从事广告行业的人都知道，文案在广告中的地位是重中之重。可以说文案的好坏直接决定了营销效果的好坏。文案从业者不计其数，但是好的文案却屈指可数。有人认为，文案创作主要看天赋，有的人天生头脑灵光，有文笔，毫不费力就能写出好文案，而有的人冥思苦想半天也憋不出几句好词儿。

而美国著名广告人茱蒂丝·查尔斯说：“文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。”简而言之，文案的任务是销售，而不是创作，只有能把产品卖出去的文案才是优秀的文案。这同时也说明，文案是有迹可循的，是可以通过学习和练习加以提升的。在这里，我要推荐一本文案创作的指导书籍——罗伯特·布莱的《文案创作完全手册》，如果你是文案从业者或者爱好者，这本书对你会有巨大的帮助。

罗伯特·布莱是享誉美国广告界的传奇文案写手，曾合作过IBM、《福布斯》、朗讯科技等全球知名企业。被评为“美国最顶尖的文案人”，他的写作技巧曾被广告人大卫·奥格威大加赞赏。

罗伯特在《文案创作完全手册》这本书中，结合他多年的实战经验，从如何写出具有吸引力的标题、如何与读者沟通，让读者看懂你的广告、以及如何抓住产品独特卖点等方面给予了详细的讲解，告诉你如何才能写出具有强大销售力的广告文案。

如何写出一个富有吸引力的标题？

什么是有吸引力的好标题呢？邮购文案高手约翰·卡普思说：“最出色的标题，能够关照消费者的自身利益或者提供新信息。”比如，卡夫食品的广告标题“如何省钱吃好料”，就直接击中了关注家庭营养和预算的家庭主妇的内心。

要写出一个好标题，必须要时刻铭记标题的四大功能：

吸引注意：

吸引注意有两种办法，一种是可以通过为读者提供好处或利益来取得他们的注意。比如，佳洁士牙膏的广告语——“帮助孩子击败蛀牙”，再比如“新款皮鞋买两双送一双”。另一种方式是为读者提供新信息，将“全新”、“发现”、“问世”、“最新推出”等这些字眼运用到标题中。

筛选听众：

每个产品都有自己特定的受众，广告标题要有针对性，能够筛选出正确有效受众的广告才是真正有效的广告。比如一则针对老年人的保险可以这么写：“专为65岁以上的男女设计的保费合理的寿险。”

传达完整信息：

大卫·奥格威认为，80%的读者只看广告标题，不看内文。在这种情况下，广告标题中最好能够包含完整的信息，这样才能针对那些只看标题的读者进行推销。如果想做得更保险，不妨把品牌的名字也加进标题。高露洁牙膏的广告就是个很好的例子，“早期发现，高露洁就能挽救蛀牙。”

引导读者阅读文案内文：

有些品类的商品，仅仅通过图片、出色的标题就能吸引消费者，并让消费者了解商品或活动信息。但是，有些商品，比如汽车、金融理财、保险等，则需要阅读更多的信息才能发挥宣传效果，所以，标题必须有另一个作用——引导读者阅读内文。

要做到这一点，需要在标题中激发读者的好奇心，可以通过提出问题或者一个具有争议性的话题。比如，“日本主管有哪些美国主管不具备的优点？”“只花5美元就能享受美容手术的效果。”是不是很能调动起读者的兴趣来阅读下文？

《文案创作完全手册》中还列举了八种标题的基本类型：

直言式标题

暗示式标题

新知式标题

“如何”式标题

提问式标题

命令式标题

目标导向式标题

见证式标题

如何让读者看懂你的文案？

“看得懂”是广告最基本的原则，只有看得懂，才有可能发挥宣传效果，进而促进销售。然而我们有时候会看到过这样的广告：辞藻华丽、画面抽象，但是看完却感觉毫无逻辑、不知所云。要想读者看得懂，就要讲究逻辑。《文案创作完全手册》中认为，要想写出逻辑清晰的文案，可以遵循以下几个技巧：

读者优先

商业写作领域的专家查克·科斯特说：“从现在起想象你的读者，就算你不认识他们也没关系。你可以把你的读者想象成你认识的一个人，然后写信给他。”要想做到这点，可以运用“以你为导向”的技巧，也就是直接在文案中使用“你”这个称谓。

循序提出你的卖点

销售卖点要如何安排在文案中，有几个决定因素，包括它们的重要性、需要给读者的信息数量、以及撰写的文案类型。在你着手撰写文案之前，不妨先列下销售卖点，然后用符合逻辑、有说服力、清楚明了的方式编排，呈现在文案中。

将整篇文案打散成几个短的段落，并且多用短句

太长的段落、密密麻麻的文字会让读者望而却步，所以，如果你的广告可以区分成几个销售卖点，不妨将它们进行分段处理，并且每个段落都进行精简。

另外，尽量将长句子拆成两三个断句，或者利用标点把句子分成几部分。长短相间的句子会让文案更加有趣，也更加有韵律。

使用简单词汇，避免使用术语

难懂的字或者过于专业的术语常常会让读者不愉快或者分心，广告文案的任务是“沟通而不是让人佩服”，读者看不懂，沟通的效果自然就差，所以应该避免华而不实的生僻字或者深奥的术语。简单的文案也会有沉甸甸的分量，不信你看莎士比亚的这句——“活着，还是死去？”

明确具体

商品是通过广告来宣传，所以文案中包含的信息越具体越好，避免过于空泛的语句。

如何抓住产品卖点？

英国文学家塞缪尔·约翰逊曾说过：“承诺，尤其是重大承诺，正是广告的灵魂。”在广告中，如何才能做出足以说服消费者的承诺，让他们投向你的产品呢？方法之一就是发展出一套USP，即“独特销售卖点”。这个概念是《实效的广告》的作者罗素·李维斯提出来的。根据他的理论，一个USP必须符合三个条件：

每则广告都必须为消费者提供一个卖点。

每个卖点都必须是竞争对手所没有的、或者无法提供的。

产品的卖点一定要能够吸引人。

当一个产品确实具备只此一家特色、而这项特色又能为消费者带来巨大的好处，这是打造独特卖点最容易的情况。但是，这种独家卖点并不多见，更多的情况是你的产品跟竞争对手的产品并没有什么大的区别，这个时候要怎样有效地写出它的卖点呢？有下面四种方法：

1、强调大部分人还不知道的产品益处

曾有一名文案写手去参观酿酒厂发现啤酒罐是在蒸汽蒸馏水中进行冲洗杀菌。其实所以啤酒品牌都是用这种方式杀菌，但没有其他品牌强调过这一点，于是这位写手将这点写进宣传了文案，这家酒厂产品的独特卖点就此而生。所以，在你毫无方向的手，不妨研究一下产品的特色以及功效，再看看竞争对手的广告，他们漏掉的特点可能就成为了你产品的独特卖点。

2、用戏剧化的方式呈现产品功效

有时候一个卖点看似普通，但是换种展现方式会让它感觉起来与众不同。 曾经有一则无线电对讲机的广告这样做：两个男人分别站在大峡谷的两端，用无线电对讲机联络。众所周知，大部分无线电对讲机都能做到在这个距离内通话，但是这中独特而戏剧化的呈现方式无疑更能吸引消费者的注意。

3、设计别出心裁的产品名称或包装

让产品名称或者外包装具有与众不同的特色，做到家喻户晓，会让消费者在琳琅满目的货架上选择你的产品的概率更高。不过，打造知名度的费用不低，需要客户有足够的营销预算。

4、建立长期品牌个性

很多知名品牌会利用广告来为品牌塑造“个性”。例如，万宝路香烟推出了数千个广告，让万宝路变成了“男子汉”的香烟。

广告文案是一门看似简单实则深奥的学问，要想写出一篇具有强大的营销效果的文案，需要不断地学习和磨炼，《文案创作完全手册》从文案创作的多个方面为文案创作者提供了指导，跟着这位“大师”的一步步指点，一定会在文案方面不断精进，写出“超好卖”的文案。

文/冰焰