DAY4裂变营销：最低成本的获客之道（读书笔记）

此章开篇，作者引入话题的案例是luckin coffee的营销案例。并认为裂变拉新是APP最重要的获客方式。

“今天一个企业如果没有太多的预算做广告并投放到媒体，我不会特别在意，但如果他的App或者微信没有裂变营销，那是不可接受的。”

裂变营销有两个核心：用户关系和关系链。

通过高粘度的用户关系，实现一生二、二生三、三生万物的营销效果，并且成本是相当低的。

一、腾讯的微信杀手锏

作者有提到腾讯腾讯的案例，腾讯之所以能够稳坐互联网三巨头之一，靠的不是工具应用的垄断，而是通过QQ、微信等社交产品，打通和绑定用户关系链。

腾讯所有的产品能够在同质化竞争的环境中脱颖而出，最核心的优势应该就是基于强社交属性的微信杀手锏。

腾讯作为目前全球最大的游戏公司，游戏可以说是腾讯目前最赚钱业务。据此前财报显示，游戏的营收占到了腾讯公司总营收的的44%。

去年《王者荣耀》这款游戏推出赵子龙的皮肤之后，当天就达到了1.5亿元流水。

而腾讯游戏最大的竞争对手网易，虽然也不断推出有爆款游戏，比如去年流行的《阴阳师》等等，但是始终在腾讯的强大压制之下不温不火。

对网易而言，最大的一个痛点就是：缺少微信这样天然适合裂变的社交平台。

还有一个有代表性的事件：

去年9月1日，腾讯上线游戏平台wegame时，明确对标的是美国最大的游戏公司：steam。

steam作为老牌的游戏公司，旗下拥有上百种游戏产品，在全球拥有无数的铁杆粉丝，比如此前的魔兽系列。

wegame上线初期，平台上的游戏仅有4款。而且大部分的用户来自收购拳头公司的游戏：英雄联盟。

谁给了腾讯这么大的勇气？应该就是微信的10亿潜在用户。

更重要的是：如此庞大的潜在用户，并不需要太多的手段去激活，微信本身得到活跃度、留存率和自传播都是其他社交品牌难以望其项背的。

所以，wegame上线之后，尽管产品少的可怜，但是就靠着10亿潜在用户、4款游戏，轻轻松松的将wegame带上路，并几乎与steam处于同量级的水平，后期甚至有赶超之势。

此前腾讯和网易推出了同款手游：吃鸡。腾讯吃鸡上线时间虽然晚于网易近半年，但不妨碍，用户在网易那里练手之后，迅速转投腾讯。

关键的核心就在于：腾讯的游戏可以更方便的和好友开黑。

基于强社交和用户关系链的裂变营销，威力可见一斑。

二、增长模型

金庸在小说中写过描述过一个有意思的场景：剑冢。

剑冢

剑冢中埋着三把剑：

第一把剑上刻字：凌厉刚猛，无坚不摧，弱冠前以之与河朔群雄争锋。

第二把：重剑无锋，大巧不工。四十岁前恃之横行天下；

第三把：四十岁后，不滞于物，草木竹石均可为剑。自此精修，渐进于无剑胜有剑之境。

我认为，无论任何一种技巧（当然也包括今天讨论的裂变营销），都是这样的一种演进逻辑。

初期，一定要循规蹈矩，练好扎实的基本功，并以之相应的锋芒（当然没有扎实基本功的锋芒毕露就不说了……）；

中期便要尽敛锋芒，用看似最笨的办法，做天下最巧的事，谓之大巧不工；

后期，便可以进入无剑胜有剑、无招胜有招的境界。

所以，对于企业而言，不同的发展阶段，所应该使用的策略也一定是有所不同的。

对于腾讯这种体量的企业而言，应当是早已不滞于物，随手拿起草木，皆可当做杀敌致胜的武器，是处于一种“无剑胜有剑”的境界。

但是放眼全球，腾讯也是独一无二的，所以腾讯的套路，并不是每个企业轻易做到的，我认为只可远观，并无效仿之法门。

大多数的企业，相信还是处于“弱冠”之年，尚处于苦寻与河朔群雄争锋之法的阶段。所以，这个阶段一定不能佛性，该出手就出手，该上套路就上套路。

作者在这一章给出了一个从拉新到裂变的完整套路——AARRR模型。

释义：获取用户（acquisition）、提高活跃度（activation）、提高留存率（retention）、收入获取变现（revenue）、自传播（refer）。

首先，获取新用户：这是万里之行的第一步。前几章讲到的品牌广告、效果广告，无非都是想尽可能的获取新用户。

其次，促进活跃：活跃的用户，才是一个产品真正的用户。所以企业要用过各种手段，提高用户的消费频次，让他们成为产品的忠实用户。

第三，提高留存，让用户来了以后不要走；

第四，变现；

第五：最关键的环节，让用户自发性的将产品分享到社交媒体中。

记得前一段时间，很多课程都在朋友圈里刷屏了，貌似有新世相、网易云音乐的许多课程……细思恐极，生活就是充满了一个一个的套路。

三、裂变之道

作者在这一节一共提到了三类裂变营销的方式：分别是APP裂变、微信裂变以及线下裂变。

不同的场景下，又有不同的裂变技巧。

1、APP裂变

主要有拉新奖励、裂变红包、IP裂变、储值裂变、个体福利裂变、团购裂变6种方式。

2、微信裂变

主要方式有：分销裂变、众筹裂变、微信卡券、微信礼品卡

3、线下裂变

包装裂变、O2O积分或现金红包、产品设计的社交化

这一部分，更加注重再具体案例中的实操，其中有一些方法，在平常的工作中也有接触到过。

方法说起来比较简单，甚至不用解释，顾名思义就可以，但是在具体的实操中会遇到多种多样的情况需要具体应对。

来不及写了，后面好好思考一下再补充上吧。

最后还想补充说一点：

前文中有提到腾讯游戏的案例，书中也有讲到王者荣耀这款游戏。

其实，腾讯的游戏之所以可以所向披靡，除了强大的社交基因之外，还有他强大的运营能力。

我们都知道，腾讯的游戏基本上没有一个是自己原创的，但是基于强大的运营能力，让用户往往更加喜欢腾讯的产品。

同样做游戏的网易，则更加注重技术，所以网易公司里，有许多个游戏开发团队，都是在自己开发游戏。

虽然说运营导向和技术导向理论上没有什么高下之分，但是现实情况是：腾讯加上社交，就会高网易那么一点点……

这是之前网易手游阴阳师，用户体验不好的时候，网友纷纷在微博上奔走呼告：腾讯快出个天天阴阳师吧……

截图为证↓

以上。