是图书就没有这么幸运了。

       某个大佬曾信誓旦旦地说之所以选择做图书电商，是因为图书是标准产品。我不太明白这个标准是指什么，形状吗？图书开本千变万化；厚度吗？从几页纸到数百页；重量吗？有几十克的纸也有几百页的纸；怕湿、怕摔、怕折、怕火、怕虫、怕鼠；这倒底是一个什么样的标准呢？价格！不管你在北京还是深圳，不管你在西部还是沿海，不管你在书店还是地摊，不管你在线上还是线下，图书的价格就印在书上，只要你的销售价格比标价低你就有赢的希望，这个价差越大你的销量就越大，低价卖书后就压出版社的结算折扣，出版社配合将图书定价不断标高。

       于是，读者说“无折扣，不买书”！挂历市场是这样被毁掉的，礼品书市场也是这样被毁掉的，前事历历在目，现实依然残酷。