本文节选自本人2010年研究生毕业论文，主要研究课题为剧场理论观照下的SNS虚拟社区品牌传播，从社会学理论角度提出了一些SNS对品牌传播影响的假设。

那一年，模仿Facebook的开心网正大行其道，Twitter也已经出现，一些公司比如伊利、中粮等等也正在尝试和SNS结合做营销活动（中粮和偷菜的结合不知道还有多少人记得），品牌对于SNS还是抱着尝试的态度。

时至今日，SNS对于品牌传播已经是不可替代的存在，但是，一些根本性的东西，自SNS诞生之始似乎就未曾改变。当时本人运用剧场理论考察虚拟社区坏境下的人际关系网络，研究品牌传播可能扮演的角色以及和消费者的关系，得出一些有关品牌传播效果的研究假设。有趣的是，文中的7条假设，经过这么多年的检验，有些被证实，另外的也并未被证伪，至少还处于说不清的状态。现在把其中提出假设部分摘取放出，看看大家是否有同感。另，文中所有数据和信息截止2010年3月。

当时的7条假设罗列如下：

H1：SNS虚拟社区上的品牌传播活动在改变消费者的品牌认知方面有着较为明显的作用。

H2：SNS虚拟社区上的品牌传播可以明显扩大品牌知名度。

H3：SNS虚拟社区上的品牌记忆效果并不明显。

H4：SNS虚拟社区品牌传播的效果和广告植入的组件有关，越是热门、使用者越多的组件，品牌传播效果就越好。

H5：过多的SNS虚拟社区广告植入并不能带来更好的效果。

H6：SNS虚拟社区上的推广活动对品牌好感度的提升有限。

H7：SNS虚拟社区品牌传播并不能提升消费者的购买意愿和购买行为。

在SNS虚拟社区发展史上，基于人际关系的传播方式是SNS虚拟社区区别于传统虚拟社区的特征所在，甚至早期的一些SNS虚拟社区就是以实名交友的形式出现。

另一方面，和对人际交往的需求不同，研究者们早在2002年就发现在SNS虚拟社区的使用者中，存在着伪装、表演的倾向，而Friendster之所以被Myspace所取代，也是因为Myspace顺应了用户的这一需求，允许用户隐藏乃至变装自己的网络身份（Jamie Kelley,Annie Milakovic,Jess Painter,Eric Wagner,2010）。

这种人类与生俱来的伪装自己和对个人虚拟形象的掌控欲望，和戈夫曼的剧场理论可谓不谋而合。在戈夫曼看来，人生是个大舞台，我们每个人都是台上的演员，每个人都同时扮演着演员和观众的角色。

戈夫曼把人们如何在他人面前塑造一个可以接受的形象的过程称为“印象管理”。印象管理，同时也是剧场理论中最为核心的理论。

那么，在SNS虚拟社区这个虚拟的舞台上，是不是也存在着剧场理论中描述的前台和后台的区别，是否也存在着角色内和角色外的沟通，SNS虚拟社区这一平台为品牌传播又提供了哪些工具供他们进行“印象管理”？

3.1 各有各的舞台

3.1.1剧场理论

3.1.1.1 概述

在 《日常生活中的自我呈现》一书中，戈夫曼详细地解释了他的戏剧理论，并试图用这一理论来解释人与人之间、人与群体之间的复杂关系。在书中，戈夫曼引入了“前台”和“后台”、“演员”和“观众”、“角色内沟通”和“角色外沟通”等一系列二元词组来说明他的内容。

首先被戈夫曼引入的是“前台”和“后台”的概念。“前台”，是个体在表演期间有意无意使用的、标准的表达性装备。“前台”的标准组成部分包括“舞台设置”和“个人前台”，“舞台设置”指的是表达性装备中的布景部分，是经过精心准备的环境部分，通过环境构成来向观众传达一定信息；而“个人前台”则包括“外表”和“举止”，指的是表达性装备中能使观众对表演者产生认同的部分。根据表演的性质和内容的不同，“个人前台”也会随之调整和变化。“后台”是指不让观众看到的并限制观众进入的舞台部分。在“后台”，表演者不必像在“前台”一样受到各种周密安排的限制，而是可以轻松地彼此分享信息。“前台”和“后台”的设置并不是固定不变的，根据表演者对观众的界定，“前台”和“后台”之间会产生甚至完全相反的转变。

其次，“演员”和“观众”这对戏剧名词是戈夫曼在说明表演的过程中引入的。剧场理论提出表演这一概念，是基于这样一个假设：人们的互动交流和社会活动都是某种类似舞台上的行为。因而在观看的过程中就会产生“演员”和“观众”，表演本身包含了“演员”和“观众”双方的自我预期。在表演过程中，“演员”努力使自己成为想要呈现给观众的角色，而“观众”则关注“演员”呈现的角色而不关心“演员”本身。“演员”一旦结束演出回到“后台”，就会放松下来，展现出他真实的自我，并可能对观众进行一些评判。

整个过程中最有趣的地方在于，表演的过程包含了“演员”和“观众”的相互预期，“演员”的预期来自于他对场景和角色要求的判断，而“观众”的预期则来自于一定的社会规则，来自于长时间在某个群体中形成的角色和社会地位相匹配的认同标准。戈夫曼指出，在实际的社会交往中，同一个个体往往既扮演“演员”的角色，也扮演“观众”的角色，表演和观看是一个连续的过程。

为了扮演好“演员”的角色，人们一方面需要保持自我的清晰认知，另一方面又要对“观众”，也即他人，作出主观的判断。而在戈夫曼的概念中，人们对于自我的认知，并不是来源于人们对自我的主观判断，而是来自于包括“观众”在内的一系列看上去合乎情理而且能被人接受的事件及个人背景之中。换句话说，人们对自我的认知和表演过程的达成，都离不开人们所处的环境。

据此，戈夫曼又进一步提出了“表演剧班”的概念（简称剧班），用这一概念来表示“在表演统一程序时相互协同配合的任何一组人”（戈夫曼，2008）。剧班一方面对于自我认知来说是不可缺少的部分，另一方面又限制了个人的表达。为了维持剧班整体的表演效果，每个人都被要求按照剧班的标准和外界进行沟通。

最后，戈夫曼为了进一步说明剧班表演，使用了“角色内沟通”和“角色外沟通”这对词组。“角色内沟通”指的是个人表演的标准和剧班表演的标准趋向一致的情况，这时，剧班就会倾向于对个人和其他剧班维持它试图促成的形象；但是当发生危机的时候，就会产生表演者预想不到的“角色外的沟通”，甚至可能会造成表演过程的崩溃，但也可能通过出色的应对传达新的信息从而完善“剧班”的“印象管理”。

通过这一系列的过程，戈夫曼分析了人际交往中的“印象管理”，并分解和剖析了其中的绝大部分内容，形象地用戏剧语言来解释人与人、人与群体、群体与群体之间的互动交流过程。

3.1.1.2 特征

戈夫曼的剧场理论具有如下特征：

（1）最终意义的达成，来自于“演员”和“观众”的互动，并不是由“演员”单方面所能够决定的；

（2）“演员”（包括个人和剧班）主观上有控制他人行动的意愿，用戈夫曼自己的话来解释就是，“他能通过表达自己来影响这种定义，给他人留下这样一种印象，这种印象将引导他们自愿按照他自己的计划行事。”（戈夫曼，2008）

（3）以人际交往为基础，强调个人的自我认知和预期来源于情境定义中各个因素的组合，而对他人的控制，同样也需要使用恰当好处的情境；

（4）剧班表演的达成有赖于剧班中的个人都按照剧班的标准统一表演，形成整体一致的表演效果；

（5）剧班和观众之间的沟通方式有看得见的，也有无形之中不小心流露的，后者对“印象管理”带来的结果是不可预期的，可能向好也可能向坏。

3.1.2 SNS虚拟社区品牌传播的商业特征

丹·舒尔茨在其《品牌传播测量ROI》一书中，把品牌传播定义为“包含所有改变或者影响消费者和品牌间关系的传播、行为和经营项目。”（胡晓云，2007）在文中，丹·舒尔茨提到品牌传播不应该是企业的单方面行为，而是企业如何同消费者之间产生沟通，从消费者处得到消费愿景，并结合其他渠道形成有关品牌的信息。

这一理解和人们对“传播”概念的深入也是一脉相承的。从最初的“魔弹论”发展到今天，研究者发现传播的另一方“受众”已经越来越难以“打倒”，传者试图通过“说服性传播”改变人们态度和行动的方式，在今天已经被“沟通”所取代。信息不再是从传者到受者的单向流动，意义的产生就更不是传者所能够决定。根据符号传播学的相关定义，意义的产生是在传受双方相互作用的基础上形成的共同理解，这和“印象管理”中“演员”根据自身表演要求以及和“观众”互动的结果最终确定表演过程有着异曲同工之妙。

目前，各大企业主要利用虚拟社区作为发布品牌信息、管理品牌形象、推广品牌产品的平台。尤其是品牌形象，SNS虚拟社区被认为可以改变品牌的传统形象，而赋予品牌更轻快更年青的感觉。品牌形象在品牌传播中是指消费者对品牌的总体感知和看法，进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为（范秀成、陈洁，2002）。品牌形象管理即是通过广告和营销手段在消费者中树立良好的品牌形象，要实现这个目标，对于消费者的洞察必不可少，丹·舒尔茨表示，“品牌传播的消费者导向，把市场、品牌传播与企业功能性行为（如广告、促销、直销）区分了开来。”（胡晓云，2007）

3.1.3 SNS虚拟社区的特征

SNS虚拟社区相对于传统媒体有着完全不同的特征，这些不同的特征既来源于互联网技术基础上的虚拟社区，也来源于SNS虚拟社区对于线下人际交往的再现和模拟，两者交互形成了一些全新的信息交互特征，和传统虚拟社区之间也有着极大的不同：

（1）交流方式的富媒体化

传统的品牌营销和推广方式，受限于传统媒体的单维度，信息传达的方式比较单一。纸质媒体借助于文字，电子媒体借助于声音和图像，哪怕是传统的虚拟社区也存在BBS、博客、E-mail等不同的交流方式，而SNS虚拟社区的出现，打破了这些界限。SNS虚拟社区整合了所有以前存在的交流方式，人们可以很方便地在一个平台上综合使用自己喜欢的方式和另一个个体产生交流，两个人甚至可以在一次交流中使用所有已知的交流方式。需要说明的是，SNS虚拟社区为所有富媒体化的交流方式都提供了修改和发布的工具，人们可以很方便地控制自己发表的内容和方式。

（2）以人际关系为基础的去中心化交际网络

中国互联网络信息中心的研究报告表明：75.8%的SNS虚拟社区用户的好友来源于现实中的朋友，而通过SNS虚拟社区认识的新朋友不足18%（CNNIC，2009）。SNS虚拟社区所提供的交流方式与其说是交朋友，不如说是用于维护和发展原有的人际关系。而基于“熟人的熟人”建立朋友名单的方式，则使得每个人都成为了其他朋友交际圈中的一个信息流通环节。

SNS虚拟社区方便而多样的信息获取方式，则让每个人都可以更加独立地完成搜集信息的工作，不必借助他人之手，用户在选择SNS虚拟社区时，考虑“可获得的有用资讯多”，“感兴趣的话题多”的用户分别占到32.4%和21.4%（CNNIC，2009），社交网站正在成为网民获取资讯，传播信息的重要渠道。信息传播的扁平化和方便性，让用户不必从传统的意见领袖那里获得资讯和观点，也就间接削弱了意见领袖的作用。

SNS虚拟社区交际网和线下人际关系、传统虚拟社区的区别见下图：

图 3.1 SNS虚拟社区和线下人际关系、传统虚拟社区交际网络比较图

（资料来源：本研究手绘，资料来自Socialbeta、Socialmedia、百度百科、顺风博客等）

（3）以我为主的交流方式

在SNS虚拟社区之中，用户可以根据自己的兴趣、经历任意选择自己的表演场景，加入各种主题的小组，比如美食小组、远足小组等等；也可以运用网站提供的工具，把朋友也根据他们经历和兴趣的不同进行分组，对每一组设定不同的访问权限，从而能够更自由地选择自己想要交流的对象和交流的内容。

更棒的地方在于，这些交流对于个体非常有针对性。传统的虚拟社区提供了爱好者的聚集场所，但是这种聚集是以群体价值为基础的面向内容的信息集市，个体复杂的信息需求并不能在其中得到完全的满足。

以美食BBS为例，一个鲁菜、粤菜和杭帮菜的美食爱好者，在加入BBS后，面临着要加入鲁菜版，还是要加入粤菜版或者是杭帮菜版的困扰，在大多数的情况下，他需要同时去三个版面浏览信息。但他可能同时面临另一个问题，鲁菜版上的大部分爱好者同时是淮扬菜的爱好者，却很少有他这样的粤菜爱好者，而杭帮菜版的爱好者却可能更多是川菜的爱好者。因而，这位爱好者获取信息不仅成本比多数的人要高，而且很难找到和他有相同兴趣的爱好者。

SNS虚拟社区则是以个体价值为基础的面向关系的沙龙，信息和好友都是以“自组织”的形式出现。个体根据自己的兴趣和爱好来组织信息，通过“把朋友的朋友变成自己的朋友 ”的方式寻找好友，在这种方式下，个体价值能够得到最大程度的张扬。另一方面，基于人际关系的线上关系拓展，信息来源更可靠，信息价值也更高，信息传达相较于传统虚拟社区更为精准。

（4）植入式广告

SNS虚拟社区和植入式广告的联姻，被视为是双赢的结合。SNS虚拟社区可以在不干扰用户正常使用网站服务的基础上，开发出结合产品或品牌元素的新产品供用户体验（胡泊，2009），使植入式广告具备了娱乐性，吸引用户来参与相关产品的使用，从而实现润物细无声的品牌传播效果。

植入式广告在品牌推广过程中最经常被利用的方式就是病毒式营销。病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，是网络营销中的一种常见而又非常有效的方法。在SNS虚拟社区中，品牌信息通过品牌以外的第三者传达给他人，使品牌传播显得可靠而且有效，实现了“营销杠杆”的作用。这种传播方式，既利用了人际关系的优势，也利用了虚拟社区的优势，消费者不仅能获得关于品牌的直观信息，而且从他人得到对于品牌的间接评价。

3.1.4 剧场理论和SNS虚拟社区

SNS虚拟社区具有了和传统虚拟社区、传统人际关系所不同的特征，这一特征可以被形容为“虚拟社区环境下的人际关系网络”。因而对SNS虚拟社区的研究，一方面要考虑其“熟人的熟人”发展而来的背景，另一方面却也需要考虑网络媒体开放和分享的特性，两种因素交互影响从而界定用户的行为和意义。

考虑到SNS虚拟社区的这种特征，传统的传播学研究方法往往偏重于其中一个方面，但单纯用传播媒体、传播生态等理论并不能很好地解释人际关系网络和虚拟社区环境两者的互动关系，以及在这个互动过程中意义的产生和消弭的过程。

通过对剧场理论的文献研究，可以发现，剧场理论主要研究社会中或者特定环境下人与人之间的互动关系，主要研究个体如何在与其他个体和团体互动中，发展出社会共同的情境定义。一方面考虑了个体所处的背景，另一方面也考虑了个体所处体系的情境因素，和SNS虚拟社区的特征有较多的相似之处。

因而，综合考虑两者特征，剧场理论可以较好地说明“虚拟社区环境”和“人际关系”两者之间的互动及其意义产生过程。同时，虚拟社区会对个体和个体之间、个体和团体之间产生什么样的影响，又如何影响了品牌形象意义的生成和传播，通过剧场理论的观照，SNS虚拟社区也日益呈现出其脉络特征。

3.2 共同的表演：SNS虚拟社区的品牌传播

在表演中存在有三类人群，一类是“演员”，一类是“观众”，还有一类是和表演无关的局外人。品牌作为品牌传播中的主体，品牌传播的最终目的，是要让消费者产生购买意愿和购买行为，这和“演员”期望通过“印象管理”让“观众”按照自己的意愿行动是十分相似的，两者都具有主动性的控制欲望；而且，品牌传播和“演员”都需要通过和“观众”（对于品牌来说是消费者）的互动交流，了解其对于表演（对于品牌来说是产品和服务）的预期，从而更好地完成表演的过程。这是品牌传播和表演的共通之处。因而，品牌天生就以“演员”的形象出现在表演之中，这是我们进一步探讨的基础。

3.2.1 品牌和消费者的关系

品牌作为“演员”的身份已经确定，但是消费者却不仅仅是“观众”那么简单，尤其是在SNS虚拟社区之中，消费者被赋予了和品牌平等的表演机会和表演场景，消费者也就和品牌有了相同的机会成为“演员”。因而，SNS虚拟社区的品牌和消费者之间存在着三种关系：

（1）剧班和观众的关系

品牌通过SNS虚拟社区的各种网络渠道以不同“演员”的形象出现，彼此之间互相配合形成统一的“表演剧班”，这些“演员”充斥着整个网络空间，而且各有各的个性，各有各的信息发布方式，但是目的都是一样的，就是向消费者进行品牌传播。以IBM（国际商业机器公司）为例：

（2）演员和观众的关系

在“剧班”之下，众多的“演员”承担着直接向“观众”表演的任务。Google公司在国内SNS网站开心网上开设了名为“谷哥”的账户，发布的信息也不局限于Google公司本身的产品，而且还会转发一些社会热点新闻和娱乐新闻，也会转发公司博客上那些世界各地用户对于Google产品的奇思妙想，信息内容丰富而且非常有趣，吸引了大批用户添加好友成为粉丝团的一员。

（3）剧班和演员的关系

在这种关系下，消费者也成为了剧班表演的一部分。也就是说，本来应该是“观众”的部分消费者，却也成为品牌“剧班”的“演员”，这其中既有品牌产品的粉丝，也有的是不经意间成为了“演员”。苹果公司是这方面最成功的公司之一，每一款产品的上市都会引发众多消费者的关注，而且其中包含有众多的“演员”，这些“演员”会为消费者拆解苹果的产品、介绍苹果的设计方针、分享苹果的经营手段，并把传播和苹果公司有关的信息作为自己的责任。

3.2.2品牌的角色扮演

3.2.2.1品牌：不停变化的剧班

为了实现品牌传播改变和消费者关系的目的，品牌需要它所有的员工和传播渠道都向外发出一致的声音。如果我们把品牌看成是统一的规则，而把员工看成是“演员”的话，这就是剧班的构成模式。剧班通过统一的规则和标准，约束“演员”的表演行为，从而产生整体的表演效果，这和品牌传播通过各种直接和间接的渠道传播“同一个声音”也是十分相似的。

当作为剧班的品牌按照“观众”的要求在网络上进行表演的时候，由于其对于消费者群团体经过长时间调查后形成的自我认知要远远优于作为个体的表演者，甚至优于大部分自发组织形成的剧班，因而表演也会随之产生极佳的效果。

但当作为剧班的品牌进入SNS虚拟社区之后，情况就变得有些复杂了。SNS虚拟社区中的人际关系基础，一方面给品牌带来了和消费者面对面的交流机会，品牌通过在SNS虚拟社区上注册帐号，可以直接从消费者那里获取产品和服务反馈、向消费者提供最新产品信息、邀请消费者参与活动，也就是能更清楚地把握“观众”的要求；另一方面，正如戈夫曼所指出的，“观众”的自我认知和对“演员”的预期都是由当时所处的情境所决定，而SNS虚拟社区开放和自由的环境，“观众”可以自由地选择自己所处的虚拟情境，但是品牌活动受资金和视野所限，却只能针对某个特殊的虚拟情境，而不能覆盖所有。那么一旦“观众”变换了自己所处的虚拟情境，品牌活动所产生的效果可能就会很快消失。

就像博客兴起的时候，公司博客就成为一时潮流；而当SNS网站Facebook诞生之后，以品牌名字命名的Facebook帐号就成了共同的选择；社交虚拟游戏Seceond Life诞生后，包括路透社、英特尔在内的公司都在其中建立了自己的虚拟公司，并为游戏中用户提供信息服务；Twitter诞生后，注册认证品牌帐号又成为了新的潮流。这一切，都是因为SNS虚拟社区新的组件和新的交流方式在不停出现，而用户的兴趣也在不停地变动，品牌为了实现传播效果不得不跟着用户的兴趣在网络上东奔西跑。

SNS虚拟社区营销和通过传统方式进行的广告和营销方式最大不同之处，在于SNS虚拟社区的人际交往属性。作为剧班的品牌，需要去面临消费者不停的新要求，也就不能采用和传统媒体相同的推广方式，即用在同一个平台上不断重复展现品牌信息的方式来加深消费者对于品牌的印象。更重要的是，SNS虚拟社区信息的“自组织”特性注定作为“观众”的用户，其信息的组织方式一方面来自个人兴趣，另一方面也跟个体冲动有关，也许这一秒用户喜欢的信息下一秒就会变成用户厌恶的信息，这种无序化的信息组织方式对于那些习惯于对表演舞台进行精心设置的品牌商来说是一个噩梦。

因而，品牌在SNS虚拟社区上的推广活动，在一段较长的时间内就可能会产生几种不同的情况：要么是一开始没有什么效果，但是一段时间后突然消费者对品牌的兴趣大增；要么是一开始效果强烈，但一段时间后消费者对同样的品牌产品和推广感到厌倦而更换了场景，于是品牌活动的效果慢慢消失；要么是因为场景选择错误，一直都没有产生效果。

不管情况如何，在经过一段相对较长的时间后，品牌传播的效果就会慢慢减弱，这一点，传统媒体也好，SNS虚拟社区也罢，在这点上也仍然是相同的。不同之处在于，利用传统媒体持续重复发布消费者信息容易，但在SNS虚拟社区中作为“剧班”的品牌几乎不能发布重复的信息。而品牌传播的记忆效果却直接跟品牌信息的重复发布有关，传统品牌传播方式在SNS虚拟社区中受到了巨大的挑战。

综上所述，在这里可以形成本文的前三个假设：

H1：SNS虚拟社区上的品牌活动可以明显改变消费者的品牌认知

H2：SNS虚拟社区上的品牌传播可以明显扩大品牌知名度

H3：SNS虚拟社区上的品牌记忆效果并不明显

3.2.2.2 品牌和消费者的互动：伪装“观众”

品牌作为天生的“演员”，本来并没有机会扮演“观众”的机会，但是SNS虚拟社区的出现却给这种现状带来了改变。人际关系的可靠性和虚拟社区交流的便捷性综合，使得品牌在传播过程中可以更方便地扮演消费者的倾听者角色，也更能展现品牌的个性和特征。

品牌为什么能够扮演“观众”？品牌怎么来扮演观众？通过剧场理论的观照，笔者发现，品牌扮演“观众”在SNS虚拟社区上经历了“前台”伪装、观众区隔和剧班扩大三个阶段。

（1）“前台”伪装

品牌传播要实现效果，品牌要在SNS虚拟社区上获取消费者好感，最好的办法就是努力把自己的表演场景伪装成“后台”，营造和消费者之间的亲密关系。

但作为剧班的品牌，在伪装“前台”上有着天生的弱点。很少有人会傻到把自己和品牌放在同一个“后台”之中，因为每个人心底都知道，品牌传播最终是为了赚走消费者口袋中的钱。

那么品牌传播就没有办法了么？那倒也不是。“通过营造一种后台氛围，就能把任何区域变成后台”（戈夫曼，2008）。借助于SNS虚拟社区已经提供的和正在开发的工具，品牌已经可以把“前台”部分伪装成“后台”。

表面上，SNS虚拟社区因为富媒体化，人们似乎更容易不经意间流露出自己的真实想法和性格，从而使得SNS虚拟社区上的虚拟角色更加贴近真实人际关系中的自我。另一方面，研究者发现，美国的青少年，在网络舞台上，却可以扮演自己想要扮演的任何角色，可以伪装任何细节（Danah Boyd, 2007），同样的情况在网络上比比皆是。

由于SNS虚拟社区以“熟人的熟人”为基础构建，角色扮演会受到一定的限制，但是其根本还是离不开互联网的基本属性，是传统虚拟社区的衍生品，因而扮 演虚拟角色仍然是其中一项重要的活动。Maspace战胜Friendster，就是因为后者坚持要实名注册，不允许用户用匿名或者伪装的方式进行角色扮演。

SNS虚拟社区的特点在于使其中的角色扮演具有了传统人际关系的属性，“观众”自认为和“演员”线下是好友，同处在一个“后台”之中，因而交流的过程是不需要经过掩饰的，“观众”可以很容易分辨出“演员”是否是在表演。

事实正好相反。一方面，因为在SNS虚拟社区中“观众”以为和“演员”一起处在“后台”之中对“演员”的表演不加提防；另一方面，SNS虚拟社区提供的交流组件都可以任意修改，“演员”可以很方便地控制表达的方式、表达的内容和表达的场景。也就是说，“演员”并不是在“后台”进行聊天，而是拥有了一个比以往任何时候都要更安全的“前台”表演环境！

戈夫曼研究中发现，人们有一种逃脱只有“前台”区域或者是只有“后台”区域的两面世界的欲望。“观众”希望自己能具有“演员”的气质，而“演员”则觊觎“观众”的位置，SNS虚拟社区表面上给这两者都提供了机会，但实际上真正受益的是“演员”。“演员”通过SNS虚拟社区希望伪装成“观众”的一员，从而具有“观众”的属性，但“演员”的一些特性却是需要长期积累才能形成，“观众”通过任何渠道都不能立刻具备。不管对于作为个体的“演员”还是作为品牌的“演员”，这一点都是相同的。

借助于SNS虚拟社区伪装的“前台”，品牌的表演比任何时候都更能符合“观众”的预期，，“观众”就在不知不觉中形成了品牌这个“演员”需要的“印象”，并在一定程度上会按照“演员”的要求开展行动。

SNS虚拟社区提供了两类伪装工具。一类是原来就有的互动机制，品牌可以像一个普通消费者那样修改和发布符合品牌形象的信息和资讯，运用精巧的舞台设置来降低消费者的警戒心理；还有一类是SNS虚拟社区专门为品牌开发的组件，如中粮集团和开心网合作的“悦活种植大赛”，吸引了众多开心网用户投入活动的同时，还为开心网拉来了新用户，可谓非常成功。

能不能把“前台”伪装成“后台”，要看舞台设置的精巧程度，舞台设置越巧妙，消费者参与品牌互动的程度就约高，消费者就越容易忘记自己身处“前台”的事实，品牌传播的效果就越能体现。

据此，提出本文的第四个假设：

H4：SNS虚拟社区品牌传播的效果和广告植入的组件有关，越是热门、使用者越多的组件，品牌传播效果就越好。

（2）观众区隔

在表演的过程中，有时，“演员”为了使表演更有针对性，也更符合自我的预期，还需要探索精妙的舞台设置之外的办法。为了解决这个问题，“演员”的唯一办法就是把不同的“观众”隔离开来，使能看到他这一角色的“观众”，看不到他的另一个角色。（戈尔曼，2008）。

在传统的品牌推广活动中，品牌有区别消费者群体的需要，但这只粗略体现在控制投放平台的种类和数量上。包括传统虚拟社区在内，传统平台都以内容为导向，拥有一定的主题，聚集了一批符合平台价值的使用人群，从而向外体现出某类使用者的特征和属性，方便了企业去寻找“观众”。

而SNS虚拟社区上的“观众”却并没有体现出统一的个性特征，而且随着发展越来越表现出发散的特征。每个人喜欢的和需要的信息并不能产生可以成为群体的交集，企业不再能采用传统的平台投放就解决品牌推广的问题。

在这种情况下，想要伪装“观众”的品牌需要寻找其他办法来完成“观众”区隔的任务。在剧班表演的过程中，有两种区隔“观众”的办法，一种是对表演的恰当安排，即在不同的前台区域或者是同一前台区域的不同时间表演（戈夫曼，2008），还有一种是剧班的同一成员或者不同成员要应付不同的观众。

现实中，已经有许多企业采用了后一种办法来完成同一平台上的“观众区隔”。前文所述IBM公司的Smart SOA SocialNetwork (S3N) Team就是一例，通过在Twitter上建立一系列的帐号，每个帐号负责品牌推广的一小部分内容。这种做法的要义在于，根据“观众”的需要不断地扩大剧班表演的成员，每一个或者几个成员应付一小部分“观众”。

在国内也有这样的例子存在，在新浪微博上，阿里巴巴除了设立“阿里巴巴”、“支付宝”、“淘宝”三个主帐号以外，在用户需要的基础上又持续不断地推出新的帐号，希望用不同的帐号来吸引和分流用户，运用这种方式来实现“观众”的区隔。

这种方式对于品牌来说也是无奈之举，相比较Google公司推出的更人性化更有趣的“谷哥”、“谷奥”、“谷安”，阿里巴巴的这些帐号仍然停留在传统门户网站的命名方式上。通过帐号区隔只是其中一种办法，还有通过发起网络活动、推出品牌命名组件、渠道区隔等不同的方式，但其目的都是一样的，就是在SNS虚拟社区上吸引关注人群，实现更有针对性的表演。但是这种表演是否真正有效、是否真的能实现“观众”的区隔仍然值得怀疑，因为“观众”区隔并不能够每次都成功，“观众”区隔的方式也因为剧班成员的增加带来了不能协同对外发出统一声音的危险，“观众”随时可能因为区隔失败进入表演的“后台”，了解到更多信息，从而破坏了品牌一致的形象。

综上所述，提出本文的第五个和第六个假设：

H5：过多的SNS虚拟社区广告植入并不能带来更好的效果。

H6：SNS虚拟社区上的推广活动对品牌好感度的提升有限

（3）剧班的扩大

现实中，很多品牌会主动地去向用户提供好处，希望把“观众”纳入到剧班共谋的过程中来，从而实现类似“剧班表演”的效果。通过把“观众”伪装成“演员”，品牌扮演了消费者的聆听者和回应者，让部分“观众”觉得自己是受到特殊对待的人群，甚至会和品牌互动形成新的剧班共谋，消费者和品牌组成新的“剧班”，并积极地向外传播品牌的信息。

在SNS虚拟社区中，这种剧班共谋主要通过“我喜欢”的标签和转帖的功能实现。用户可以随时对自己感兴趣的其他用户或者信息贴上“我喜欢”的标签，然后添加评论。对品牌传播而言，那些添加品牌用户为好友、在品牌产品上添加“我喜欢”标签的用户，是值得留意的“观众”。

品牌会邀请这些用户中的一部分加入表演。嘉士伯啤酒在其开心网跟随者中选择一些用户出席嘉士伯的一些活动，而且这些活动都是不公开的，只有其跟随者才会知道。嘉士伯希望用户因为这些不公开的好处而成为品牌的忠诚用户，甚至会反过来给品牌在自己的开心网好友中做推广。同样的情况也出现在转帖中，企业希望那些通过转帖品牌信息而获得了额外的不为外界知晓的好处的用户，也会更积极地参与到品牌产品的使用中来。

但是，这种愿望很可能会落空，因为这种表演缺乏“剧班共谋”的必要条件，即“演员”之间的角色外沟通。这种角色外沟通通常以舞台提示的方式出现，导演通过舞台提示告诉“演员”应该按照什么样的规则来表演，从而更好地控制表演的过程。通常这些舞台提示都是一些暗号系统，这些系统“观众”无从了解，也并不知晓。

尤其是在SNS虚拟社区上，完全开放性的信息流通使得企业无从信任消费者参与“表演”的行为，以及对于“剧班”的忠诚。因而，在以品牌命名用户发布的信息中，那些会破坏品牌“剧班表演”的角色外沟通，是不被允许的。作为“观众”的消费者并不能比SNS虚拟社区之外的消费者获取更多的品牌信息，其必然的结果是，希望通过“营销杠杆”来撬动消费者参与“表演”的热情和动机的行为注定没有太好的效果。据此提出本文第七个假设：

H7：SNS虚拟社区品牌传播并不能提升消费者的购买意愿和购买行为