关于作者
理查德·塞勒，2017年诺贝尔经济学奖得主，芝加哥大学金融和行为科学教授，行为经济学理论的开创者之一。
关于本书
这本书是行为经济学领域的集大成之作，也是理查德·塞勒的学术自传。在本书中，塞勒完整呈现了自己在行为经济学方面的思考和理论贡献，也讲述了自己怎么走上行为经济学的研究道路，以及行为经济学这个学科从备受冷落，到逐渐被主流经济学界接受的过程。可以说，读懂这本书，你就懂了行为经济学。
核心内容
传统经济学的理性经纪人假设存在重大缺陷，对现实的解释与预测受到了越来越多的挑战和质疑。行为经济学认为，人类的理性是有限度的，那些被传统经济学忽视的“非理性”因素，反倒是影响经济决策、经济行为的关键。禀赋效应、心理账户、消费效用，是其中最为重要的几个因素。
《错误的行为》，作者理查德·塞勒，是2017年诺贝尔经济学奖得主。这本书是行为经济学的集大成之作，会告诉你传统的理性经济人假设怎么一步步被推翻，行为经济学怎么得到主流经济学的认可，怎么帮助我们做决策。
塞勒是芝加哥大学金融和行为科学教授，是行为经济学理论的开创者之一。他很早就把心理因素引入到经济决策分析里，认为人类的理性是有限度的，人类现实生活中的各种经济行为，必然会受到各种“非理性”因素的影响。
比如，两件商品同样是便宜10块钱，你可能更愿意去买便宜10块钱的闹钟，而不是便宜10块钱的电视。对于一个理性的经济人来说，10块钱和10块钱的效用没有差别，可是为什么会出现这种差异呢？因为人们会把省下来的钱，与商品本身的价格做比较。如果省下来的钱占的比例很低，这种决策的价值就会比较低，我们往往就会忽略。再比如，股市里经常出现的“追涨杀跌”现象，我们都认为这是不理性的，但是塞勒认为，人们在参考股票历史价格时，总是容易对历史业绩表现较好的股票过分乐观，而对表现不好的股票过分悲观。这才是人性的真实状态，是可以通过心理学实验证明的。这是市场的常态。也就是说，我们实际上不是理性的。
但是，传统经济学的基本前提，就是把经济活动的参与者，假设为绝对理性的经济人。在这个基本前提下，传统经济学设计了各种经济模型。但这些模型对现实经济活动的解释和预测，却遭到了越来越多的质疑和挑战，甚至无法解释生活中的很多反常现象。
行为经济学就是要关注那些传统经济学关注不多的因素，比如人们的行为、认知、情感、心理效应、人格特质，甚至是偏见和错误，如何对个人和群体的经济决策产生作用，从而对整个经济系统造成影响。这也是近些年来最热门的经济学分支。
《“错误”的行为》这本书正是行为经济学领域的集大成之作，也可以看成是理查德·塞勒的学术自传。塞勒在这本书里，一方面完整讲述了自己在行为经济学方面的思考和理论贡献，另一方面，他也讲了自己怎么走上行为经济学的研究道路，以及行为经济学这个学科从备受冷落，到逐渐被主流经济学界接受的过程。可以说，读懂这本书，你就懂了行为经济学的一大部分。
好了，我从这本书里给你提炼出了三个重点内容，也是行为经济学的精华。第一个重点，为什么说，传统经济学的理性经济人假设是有缺陷的。第二个重点，什么是禀赋效应，它会对经济决策造成什么样的影响。这是理查德·塞勒最早提出的，是帮助他获得诺奖的主要研究成果，也是行为经济学的核心理论之一。第三个重点，心理账户和消费效用如何影响你的消费决策。
第一部分
我们先来看看第一个重点内容，为什么说传统经济学的理性经济人假设是有缺陷的。
传统经济学发展到现在，体系越来越庞大，越来越复杂，各种模型层出不穷，但这一切的背后，其实是一个非常简单的假设，这就是理性经济人假设。
具体解释一下，传统经济学家假设各类经济活动的参与主体，不是真实的普通人，而是虚拟的、完全理性的经济人。这种理性经济人有什么特征呢？就是明确知道自己喜欢什么，你知道如何按照自己的喜好，得到自己最想要的结果。就好比给你一百块钱去超市买东西，你每次都有能力找到一个最满意的购物组合。总之，理性经济人做选择的时候，总是会遵循最优化的原则。
理性经济人假设，其实一开始只是为了研究方便，就好像物理学家研究力学，要假设一个不受任何干扰的理想状态一样。但是，就是因为它用起来太方便了，传统经济学家越用越上瘾，对它产生了巨大的依赖，甚至是迷信。从西方经济学教科书都有的供求关系曲线，到华尔街那些令人眼花缭乱的资本市场模型，今天我们能看到的大量传统经济学成果，都建立在理性经济人假设的基础上。
不过，越来越多的人开始提出质疑，因为人们发现，建立在这一假设基础上的模型，虽然形式上看起来科学严谨，但是在解释现实生活中的经济现象时，常常虚弱无力，更不用说对经济运行和市场走向做出预测了。
举个例子来说，1987年10月19日，这一天没有战争，没有恐怖袭击，没有央行宣布破产，没有任何实质性的负面消息，全球股市却暴跌超过20%，科技股泡沫破裂，房地产泡沫破裂，最后引发了全球性的经济危机。经济学家们目瞪口呆，谁都没有见过这种情况，他们得心应手的理论和模型，全都失去了作用。全球的投资者在恐慌中争着抛售股票。按理说，如果你是理性的经济人，当时全球经济的基本面没有实质恶化，股市暴跌以后还是会回升的，这个时候应该是冷静的建仓买入。然而，在市场的急速下跌中，能保持理性的投资者非常少，绝大多数人就是在恐慌中随大流。这样的情形，在每次经济危机中反复重演。这种情况下，你还能相信市场上都是理性经济人吗？还能在理性经济人的基础上进行经济决策吗？
正是因为理性经济人假设有缺陷，难以解释现实经济生活中的很多现象，它引起了越来越多的质疑和批判。而在众多批判之中，行为经济学的批判最为有力。
行为经济学对理性经济人假设的批判，分三步走：
第一步，行为经济学引入心理学研究成果证明，人类的感知、记忆、判断和决策，是由我们的大脑和神经系统决定的，而每个人的大脑和神经系统都不完美。所以，人类无法做到完全理性。
第二步，主张理性经济人假设的传统经济学家，在面对质疑和挑战的时候，最常见的套路，是拿“误差”来解释。他们也承认，在现实生活中，有能力做出完全理性经济决策的理性经济人，其实是不存在的。但他们坚持认为，通过反复的学习和决策实践，你就可以不断接近理性。
行为经济学也承认，学习和实践是管用的，但是，人的时间和精力总是有限的，任何学习都需要成本。可能你确实能够通过学习有所收获，但是，可能你耗尽一生，你在某些问题的选择和决策能力上，距离理性经济人假设要求的理性，还是有很大差距。
在涉及重大事件的决策上，这个问题尤其严重。因为，重大事件不经常发生，你根本就没有机会通过反复的学习和实践，来提高“理性”水平。举例来说，对于日常事件，比如关于午餐吃什么的决定，你每天都要做。关于去超市买什么的决定，你每个星期都要做。在这样的选择里，你确实有机会不断学习，不断积累经验。但是，关于职业选择的决策，关于配偶选择的决策，对于正常人而言，终其一生，并没有太多的反复学习机会，但是这些重要的事儿更需要你理性决策。同时，由于没什么机会学习和实践，当你面对这些重大问题的时候，反倒比买午餐、买水果这样的日常反复决策行为，显得更不理性。
另外，行为经济学提醒你，人的理性程度，还受到自身能力的巨大限制。人的能力是有限的，也不可能在面对任何决策时，都将能力发挥到极致。就拿超市购物的例子来说，你拿着100块钱去超市采购生活用品。按照理性经济人假设，你应该能够运用理性，找到一个完美的购物组合。但是，你遇到的现实情况是，到底是先买食品还是买洗涤剂，洗涤剂到底是买洗衣粉还是洗衣液，洗衣液到底买哪个牌子的……每一个决策都是艰难的，最后起决定作用的，可能只是瞬间的冲动和直觉。理性？偏好？效用最大化？哪有经济学家拍拍脑袋那么简单？
经济生活中的很多选择和决策，比超市的情况要复杂百倍千倍，这种情况下，怎么可能对理性经济人假设保持信心呢？而行为经济学认为，很多时候，由于时间和能力的有限，真正指导人决策的，并不是所谓的绝对理性，而是简单的经验判断，是那些看上去并不理性的，你的直觉。
行为经济学批判理性经济学假设的第三步，是指出一个重要事实，理性这个概念也是有问题的，很多情况下缺乏标准。
设想这样一种情况，某个家庭得到了1000元的额外收入，他们的消费会发生什么变化呢？
按照凯恩斯的观点，家庭在收入有所增加的情况下，会按照一定比例，把增加的部分用来消费，这种比例称为“边际消费倾向”。如果这个得到额外收入的家庭，边际消费倾向为95%，就意味着他们拿到1000元之后，会把950元用来消费。这950元怎么花呢？
经济学家米尔顿·弗里德曼有一个持久收入假说，说家庭在得到额外收入时，不会在当年全部花掉，而是会把增加的消费在未来几年内平均分配，他设想一般会考虑未来三年的情况。所以，在这个例子里，这个家庭会把额外增加的950元消费额度，平均分配到未来三年里。另一位经济学家还提出了生命周期假说，说人不仅会考虑今后几年，还会考虑一生的收入和消费。所以，这个家庭会把950元平均分配到未来几十年中去。
这还不是重点，哈佛大学一位经济学家的模型指出，人不仅会关心自己的全部人生生涯，还会关心自己子女和孙子辈将来的人生生涯。所以，这个家庭在分配时，不仅要考虑自己，还要考虑后代。这950元不能光给自己花，还有后代的份儿。
你仔细想一下，前面所讲的这几种理论好像都有一个前提，就是理性经济人假设，在每一位经济学家的设想中，决策者都是理性的，但你是不是发现这里面有一个问题，到底什么才算理性？是三年花掉这笔钱理性，还是把钱留给子孙后代才是理性？理性这件事，很难有个确定的标准，或者说，理性之上永远还有更强大、更高级的理性。理性永无止境，理性经济人所拥有的绝对理性，根本就不存在。
好了，上面为你讲述的，就是第一个重点内容，行为经济学对理性经济人假设的批判，这也是行为经济学对传统经济学强有力的挑战。传统经济学没考虑人类行为的各种复杂因素，但是行为经济学认为，人的那些并不理性、也不完美的行为，有时反倒是经济选择和决策的关键因素。在理查德·塞勒看来，其中最重要的就是禀赋效应。
第二部分
接下来，我们就来说第二个重点内容，什么是禀赋效应，禀赋效应会对经济决策造成什么影响。特别值得一提的是，帮助塞勒获得2017年诺贝尔经济学奖的主要成果，就是他的禀赋效应理论。
禀赋效应这个概念，是塞勒在1980年首次提出的，它指的是，当一个人一旦拥有某项物品，那么他就会觉得这个物品价值特别大，比拥有之前大得多。塞勒认为，由于禀赋效应的存在，人们在决策过程中，对于“利害”的权衡并不均衡，对于“避害”的考虑，要远远大于对于“趋利”的考虑。用一句通俗易懂的话来说，就是，你丢了100元钱的痛苦，要远远大于捡了100元钱给你带来的快乐。
禀赋效应的心理学基础，是你对物品价值判断的不够理性。按照理性经济人的角度，钱包里的100元钱，跟地上的100元钱，给你带来的效用没有差别。但是，钱包里的100元钱，你可能对它已经做了计划，它和你的生活发生了关联，可能还倾注了某种情感。比如说，你准备用这100块钱买一束花来送给爱人，这100元钱丢了，对你来说不光损失了钱，还意味着情感挫折。而地面上的100元钱，还没有跟你的生活和情感发生关联，它只是冷冰冰的意外之财。丢100元钱的效用损失，和捡100元钱的效用增加，它们不能相提并论，也就不难理解了。
塞勒的贡献，在于他首先在经济学领域提出了禀赋效应这个概念。他还参照现代心理学方法，通过精心设计的实验，证明了禀赋效应在现实经济活动中确实存在。
比如经典的马克杯实验，研究人员拿了11个马克杯，在22名参加实验的学生中随机分配，然后组织学生自由交易，每个马克杯最多可以被交易一次。理想状态下，每轮最多可以完成11次交易。但是，经过连续四轮实验，每一轮平均完成的交易只有2.25次。
为什么交易次数这么少？塞勒发现，问题的关键，在于卖家和买家之间，对马克杯的心理估价差距特别大。已经拥有马克杯的卖家，对马克杯的估价中位数是5.25美元，而没有马克杯的买家，估价中位数只有2.25美元。
这个实验做了好几轮，每一轮都重新分配，结果都差不多。看来，这种差异的关键，就在于学生在拥有马克杯之后，就觉得马克杯更值钱。这就是禀赋效应。这是人的心理惯性，是真实人性的一部分，也是经济研究和决策中，不应该忽视的因素。
更重要的是，塞勒的深入研究，指出了禀赋效应对经济活动的影响，以及，如何在充分考虑禀赋效应的情况下，改善我们的经济决策。
举个例子，来看看禀赋效应对个人经济决策的影响。假设你得到了两个工作机会，其他条件基本相同，唯一的区别在于，工作 A 每个月的薪水多1000元，但是休假时间少两天。工作 B 正好相反，每个月薪水少1000元，但是休假多两天。如果你先得到工作 A 的录用通知，并且已经准备接受这个工作，这时候工作 B 再打电话来，想让你改变决策，就会比较困难了。因为对你来说，工作 A 的1000元额外薪水，已经是你拥有的东西。你对它的效用评价会有额外加成。反过来也是一样，如果你先接受工作 B，那么面对工作 A 的通知，也会拒绝。这种决策不符合理性经济人的套路，但是体现了禀赋效应。它启发我们，在面对一些需要影响别人决策的场合时，先下手为强，使自己的交易条件，给别人带来心理预期，有时会带来巨大的优势。
禀赋效应也有更加宏观的应用。传统经济学有个非常有名的观点，叫做科斯定理。它说的是，对一个经济体来说，只要产权明确，同时交易成本为零或者很小，无论将产权给谁，通过市场交易，最终都能够实现效益最大化。举个例子说，假设一个国家正在分配产权，将矿山分给了善于打鱼的张三，将渔场分给了擅长采矿的李四，看上去很没效率吧。没关系，按照科斯定理，只要交易成本够低，张三和李四总能找到一个双方都能接受的均衡价格，完成交换，张三去经营渔场，李四经营矿山，实现效益的最大化。
但是，考虑到禀赋效应的存在，事情还会那么简单吗？显然不是了。因为有禀赋效应，张三尽管不擅长采矿，还是会觉得自己的矿山很值钱，没到手的渔场不值钱。李四正相反。两人估价的差异巨大，这个看上去很美的交易，极有可能始终无法完成。这种情形，比科斯定理所描述的理想状态，更接近现实。
这个例子告诉我们什么呢？显然，在产权的分配问题上，政府不能偷懒，不能认为产权明晰、降低交易成本就万事大吉了，一开始的产权分配也是至关重要的。因为在禀赋效应的影响下，初始状态可能很难通过后面的市场调节改善，如果一开始很糟糕、很没有效率，很可能到最后也没有效率。再多想一层，这个例子也告诉我们，不能迷信市场，不能过分相信市场对资源配置的调节能力，正如你不能迷信经济人的理性一样。
上面为你讲述的，就是第二个重点内容。什么是禀赋效应，禀赋效应会对经济决策造成什么影响。这种效应对理性经济人假设来说，属于不够理性的“偏见”。却是行为经济学的核心概念，也是行为经济学对现实经济活动进行解释的重要武器。
第三部分
行为经济学的武器还有很多，其中，塞勒用来解释个人消费行为的两大武器十分有名，一个叫做心理账户，一个叫做交易效用。这两个概念都是由他首先提出的，也是他诺奖获奖成果的重要组成部分。下面我要说第三个重要内容，心理账户和交易效用，如何影响你的消费决策。
先说心理账户。塞勒认为，人们在进行消费决策时，会在内心深处将金钱进行分门别类的管理，就好像在心里建立了一个一个的小账户。分类的依据，有时候是根据金钱的来源，有时候根据用途和其他因素。然后，在消费决策时，你会首先在每个小账户内部计算成本，评估交易是否值得。
塞勒在书里讲了这么个实验，设想你晚上打算去听一场音乐会，票价200元，需要到场后现场买票，当你马上要出发的时候，你弄丢了一张电话卡，这张电话卡也值200元。你会按照原计划去听音乐会吗？问卷调查表明，绝大多数人还是会去。
如果情况稍做变化呢？出发之前，你弄丢的不是电话卡，而是口袋里面准备去买门票的200元钱，你还会不会继续行程呢？绝大多数人的选择变成了，放弃音乐会。
对理性经济人来说，不管丢的是电话卡还是买票的钱，损失都是200元，没有区别，不应该产生不同的结果。但是，对普通人来说，丢掉电话卡是另外一个心理账户的事情，它和买票听音乐会的决策没关系；但如果丢掉的是准备买票的钱，这笔损失就会被计入属于音乐会的那个心理账户，如果再额外掏200元买票，看上去好像一共掏了400元一样，决策的结果自然就会不同了。这就是心理账户的威力。
再说说交易效用，这同样是塞勒的创见。也就是说，每个消费者都会把商品的价格，和自己心目中期望的参考价格做一个比较。如果价格远远低于心里的价格，你就会觉得这笔交易很值，有足够的吸引力。我们就说这笔交易是富有交易效用的。
很多情况下，这种理性经济人并不关注的交易效用，反倒是交易与价格的决定性因素。举个例子来说，炎热的夏天，你在海滩上，非常期待一瓶冰镇啤酒。这时候你的同伴可以帮你带一瓶啤酒回来。海滩附近有两个卖啤酒的地方，一个是破旧的小店，一个是高档的度假酒店。两个地方提供的啤酒是一模一样的，而且因为你是将啤酒外带饮用，所以卖酒的地方环境如何，对你也没有任何影响。然而，如果啤酒是从高档度假酒店买的，你能接受的价格就会比较高，比破旧小店的价格要高得多。
实验也证明了这一点，对于来自度假酒店的啤酒，人们愿意支付的价格中位数是7.25美元，如果啤酒来自破旧小店，就只愿意支付4.1美元了。
啤酒是没有差别的，但啤酒来源的不同，导致你的期望参考价格发生了很大差异。在交易价格不变的情况下，来自度假酒店的啤酒，会给你带来更大的交易效用，所以，你也更愿意接受较高的价格，这就是交易效用的神奇之处。
交易效用可以解释很多经济现象，也有着非常广泛的应用。比如商家会想方设法影响消费者的心理，抬高消费者心中的参考价格。比如说，在产品的价格标签上，标一个明显高出很多的所谓市场参考价格，即使大多数人都知道，这个参考价格并不靠谱，它还是能对消费者的心理产生影响。还有一个更常见的例子，在调整商品价格的时候，更多的采取打折的方法，而不是直接降价。因为，在打折的情况下，所谓的原价，很有可能会自动转成消费者心目中的参考价格，这样你就会在参考价格与实际价格的差值之间，获得巨大的交易效用，虽然它归根结底只是一种心理效应，甚至是一种不够理性的、先入为主的“偏见”，但它确实会影响很多人的消费决策。
总结
说到这，这本书的内容，就聊得差不多了，下面，来简单总结一下为你分享的内容。
首先，我们运用行为经济学的理论，对传统经济学的理性经济人假设做出了批判。由于人的时间、精力和能力有限，你通过不断学习、不断积累经验来提高理性程度的成效，是有限度的，而且理性本身的标准也存在问题。所以，传统经济学的理性经济人假设存在重大缺陷，经济活动中的主体，不是理性的经济人，而是受各种情绪甚至偏见影响的普通人。
然后，我们谈到了禀赋效应。根据这个效应，你拥有了一件物品之后，对它的评价会更高。这个效应看上去不够理性，甚至可以算是一种偏见，但它来源于人类“避害”高于“趋利”的本能。这是行为经济学理论的核心概念，对各种经济决策有重要影响。
最后，我们谈了心理账户和交易效用。其中，心理账户效应让你在心中将金钱收支分解成一个个单独的小账户，交易效用让你将商品的价格与心中的期望参考价格比较，这两种因素同样是理性经济人不会考虑的，却对你的消费决策影响巨大。
值得一提的是，《“错误”的行为》这本书，除了对行为经济学的重要概念和观点做了介绍之外，也从理查德·塞勒个人研究生涯的角度，对行为经济学的发展脉络进行了清晰的梳理。
行为经济学的萌芽，要追溯到二十世纪五十年代，当时人们发现传统经济学的理性经济人假设，所不能解释的“反常”现象越来越多。塞勒的个人研究，也是从这些“反常现象”开始的。不过，行为经济学一开始并不受重视，直到七八十年代，它才正式成长为经济学的一个重要分支。当时，以塞勒为代表的经济学家，正式引入心理学和其他社会科学的方法，陆续提出了前景理论、禀赋效应、心理账户、交易效用等重要观点，逐步推动行为经济学理论的体系化。从八十年代开始，塞勒开始关注行为经济学理论和方法在金融市场的应用，并在九十年代启动了助推计划，主张从行为经济学的研究成果出发，通过主动施加温和影响，来改善人们的经济决策。例如，他提出了一个“为明天储蓄更多”的助推方案，由公司向员工提供养老金计划，签约员工在涨工资的时候自动增加养老金储蓄率，推动员工储蓄养老金。
20世纪以来，行为经济学发动了对传统经济学的全面“逆袭”，近些年的诺贝尔经济学奖，已经有三次颁发给了行为经济学家，他们分别是2002年的丹尼尔·卡尼曼，2013年的罗伯特·席勒，以及2017年的理查德·塞勒。
为什么行为经济学能实现逆袭呢？一方面，这是行为经济学自身发展逐渐成熟的结果，另一方面，还是因为传统经济学理论体系，遭到的质疑和挑战越来越多。特别是在2008年世界金融危机爆发时，传统经济学的基础，也就是理性经济人假设完全失效，声名坠地，行为经济学则逆袭而上。
不过，经济学家梁小民评论说，行为经济学不是对主流经济学的否定，而是扬弃：就是抛弃不好的一面，发扬好的一面。一方面，行为经济学弥补了主流经济学的不足，改正了主流经济学的失误。另一方面，行为经济学用到的很多概念和分析方法，还是从主流经济学来的。行为经济学不能替代主流经济学，但是这个学科分支能让经济学更贴近现实，帮助我们更好地决策。
