前几天有个初出茅庐的运营童鞋，领导让他策划一个landing page页，第一次接触这个东西，即心情激动（是个有志青年，将来作为不可限量），又十分忐忑。毕竟从来没有接触过这个东西。所以在QQ上问长问短，我也心有凄凄然，毕竟在这个洋气的东西上我也是懵懵懂懂，不谙真谛。又囿于自身经历，没策划过几枚成功的landing page。所以只能粗枝大叶的回答一些，还是基于以往的土经验。后来一想，反正已经颜面扫地，莫如也鼓球一篇文章，吐痰一下我的理解。便哼哧瘪肚的草拟了如下的文章，仅供新人参考，大拿绕行。
Landing page页，国名“推广着陆页”,即用户进入你网站的第一个页面。这个页面在以网页直销为渠道的互联网业务上至关重要，据传说：优秀的推广着陆页面可以在一夜之间改变在线销售企业的命运。没有亲历，只当神话。但也凸显这个页面的重要性，所以其在网页直销界被在线销售人员倍加关注不足为奇。
按照流量渠道来说，一般SEO进入的用户其推广着陆页千差万别，既有可能是网站的首页，也有可能是商品的详情页、信息导航页，和你页面上的关键词策略有关系。而一般付费推广的页面，比如banner投放，SEM，这样的流量渠道我们往往会更加重视，重视的程度就在推广着陆页上的“商业意图和说服架构”。这个页面情牵用户，深系目标。所以今天说的landing page页的策划便是这样一个兼具ROI指标和参与度指标的页面的策划方法。
landing page页面的“用心”策划所体现的价值就是我们所期望的用户行为和业务目标在这个页面上得到实现。
在landing page页上，我们网站运营人员需要做两件事情：landing page页面的策划+landing page页面的优化
本文主要谈论landing page页的策划方法，下篇文章讲解landing page页面的优化问题。
策划之前我们要明了的一个纸上兵法
成功的理论家和成功的商人的伟大之处在于他们把对人性的研究和对商业的理解总结成了一系列模型来供后来人享用。比如用户决策的五阶段模型。我们在策划landing page页的时候需要仰仗这个模型来完成我们的整个策划工作。所以，我们在策划landing page之前要明了这个理论。
购买决策过程：五阶段模型
用户购买决策过程的五阶段模型，即问题认知-信息搜索-方案评估-购买决策-购后行为。也就是说，一个用户在购买一项产品或服务的时候，会经历这五个阶段：举个简单的例子：
网络编辑路人甲在工作中发现自己已经当了两年的编辑依然无法提高自己的职位和工资，于是他有了当主编或运营经理的需求。如何达成当官的梦想成为他亟待解决的问题。这个时候，他处在了“问题认知”的阶段。于是，他上网搜索别人是如何成为运营经理或主编的。偶尔看到了一些人的成功案例，也看到了一些关于网络编辑和运营推广的培训服务。基于对这些解决方案的成本估计，路人甲认为能低成本且效果最好的职业进阶之路是读书，培训当然很好，但是成本很高，2天的课程就能花掉他一个月的工资有些得不偿失，于是他决定自学。他看到了我写的博客文章，即读书和实战相结合的历练方法。他毫不犹豫的去京东买了5本书，开始逐个知识点突破。2个月后，他发现他的运营技能和眼界果然开始与众不同起来，于是更加信奉读书实战法，于是又根据自己的实际需求在京东购买了2本书。总结路人甲的简单的需求解决渠道和心理变化：
我要快速走出薪资低谷，读书、实战或参加培训能解决我的职业瓶颈，成本估计后，觉得读书即节省资金又符合我的性格，我决定买5本书自学，学完之后果然功力大增，于是再去购买自己需要补充的知识点的书籍。
不要忘记，这个时候的受益者是京东图书频道。京东高屋建瓴，通过一些关键词分析，发现网络编辑类和运营类的书籍很是受宠，正赶上十一国庆周，为了促销，京东开始搞满100返30的活动。这个属于购物刺激，也恰巧赶上了路人甲的刚性需求，刺激到了点子上。所以路人甲本来购买1本书的打算变成了购买5本书，京东完成了一个优雅的提高客单价的行动，而路人甲在需求的外在刺激下，不仅开阔了眼界，而且用很少的成本走上了解决当官问题的康庄大道。
当然，用户是纷繁复杂的，很多用户不会按照这个购物决策流程一路走来。所以我们在策划landing page页的时候要选择好目标用户群：是解决用户注册的问题，还是为了解决休眠用户的拉回问题，还是为了解决回访用户的量的问题。解决的问题不同，策划的思路也便相应有所差异。另外，在我们的页面驱动元素的布局上更要依赖这个决策模型，如果是针对老会员的营销行为，你放上一个针对新用户的FAQ在上面就显得驴唇马嘴了。所以在下文中，每步曲调上都要仰仗这个决策模型，大家共体味。
直入主题：landing page页策划的五部曲
曲1：明确解决的问题-选择好目标群-我们用什么指标衡量成功-如何衡量
没有明确的目标的策划属于闲的蛋疼的无稽之谈。既然存在目标，那么就会有“我们要解决的问题”（事实上，网站运营人一直在解决网站和用户直接切合匹配的种种问题），这个问题可能是网站的销售遇到了瓶颈，急需促销提高销售额，也可能是我们有了一个“冠冕堂皇”的想法需要捕捉目标用户实验我们的假设，有可能是在一段时间内我们的休眠用户数成指数上涨，流失率水涨船高，还有的是遇到了双11、元旦等节日，需要为已有会员谋取福利，增加用户的忠诚度…
选择主要目标受众
网站运营中遇到的问题明确了，我们的目标群想当然的便已“昭然若揭”。假设我们是为了激活休眠用户。这时候我们的目标用户就确定了：在一段时间内（假设30内），部分用户一直没有回访网站动作，我们认为在运营过程中冷落了这部分用户。这时，我们便确定了这部分目标人群：30天内未回访网站的用户(假设占全部注册用户数的30%)。我们需要揭他们的绿头牌。然后我们考虑到，我们如何能和这些用户联系上，可能我们有这些用户的email（大部分情况如是），或者有用户的QQ号等，这时候我们确定了触达这些用户的方式，即email邀回。
确定成功目标
问题确定，目标群明确，然后我们需要确定我们的策划的成功度量指标是什么。衡量成功有很多指标，但最关键的那个指标就是你问题解决的程度。延续第二步的例子，我们为了激活用户休眠，所以如果我策划的活动能够拉回休眠用户的50%（假设为10W）即为成功。所以10W即为我们的目标。那么还有一个问题，10W用户如何定义才算成功拉回：是回访了网站，还是在回访中参与了活动，点击了“参加活动”按钮，还是在网站上平均停留了2分钟。这些也都需要我们去定义。一般来说，活跃度这个指标就是用户回来必须做点动作才算活跃（交互度）。不要小看这个东西，他会对我们的landing page页面究竟要放哪些元素，如何布局等至关重要。所以我们确定成功目标之后，我们进入下一步。
如何衡量
上述都确定之后，我们还需要考虑可执行性，即我们如何衡量这个成功。拿转化举例，这里的转化不一定是订单转化，而有可能是因为我的landing page上有一个投票小活动，凡是参与了投票即为成功转化；亦或我的landing page上有一个400电话，用户因为我的landing page 的说服而致电我们的客服视为一个转化。这看我们自己的定义。定义好转化之后，就需要画一个纸上流程了，或者我们直接运用GA的目标和渠道功能设置由landing page页这个必经入口用户如何一步步到达我们期望的行为路径（事实上GA的渠道可视化功能相当靠谱）。
想好上述步骤之后，我们的策划便清晰明了了。这个时候我们才开始动手去策划这个landing page页便会有的放矢。
曲2：确定landing page主题词
所谓主题词，其实就是这个landing page页的主标题。策划过专题的童鞋都知道，每个特立独行的页面都会拥有一个独一无二的主题词。主题词的好坏相当于论坛帖子的标题，直接影响用户会不会点击进去或者接下来去继续浏览下一个内容。所以，主题词的选择必须要一句话能激发用户的阅读或参与欲望。比如，我个人策划过的比较成功的一个专题，当时我们要解决K12领域家长的意愿捕获（即销售线索）这个问题。于是，在专题主题词上便下了很大功夫，最终确定了一个“高考在即，家长如何考满分”这个主题。家长一看，便十分犹豫：我儿子高考，为何我要考满分呢？我如何做才能考满分，于是便有接下来继续了解的愿望了。如下图：
很多人在想主题词的时候会抓耳挠腮，不知所以。象我比较崇尚词语的力量，所以往往会发挥用夸张词，比如“击毙英语四六级，还我校园青春”，比如“网站运营知识一网打尽”,比如“将贴身家教请回家，将万千老师收至麾下”等等我曾经自以为不错的landing page.“击毙”“一网打尽”“万千老师”，这些词的运用有哗众取宠的嫌疑，但是效果却是不错，够眼球。其实，主题词的策划前人也已经总结出了一套公式：用户期望得到的结果+在限定的时间范围内+做不到怎么办。如“10分钟将盒饭送到家，否则分文不收”，便是套用这个公式的结果，是不是很方便呢。
曲3：意图部署，说服架构元素考量
主题词确定好之后，我们开始策划页面主旨内容。这个内容可不要小觑。我们其实是为了用户能够完成我们设置的某个目标而做的说服架构。即我们页面上呈现的所有东西都是为了说服用户能够在这个页面上做一个动作。(比如拿起手机打电话，比如点击页面的“参与”按钮)，所以这个页面的主旨内容至关重要。我的经验就是凡是能驱动用户做动作的那些影响因素至少放上两个元素。比如拿我近期策划的“击毙英语四六级，还我校园清楚”这个landing page页来说，页面目标很明了，就是让用户能团购我们的0元课程。所以，“了解详情”这个按钮是我驱使用户去做的动作。我在上面定义了两个因素去说服用户去做这个动作，即先说拿不到四六级证的危险后果和0元价格。如下图所示：
曲4：动手设计
我们是以页面为销售者或服务者来为我们的用户提供动力，这个页面就是landing page页，页面上承载了我们上述的全部想法。在页面上，有两个重要的东西，一个是上文说的文案（主题词和说服性元素），另一个就是视觉设计，用颜色、线条、图片、视频等驱动元素展示。这也是我们的杀手锏之一，甚至在某种landing page上是最重要的驱动因子。这也是体现ui设计师的水准之一。我一直认为一个上好的ui设计师必须要熟悉网站业务，了解目标用户群。所以我在做landing page页的时候，在原型上尽量简洁潦草，有时候只出一个纸上原型，而把页面视觉设计创新留给ui设计师。所以我经常在策划时将设计师也拉到策划团队里，并灌输业务目标和我们要承载的意图。
所以在landing page上的视觉设计上，我不太懂，仅从一个用户的习惯上来做评判。比如，当页面上承载了太多的内容的时候，我们可以考虑将内容视频化，比如产品演示、帮助文档等东西。
再有，我曾经听过一些人说有的页面设计太过精美，盖过了页面上的内容。有时候想想也算有道理，也就是在设计的过程中要达到文案与视觉元素的某中平衡。
在一些承载着我们关键目标的设计元素上，一定要凸出显示。
我曾经在策划的landing page上，以前一直忽略了一点，就是在第一屏上，往往仅呈现了页面的主题词，而关键业务元素却放在了第二屏，有时候会影响关键目标达成的力度，这个需要引起注意。第一屏尽量体现最重要的元素。
曲5：万事俱备只欠东风
页面出来之后，监测代码部署好，页头页尾嵌套上，便要如约上线。见证我们策划能力、对用户理解的程度的激动人心的时刻就来了。我们需要投放广告来完成我们的目标了。营销推广这个东西一般按照来源分为站内推广和站外引流，基于你要解决的问题。比如为了激活休眠用户，那么只需要对站内已有用户的email list（或其他触达渠道）做文章即可。如果你策划的这个landing page是想刺激已有活跃用户在社会化网络上拉回新用户，那么就需要在引流的基础上还要在产品流程上做优化（下篇文章要讲的优化概念）。如果我们是为了引流新用户，就需要寻找“货源”：在哪个渠道投放广告，比如SEM，数据库营销，社会化网络推广，社区等。渠道选择是个大话题，监测也是个费劲的事情，这个话题也放在下篇来说。
总之，我们需要一个推广渠道列表，计算好各渠道的投入和产出，并做渠道比照来确定对我们最优的渠道大量投入。
尾声：我们在策划landing page的时候，往往会会遇到很多阻碍，比如目标不明确，为了策划而策划；目标太多，总希望每个landing page都尽量将流量价值发挥到极致。遇到这样的问题的时候，我们因为职位卑劣的原因经常屈服于最高旨意，毕竟杀头之罪我们做运营的小兵卒还承担不起。这时候，讲道理往往没用，AB测试又有技术难题，结果只能是landing page变成四不像，而这，正是互联网上充斥着大量精心设计的landing page但靠landing page成功寥寥的原因所在。
所以，做运营的人一定要“固执己见”。比如关羽：
“刘备兵败，关羽被曹操俘虏，曹操思贤才，礼遇有加，封汉寿亭侯。但关羽“身在曹营心在汉”。为报曹操知遇之恩，关羽杀颜良，诛文丑，解白马之围后来，关羽知悉刘备下落，告辞曹操，“千里走单骑”，“过五关斩六将”，终于找到刘备。”
