过剩 今天我觉得我们在讨论很多经济现象，消费概念的时候，本质的原因就是过剩。大家可以想一想，因为我们的产能首先是绝对过剩的，所以市场上任何一个品类你都可以找到非常充分的产品供给，当产品供给非常充分的时候，消费者的选择成为会变得非常高。

另外，渠道也是绝对过剩的，我记得在最早的时候，比如说当年像秦池酒业这种企业怎么做成全国品牌的，就是央视投的标王、打广告，很快他的销售就可以涨起来，但是今天的微信公众号是有将近1000万个，作为广告主你去投广告，你都不知道这1000万个公众号你投什么。

所以，不管是营销渠道还是说销售渠道，像北京的Shopping mall有几百个，这么多的渠道在Shopping mall哪里开店不开店，其实对于我们而言选择是一个非常困难的事情，所以渠道也碎片化了，没有哪个渠道能够触达所有的消费者，对于B端来讲怎么去选择，又成了一个问题。

信息显然也是过剩的，今天我们打开了手机有微信、头条、抖音，所有的这种过剩的信息，在消费者面前这样闪过去的时候，消费者如何去甄别和筛选这些信息，以及哪些信息能够被消费者快速的筛选和甄别出来，又成为一个非常巨大的问题。

所以，如果我们基于过剩这个背景来理解的话，就觉得很有趣了，我今年跟很多做纯线上的企业或者是朋友去聊，他们无一例外都提到了一件事情就是要去做线下店，大家看到盒马已经大力去做线下店了。

但是，我跟所有传统过去做连锁做得很好的企业家去聊，他们毫无例外的跟我说，他们想实现互联网转型，想去做线上。

所以，我后来想想，到底这个新零售是什么呢？今天但凡你是做实体的，你就觉得租赁非常高，高到你没法承担了，所以像海鹏一会儿要讲外卖，外卖就是餐饮的线上化，我们期待有一个线上的东西，来拯救我们线下的企业。

但是，做互联网，你会发现获客成本已经高到一塌糊涂了，还不如自己去开店，所以纷纷又在走向线下，那么新零售到底是什么呢？好像是有两个火坑，火坑A和B。然后A和B各占一个坑，彼此望着对象，心里都在想，我们换一个坑，也许大家都会过得更好，事实上这个事情可能也不会发生。

其实，我们认真想一想，过去包括了共享单车这个事情破灭掉，其实中国的经济在过去的很长时间里面都是依靠规模、速度、渠道，跑马圈地，然后这样去做自己的发展，包括了餐饮企业也是，前几年Shopping mall、渠道开始发育的时候，很多品牌就开了很多的店，现在都发生了问题。

但是，今天我们觉得中国的经济和我们创新面临的问题是一样的，如果说我们在中间依靠、规模、渠道搞不动的时候，未来的方向在哪里呢？我觉得可能会往两端去走。

第一，我们有一些独特的技术，能够给我们带来一些超额的利润，可能也是一条路，但是对于我们消费行业而言，我们往往并不是一个技术研发型企业，我们更像是一个技术应用的企业。

第二，独特的品牌体验也会带来超额的利润，为什么这样讲呢？我个人理解其实过去中国的餐饮行业是没有品牌的，一些我们知道的牌子，只是叫做基于足够多的网点、密集度，让你知道他的名字而已。

比如说北京的COCO奶茶大概是有几百家店的，但是喜茶今天在北京只有几十家店，你说COCO是品牌还是说喜茶是品牌？我认为喜茶是品牌，因为消费者消费的时候是基于我要喝喜茶，先想到的是品牌，然后再去选择了品类。

但是，按照COCO过去的生意逻辑，消费场景更多的是这样：消费者没有点名喝COCO，只是要喝奶茶，刚好在他的旁边有一个COCO奶茶店，因此COCO开了足够多的店。如果没有激烈竞争，这种逻辑是没有问题的。

但是，如果真的有品牌进入的时候，你这些店如果只是一些销售网点的话，基本上一冲就跨，所以我们就看到，在我们原来店越多就代表品牌越强，但是在奶茶这个领域我们清晰的看到，比如说喜茶在北京不到20家门店把COCO几百家店干掉了，这个怎么来解释呢？我觉得这里面的事情是我一会儿要来跟大家分享的。

我跟大家主要是分享五点。第一，品牌需要传教士不是消费者

品牌需要传教士而不是消费者。大家有没有想过品牌到底是一种什么样的存在呢？我觉得品牌是这样的东西，今天同样两个东西摆在你的面前，如果这个东西是有品牌的话。第一，你会倾向于选有品牌的。第二，如果这个有品牌的卖得贵一点有溢价，你会去接受。

这就是品牌的含义。然而今天，我们在讲到品牌的时候，会牵扯到一个概念叫性价比，把性价比去作为核心内涵去竞争的时候，是有问题的。因为品牌具有天然溢价。一个品牌的优势并不能是便宜，而是品质。想做品牌还要做性价比，这个逻辑不成立。

过去中国所有的品牌，基本上我们都在讲性价比，其实品牌的本质在于个性化体验带来的超额的品牌溢价以及消费者愿意为你这部分的独特体验，或者是超额的溢价，或者这里面凝结的信用，额外去付出一些成本，这个东西才叫品牌。

如果不是这种逻辑的东西，充其量叫做消费者知道你而已，所以我觉得本质是一种商业信用，因为消费者信赖你，所以你卖贵一点他也会选，跟别的品牌摆在一起他也会选，今天我们看一看，我们开始讲的流量贵的问题，到底是一个什么样的东西呢？

可以看一下，过去的一年我们到底有什么样的商业现象，有瑞幸咖啡。瑞幸咖啡就基于微信熟人的裂变，快速的一年了开了2000多家店，非常的兴奋，原来餐饮也能够有这种爆发式的增长，我们先不讲对不是不对，反正是一个商业现象。

我们还可以看到拼多多，快速的成为电商平台的第二大平台，他好和不好我们也不去评论，但是看那个现象，依然是基于微信快速的崛起。我们还能看到，去年年底有一个小风口叫做社区团购，社区团购这个事情，讲起来也非常的简单，就是好比你们家10个领军，找一个团长，团长买20斤鸡蛋更便宜他去分销，就是这么一个模式，也在快速的发展。

我们来看，去年我国有几个值得深思的消费领域中的消费现象，他们是有共性的，毫无例外：

第一，基于微信生态。

第二，基于微信生态上的熟人关系链条，把这个买卖给快速的做起来。

而这个买卖被做起来的背景是我们在喊流量贵的时候，他把这个事情给做起来了，这里面的变化我觉得非常有意思的，值得思考的是品牌的本质是一种商业信用，但是你有没有想过，在没有品牌的时候，我们怎么去买东西，比如说在农业社会。

农业社会是没有品牌的，很简单，也就是说你农业社会里今天买一个什么东西，你问隔壁的王婶听她的推荐，你就跟她去买。

但是，到了工业时代之后你发现这种熟人推荐是不行了，因为首先熟人社区被打散掉了，我记得当时来北京上学去广朴囤买电脑，后来是找了一个朋友，他舅舅是开摊位的然后把我带过去，我才觉得这个电脑自己没有受骗。

因为，像在北上广深杭武汉这样的一个城市里面，你基于这种完整的社会分工是没有熟人概念的，所以你一定要有商业信用，就是投了很多的广告，然后你去想，这个品牌是一个品牌，我选择去相信它。

所以，品牌实际上是在工业时代熟人社区被打散了之后，建立起来的一套消费者快速决策、快速选择的这么一套机制，但是今天我们看到的是什么？就是这套商业信用建立的谈度变得非常高。

你今天要在网络上投广告，你到底要投多少广告，最后消费者才能下一单交易呢？表现为交易的转化率、成交率非常低，就是因为我刚刚讲的，因为渠道、内容的过剩，导致消费者要信任你是非常费劲的一件事情。

我们讲一下信用这个事情，有两种信用：

第一，熟人信用。

第二，商业信用。

在农业社会的时候，你买卖东西、交易基于熟人信用去做，今天在工业社会你会发现信用、品牌是基于商业信用你打了很多的广告，消费者相信你不需要熟人推荐，但是去年我不知道大家有没有看微信的发布会，其中张小龙讲了一个特别有意思的事儿，微信的活跃用户已经超过了10亿人了，10亿人就是说微信已经下沉到今天中国的农村里面去了。

所以，我们再想一想，为什么拼多多这样的经济现象是在去年而不是在以前崛起，也特别的简单，当微信只有3、4亿活跃用户的时候，意味着它只在一线城市，但是等它有10亿用户的时候，他已经把整个工作给搞成了一张网。

而这个逻辑的情况之下，你会发现所有的过去因为工业的人口流动、城镇化流动这种被打散的熟人社区又再一次重建了，比如说我幼儿园的同学最近还拉了一个微信群，我都很莫名其妙。

其实，大家干的事情是完全不一样的，但是里面就有人做微商，不断地发东西。就像拼多多就是这样一个一个建起来的。

所以，你发现一方面渠道的变化，今天在中国投广告、建立品牌信用、商业信用的成本非常高得情况之下，另外一个就是熟人信用又重新回来了，基于人之间的关系去做交易，帮助消费者做决策，再次变成了一套有用的机制。

我给大家举几个例子，今天在中国很多特殊的领域里，商业信用你做品牌想都别想，我觉得奶粉就是一个例子：一个国产品牌，无论在央视打了多少广告，依然改变不了那些去买新西兰货的人的想法。

但如果旁边有一个妈妈说，我的小孩喝的就是某个奶粉，另一个人大概率会听她的建议。

像奶粉或者是母婴领域，今天中国就存在这个典型的问题，基本上没有办法通过打广告的方式去建立一套让消费者相信你的机制，投多少广告都属于浪费，所以就叫流量贵。

但是，相反在这些特定的领域里面，如果是基于人的关系链条去做，包括今天很多母婴类的产品公司，我见了一些，他们基于微信的拼团、社群、熟人关系的链条去做，他们的流量增长非常好，这个本质的背后就是叫做信用逻辑的变化。

所以，叫做移动互联网时代，爆炸的信息流，打散了这种信息传播渠道，品牌成为了一个非常低效的决策机制，而熟人关系链条，又在一个10亿的超级APP上重建了人和人的关系，重新成为了一个最高效的决策机制。这叫认人不认牌。

我觉得这个里面给我们的一个启发：在未来几年内，怎么样的企业会胜出？那些大量钱在品牌的商业信用建设或者说广告上的企业，不如把这份资源等量拿去建人的关系上面，这个资源的转移应该是未来常态。

我记得有一次我听瑞幸的哥们讲，他说我们不打广告费，如果有这么多的广告我就拿去补贴消费者，补贴消费者买5杯赠5杯，他原来这5杯挣的成本是要去投央视广告的，瑞幸其实没打什么广告，就请了两个代言人，剩下的这些说我不如直接补贴消费者，让消费者去裂变，这就是所谓的把过去建品牌商业信用的资源，移到了建人的关系链条上面。

所以，今天我觉得我们光讲自己有多少用户其实是不够的，要看另一面：我总结了一个词叫“品牌传教士”。今天看企业的核心竞争力，品牌传教士的本质就是说你品牌积淀了多少有用的人，和有用的人的关系。

什么叫品牌传教士？我理解，品牌的传教士不只是购买者，也是深度体验者，甚至是品牌传播者、销售员四重角色为一体的超级用户，这样的人你能积淀出越多，越能让你的企业有更强大的竞争力。

那么，我为什么认为，企业要创造需求而非满足需求呢？我来跟大家讲几个2018年新的商业现象。

1、喜茶。确确实实在当时那个点上面，你就不知道奶茶很传统的一个市场，还能一年跑出一个500多亿的新增的市场增量，这个我觉得是倒回去看谁都看不到的，所以投了就是运气。

2、抖音。短视频也做了很多，但是今年抖音是非常厉害的，而且新增的流量池子就在短视频里面，为什么抖音能跑出来？

3、这个书店叫PAGEONE，应该还挺有名的，我知道这个书店是在三里屯开了一家，而有一天晚上我喝完酒了，我突然发现三里屯居然有一家24小时的书店。

这家店灯火辉煌，半夜一点多了，书店里面人满为患，我想一个书店然后开在了夜店区，同时24小时营业，大半夜都是人。这个逻辑挺有意思的，因为我们觉得书店这种业态都应该消亡了，今天谁还看书呢？

这是为什么呢？难道书店这个市场，在今天的商业环境之下这种业态还有什么可以去做的吗？

跟大家讲讲霸蛮的事儿，他们在北京做湖南米粉。

之前所有在北京做湖南米粉的都没有做成，他们算是第一个做成的品牌。当时有一个问题，所有人都说——大家想想是不是特别合乎逻辑——今天你到外地市场做一个老家的东西，要不要做口味的本地化改良？正常人第一反应就是要做。他们用中草药去熬牛肉汤，有一股中草药味，这种特殊味道他从小吃到大熟悉了，是好吃的味道。如果你没有形成这种口味的习惯，吃起来是很难接受的。

当时他们最早一个投资人说，之所以不投资他们，就是因为他这个品类太小众了，南方的东西偏要在北方市场搞，建议他们改良，研究一下北京人吃什么，或者北方人的口味是什么。他说不行，我放弃了一切来开一家米粉店，居然还改良，他觉得有辱他的人格，情愿不要。

反正他当时很固执，今天为止他们这个产品也没有改良。结果他们很看好，反正他们又没有死，但是他好像又违背了一些商业逻辑。这背后的问题是什么呢？

我再跟大家讲一个例子，最早第一家店2014年比较早的网红店，30平米的小店，当时排队很长，所有网红店都有一个问题，会被人骂，为什么？消费者期待没有管理好。当时他们排了很长的队，你想想排了3小时的队，还有人买张机票来，因为看了什么《天天向上》和央视报道，所以才来这吃一碗粉，听说北大毕业的卖米粉，想尝尝这个米粉有什么不一样的味道。

有一件事情他印象特别深刻，那会儿自己每天早上4点钟去十里河买牛肉。那天营业的时候，发生一件特别有意思的事，到午高峰的时候，我自己在那儿煮米粉，发现当天中午没有一个人吃完，动两下筷子就走。他当时觉得完了，今天米粉怎么了？等到中午结束之后，自己尝了一下，一吃发现真的完了。为什么呢？那个米粉特别辣。后来找原因。，原来是那天买错辣椒了，买时辣椒王，拿那个辣椒炒了一锅牛肉，就这么简单的一个事。当天的心情就特别糟糕，他想今天大众点评不用说了，全是差评，而且一定是特别差的差评，粉都没有人吃完。

那天这个数字记得特别清楚，一共产生了23条好评，里面有21条五星好评，那是他开业以来收到最多的五星好评的一天。

评论基本都是这么说的：听说有一个北大的学生开了一家米粉店，慕名而来吃一吃，排了很长时间队，吃到米粉太辣了，根本吃不下去，但是，我也从来没有吃过湖南米粉，我觉得湖南的米粉就是这么辣吧，听说他们炒菜锅都是辣的，我吃不了，但还是给一个五星好评。

我不是来讲段子的，这里面引发了一些思考，思考什么呢？关于消费者需求的思考。《乔布斯传》里面讲过这样一个故事，当年亨利·福特当时做消费者调研，怎么去改良美国人的出行方式。调研对象们纷纷反馈：希望美国搞出一些更快的马来，马跑得更快，交通出行方式不就改良了吗？

但是亨利福特想的是什么呢？我要造车，而消费者是没有见过车的。

《乔布斯传》里写这个例子是什么呢？因为乔布斯当时说，我要做智能手机，他说我从来不做市场调研。我前两天看戴森集团这个哥们儿，成为英国首富，他们有一个非常重要的观念：戴森从来不做消费者调研。

一直有人在说满足需求，我们认真想想：需求到底是被满足了，还是被创造的？经过思考，我认为是先有供给，而优秀的企业供给能够创造新的需求。

所以，需求实际上是被创造出来的，或者我们可以把这个话换种方式讲，当我们去讲满足消费者需求的时候，我们要搞清楚什么是消费者需求。消费者需求分为两种：

一、显性需求。你问他需要什么，他告诉你他想要的东西；当你做调研问卷时，写给你的东西，这叫显性需求。

二、潜在需求。消费者潜在需求才是真正的需求，显性需求往往是伪需求。

所以，我基本上不太喜欢做调研问卷。真的很有意思，我们去做调研问卷怎么改良产品，消费者给你提一堆意见。大家可以试试，你按照所有意见把这个产品改良完，绝对没有人买，这一点你要相信我。

所以，我们一般做调研问卷，不会做电话回访，而是到一个咖啡厅附近的地方问路人，我想喝咖啡，你能不能推一个好点的咖啡厅。如果他说的是1904咖啡，说明这个人心目中，1904咖啡是他脑子里面的第一品牌。不能把消费者当专家，当你把消费者当专家，他真的会在专家角色上给你提意见，而那些意见往往是靠不住的。

所以，你必须还原到最自然的状态上做一些沟通，我一直是按照这种逻辑来做消费者调研的。当我们讲潜在需求和隐性需求的时候，很像追女孩儿。你想一想，我们跟消费者的关系，其实特别像男女关系。你问这个女孩儿，我哪里不好，我改。她跟你说，你这里不好，那里不好。你觉得改完之后，这个女孩儿会喜欢你吗？未必。

而所谓的撩妹高手，首先一定不是完美的人，不在于说有多少缺点，女孩儿不喜欢。只要有一个优点，女孩儿就能够趋之若鹜，这很关键，一定是洞悉女孩儿的一些需求。这很像企业，我们讲像戴森、苹果这样一类企业，乔布斯他们讲从来不做消费者调研，乍听上去特别是反动的话，但我觉得还是有一定道理的。

我们再看一看喜茶的故事、霸蛮米粉的故事，我觉得我能够找到原因。我有时候想喝一杯好喝的珍珠奶茶，我去喜茶买，居然没有一杯正常的珍珠奶茶，各种创新，这怎么弄？

所以喜茶到底满足了消费者什么需求，满足了消费者喝奶茶的需求吗？我真的想喝奶茶的时候，去喜茶店是买不到一杯正常的奶茶的。其实喜茶某种意义上满足了年轻用户的社交炫耀需求。奶茶这个市场，其实真的没有增长，但是年轻人的社交炫耀介质的需求在增长，因为你每天要发朋友圈，一年好歹发100条朋友圈，这100条朋友圈内容从哪里来？有什么样的消费品能支撑你这100条朋友圈的内容，而这就叫社交炫耀的市场增长。

书店也是一样的道理，大半夜开在酒吧区的书店，你们看一看，里面是什么样的人，我看基本上都不是看书的人，拍照的人多于看书的人。年轻的、玩夜店的人去书店拍一个照，满足的依然是社交炫耀的需求，并不是说图书市场在增长。

所以，他们当时一直觉得湖南米粉不就是快餐吗，让人大众化，老少皆宜，他们真的满足的是这个需求吗？不是，他们当时那么改就死了。因为大家想想这个道理特别简单，如果一个北方人从来不吃米粉，你改良了，就会因为改良爱上你吗？不会的，相反你改良了，你的用户基本盘会丢失掉。

后来想想，他们满足的是用户对正宗风味的诉求，所以我很喜欢的一个广告语就是“我们坚持正宗，因为厌倦了改良的味道”。

刚刚讲抖音时，大家有没有发现抖音跟之前很多社交类APP逻辑不一样。当时大家注册微博、人人网，在注册环节有一个东西需要你去做，就是选兴趣标签。我微博在注册时选的兴趣标签是国际关系、时事、历史、哲学、文学，为什么选这些标签？因为我想好歹我也加了V，我要选一些高大上的标签。基于这些标签给我推荐了一些博主，比如学习强国、人民日报等，我微博上是这些特别正式的内容。

事实上，每天我看微博的入口从哪儿入？看热搜，迪丽热巴又怎么样了，网红又怎么样，看这些明星的绯闻八卦。我难道上微博看特别严肃的东西吗？其实是用来消遣的。但这个需求我不会说的，这是我的潜在需求。

我的手机装了快手，我把快手折叠在一个很深的手机文件夹里，因为我不希望别人知道我用快手。我在办公室看快手的时候，一定会把门关起来，因为不希望我的员工知道我是一个这么“低级趣味”的人。但快手上那些视频真的很有意思，一方面有人在鄙视，一方面又有人在不停地看，人是有这种潜在需求的。

所以，有人说抖音能起来是因为算法，不是的。抖音注册没有问你的兴趣标签是什么，你点了一次小姐姐，会一直给你推送小姐姐，就不会给你推送哈士奇。我不可能在注册的时候，选择的兴趣爱好是看小姐姐。但我抖音真的都是小姐姐，这就是你说出来的需求和你潜在需求之间的差异。

所谓算法，无非是把你的潜在诉求洞悉了而已，这是我跟大家分享的第二点，满足消费者真实的隐性诉求，而不是满足消费者的显性诉求，这比以往都变得更重要。

所以，事实上微信、微博等社交平台的作用是把人按照垂直的圈层给聚合了，而且聚合起来之后，把人的一些小众诉求也加强了。在教师行业里面，一定会关注教师职业，老师的朋友圈里肯定都是老师，所以会关注类似教师福利改革一类的新闻，而这些在朋友圈里一定能刷屏。

比如你是政府人士，一定是从事政府的事情。每个人的消息世界是隔离开的，同时把一些小众的诉求垂直聚合后，发音的能量就放大了。所以一个我家修高铁的消息阅读量，能够比咪蒙一篇文章阅读量看上去还要高一些。

所以，在这个情况之下，做品牌叫做心智稀缺、极其稀缺的年代。我们原来要做广普，大家都知道你，我家大山爬不上去不可怕，可怕的是一个小土包你都没有站住。你能不能找到一群基准的铁盘支持你，哪怕一个小的不能再小的需求，能不能站得住，要保证在这个需求上你是独一无二的，所以需求是创造出来的，而不是满足出来的。

社群运营：把用户当作记者一样对待，用公关思路搭建社群体系

出于一致性的逻辑，就衍生出了社群，他们在A轮融资的时候，那个时候有四家店，年营业额就达几百万，在和一个投资人当时聊完了，他问投资人对们的估值逻辑是什么。投资人说他们这几家店的收入肯定不值这个钱，是他们的核心能力是用户运营能力，这个能力等到他们找到合适的商业模式以后，投资人认为这是他们的核心壁垒。

为什么讲这个话？2016年的时候，在我们A轮融资的时候，我们当时运营了将近100万人的用户社群。

他们为什么做社群呢？里面有个故事。最早的时候他们第一家店在位置特别偏僻的地方，那个时候没有人来，后来他想个办法，在微博上注册了50、60个账号，一半男的，一半女的，在微博上搜几个关键词：北京、湖南、粉丝数量大于1000小于5000，把这样的账号找出来。我们用男账号和女用户聊，女账号和男账号聊。最开始伏牛堂从微博上找到2000个种子用户（在北京的湖南人），将他们拉入伏牛堂的微信群中，并让他们参与到门店产品测评和研发中来，加深了他们与品牌之间的粘性，给伏牛堂第一家门店的引流提供了很大的帮助作用。

社群起名叫“霸蛮社”，当规模不断扩大达到1万人的时候，伏牛堂将这一万人分成了N个兴趣小组，打造属于年轻人的社交平台，伴随着整个伏牛堂品牌价值观的输入和输出，粉丝认可伏牛堂的价值观并成为消费者用户，平台也成了伏牛堂品牌的主要流量入口。

这是他最早期最精准的人群，这样找了2000个人，当时做了四个微信群，天天跟他们聊天，发线下的界面和产品的试吃、深度的互动。当时不完全统计，北京总共大约有不到50万的湖南人，你抓到里面2000个关键少数，很容易在特定的人群里做口碑传播。作为国内具有代表性的社群餐饮企业，伏牛堂将一群喜爱米粉的年轻人聚集起来，通过与他们建立深层次的情感链接，将他们发展成忠诚的铁杆用户，同时增强品牌黏性。

当时他们做第一家店的时候，全北京没有湖南牛肉粉店，他们把这些人搞定，当时北京的湖南人都知道霸蛮，于是他们在位置特别差的情况下人被导流过来。紧接着他们从2000人做到2万人，做到20万人，一直到2016年做社群100万人，霸蛮通过他们的社群营销大量吸粉，在这个大流量时代，在17年霸蛮转型开通线下+线上新零售模式，直接粉丝倒入线上平台，充分利用粉丝流量优势，成功转型，到现在霸蛮线下占20%，线上新零售占80%，成功塑造湖南米粉第一品牌。

张天一认为，用户首先是你的产品的购买者和体验者，第二也可能是你的员工，能帮你参与到你的某一份业务上来，第三基于兴趣还会成为你业务整个流程的参与者。社群不应只看数量，而是应该发展传教士。