我们经常看见整个商店几百种商品同时减价，却很少静下来想一想，到底为什么商店这么做。
你如果深入思考，就会觉得这种促销方式令人费解。
大减价是要降低商店货物的平均价格，本来可以整年平均降价5%，但为什么一年要降价两次、每次降价30%呢？
价格变动给商店带来很多麻烦，因为它们需要更换价签和广告。那么它们为什么还自找麻烦，把价格搞乱呢？
一种解释是，大减价是进行自我定位的有效方式。
有些顾客到商店挑选、比较很久才出手购买，有些顾客则相反。
所以对商店来说，最好是用高价套住忠诚的（或懒惰的）顾客，再用低价吸引住便宜货买家。
中间价位没有好处：价格不够高，无法从忠诚顾客那里多赚钱；价格不够低，无法吸引便宜货买家。
但这还不是问题的全部。
因为如果价格保持稳定，那么即使对价格最不敏感的顾客，也知道在哪里能买到便宜商品。
所以商店不能坚持高价或低价，而应在两个极端之间跳来跳去。
一种常见的局面是，两家超市要争夺相同的顾客。
如果其中一家大部分商品比另一家贵，那么前者很难保住自己的生意。所以虽然它们平均来说，商品的价格类似，但两家店都不会让价格保持不变。
这样一来，两家店都可以将便宜货买家与需要特定商品的顾客区分开，后者就像按照菜谱挑选原料的人。
便宜货买家会挑选任何降价的商品，然后充分利用；按菜谱挑选的顾客到超市，则是为购买特定商品，对价格不太敏感。
价格定位策略之所以有效，是因为超市的特价商品总是在变动之中，而顾客一次购物跑两家超市又太麻烦。
如果顾客能够预测哪些商品会打折，他们就可以提前挑选准备菜谱所需的材料，甚至可以选择正确的超市，在商品最便宜时购买。
实际上，更准确、更能说明问题的方法是，逆向思考“大减价”的行为，即把商品平时的价格看作折扣价的溢价，而非根据平时价格对照大减价时的折扣价。
对超市而言，更有利可图的方式是，出人意料地（比照大减价时的价格）大幅涨价，而非以可预测的方式小幅涨价。
顾客发现，要绕过出人意料的涨价是很难的——价值较低的商品在涨价时，人们甚至很少注意，而绕过可预测的涨价却是轻而易举的事。
下次到超市时，你要尽量注意这种搞乱价格的情况。
你是否注意到，超市的袋装新鲜辣椒常常比散装辣椒贵10倍？
超市之所以这么做，是因为一般顾客购买量很小，所以不会去留心它们是4美分还是40美分。
随机将某种蔬菜价格涨3倍也是超市的惯用伎俩：注意到价格差别的顾客会在本周购买其他蔬菜，没注意到涨价的顾客就中了招。
有一次在寻找薯片时，我发现了超市的一个把戏。
我所喜欢的咸辣味薯片在货架正上方，而在几英尺远的货架下方是其他味道的薯片，规格都是相同的。上方货架上的薯片价格高25%。
然而，虽然摆放位置和规格差不多的产品价格有差别，但很多顾客并未进行比较。
他们更在意的是有零食吃。
当然，对有些人来说味道很重要。
有些人会注意到咸辣味的薯片价格更高，但他们还是悻悻地掏钱出来，有些人则喜欢其他味道，这时他们会感到幸运，因为他们喜欢的那种味道的薯片正好便宜。
但这在超市里是个普遍现象：
它们有很多相似的（或并非很相似的）替代品，有些便宜，有些贵，而且定价的随机性很大。因此顾客只有特别留心，记住、比较商品的价格，才能买到便宜货。
如果你想在这种斗争中赢过超市，认真观察分析是你的最佳武器。而如果你不愿操这份心，那你就很难省钱了。
