文案（内容运营）最初是桌子的指代，后来演变成一种职业；现在说起文案一般指以文字表现创意策略。交互中当然会涉及文案，虽说在整个前端展示中并不算突出，但若说信息架构、逻辑流程是产品交互的筋骨，那文案无疑是其中的血肉。

先来看一个小案例：

许多平台都喜欢以猜题的形式做活动，特别是出一些与平台自身相关的题目，既做了活动又可以向用户安利自己的优势。但对于许多对平台特性不了解的用户，这类活动无疑门槛太高；虽然想拿奖，但不了解题目又怎么猜得对？！看到这类活动的标题，一部分用户已经选择放弃。

如果改成“蒙”呢？虽然描述的是用户的实际心理，但直白的表述却大大降低了用户心理预期，说不定还会会心一笑，反正是蒙嘛，随便蒙一蒙说不定就有奖呢。“每日答题，猜对有奖”的文案并无过错，但稍作优化，也许有意想不到的收获。

再来一个

信息一经推出，便收到许多不良反馈，更好的方案优势在哪里，收费为何这么贵等等。如何优化文案？将”更好的“表达方式换成更正规的表述，如”豪华“？或者罗列更好服务的优点？案例中的厂家是这样修改的：

只是改变了一下表述方式，客服收到的不良反馈开始大大降低，原标准现优惠方案也获得更多用户青睐。文案的小改动也许可以帮助我们解决大问题。

那么，什么才是好的文案？

1、表意清晰

”达意“是首要目的。表意清晰，没有歧义是文案的第一准则。

添加好友的时候，有时候会被要求输入验证信息。我自己设置的问题是要求输入TA们是谁，但发现有时候收到的好友请求，答案却是我自己的名字。后来遇到同样的验证问题，发现的确会有些疑惑（图2），”我是…“中的”我“指代的到底是添加者还是被添加者？出现这样的问题对于设计者来说也许会觉得不可思议，但若不能表意清晰，文案也即失去其存在意义。

2、统一性

产品中的文案应符合产品自身气质，能够辅助交互形式，共同营造产品氛围；”统一性“是交互文案的重要原则。

星爆料是最牛星探的运营活动。最牛星探是15年与Q歌Q魅的合作项目，将事件竞猜与真人秀节目相结合，充分调动用户的参与感。合作方与最牛星探的活动形式都带有极强的个性，后期上线的运营活动首要原则是不能与产品自身气质相冲突，进一步则是与其相辅相成，甚至是有所助益。选择明星、爆料等关键词、明星专访的页面形式、类似杂志的期次概念、歌星等次一级文案，都是为了与最牛星探的主题活动相匹配，营造明星、星探的活动氛围。

3、快速传达

在产品中出现的文案都应具备能够快速将信息传递给受众的能力。

浮窗形式加上简明扼要的文案说明可以快速将信息传递给用户，即使用户看到”今天已经猜过啦”几个字就关掉了页面，也已经完成了告知用户的目的。

 4、引导用户

引导用户是交互文案在产品设计流程中的重要目标。以最简单的广告图为例，在纷杂的信息中，图片吸引了用户的注意力，但文案却可以引导用户进行下一步操作，引导用户完成整个产品的体验。

 5、促成点击

优秀的文案并不是一定要同时满足各种条件，在一般的交互需求中，只要能够促成用户的点击，文案的作用就达到了。上图中的两个banner图都是作为活动入口存在，是为了吸引用户点击进入活动页面而设计。虽然视觉风格差别不大，但转化率一定有所不同。左图的文案平白直叙，虽然表明了产品主体，但无噱头无点击动力，也让用户一头雾水；右图的文案虽然简单直白，但噱头突出，很容易让用户产生下意识的点击操作。

 6、情感共鸣

文案更进一步则是在满足功能的同时，引起受众的情感共鸣。现在许多APP都会以拟人化的文案进行报错或弹层提示，如引导反馈时的“残忍拒绝”和“鼓励一下”，就是旨在引起情感共鸣，减少“残忍拒绝”的可能性。上图中的“结婚不将就”文案也是，大概许多女生都会心有戚戚焉，进而产生点击行为。

文案也是一种交互，如何设计文案？

互联网时代，信息获取成本极大降低，信息泛滥，受众注意力不断变短；如何最大化利用文案吸引目标用户的注意，传递完整信息，进而引导用户完成点击？方法多种多样，尤其在广告学领域更是总结了许多模板，譬如形象类比、制造竞争、改变维度…等等。这里推荐一种简单的关键词方法，主要可用于产品的主文案梳理。

 1、提炼用户痛点

文案设计是产品交互中的一部分，存在目的同样是满足目标用户的痛点，因此文案设计的第一步与交互设计是一致的，即立足于需求背景，分析目标用户。每半年通彩设计组会进行一次半年设计总结，为了增加点击量，设计一个合理又吸引人的标题很重要，这里以15上半年总结为例，进行提炼试验。

通过梳理“目标用户”、“产品优势”、“用户动力”等问题，提炼能够反映用户痛点的关键词，即“停售”与“停售后的彩票工作”。

 2、组装关键词

提炼能够反映用户痛点的关键词是比较关键的一步，一旦确定了关键词就只需找一个比较有趣的句式去组装他们即可。这里提供一些简单参考。

继续彩票半年设计总结的例子，将第一步提炼的关键词进行句式组装，如直言式和暗示式。

最终采用的形式是提问句式“停售了！你们在干嘛？”。这也是刚停售的几个月，彩票部门同事经常被问到的问题。总结发出后，反响热烈，也的确有鹅厂小伙伴表示，这的确是他们一直想问的问题，是因为KM推送中的标题才点击进来看设计总结的。

文案设计方法千差万别，推荐方法仅作参考。但不管什么方法，立足于产品的目标用户，找准痛点是不变的原则。

接下来，文案写出来了如何鉴别好坏？

问自己三个问题：

1、主文案超过1句了吗？

前面已经说过，信息泛滥的现状下，用户的注意力越来越短；因此并不是文字越多越好。用最短的文字简明扼要地传达完整信息才是文案应该努力的方向。

 2、用户懂吗？

好的文案，表意清晰是第一准则。下图是两期半年设计总结的标题。设计“听说你们在搞SNS？！”这个标题时是第一次做设计总结交互，当时觉得标题还算有趣，但现在看来却完全没考虑真正受众的实际情况。并不是所有鹅厂小伙伴都十分了解SNS，能够理解标题的。这个文案的设计是站在彩票部门内部员工的角度思考，而非总结的大部分受众。

 3、你是在自嗨吗？

设计风格还算相近的两种闪屏，哪一种闪屏你愿意一页页认真地看下去？好文案告诉用户他可以做什么，而不是你有什么。即使要自我吹嘘，也请站在用户的角度安利。

文案设计许多时候面对很多现实中的压力，譬如说时间太紧，没人专门负责等；文案的优化只能靠产品设计流程中各个环节的共同努力。多思考多批判，多梳理多检查，文案虽小，用好也能为产品增色不少。