信任，这也许是人类思维和情感中最复杂的融合效果了，首先， 在顾客的头脑中己经存在了对现存物质世界的一般看法，他们在心中让想法与现实相结合，那么如何让真实的产品与广告的言论导向相结合来发挥作用呢?

这些已经被顾客看到的现实，真相，产品的价值和所持的意见等等，都是获得顾客信任的素材，都是以大量的情感因素作为产品销售的保障，要让顾客具备信任产品的条件。人们在世间生存，生活上需要舒适和放心，这就意味着，产品只有具备了这些信任的条件，才能够有让顾客购买的可能。在顾客心中，他们知道需要依赖什么因素来生活。而且，对于生活的本质，他需要具备预知性，需要生活上的安全感，他不想看到第二天醒来，脸上浑肿或是宿醉未消的情况。

任何时候都不要对顾客进行产品信息的误导，要让顾客相信产品，要给予顾客安全感。产品的信任对于顾客的重要性就相当于顾客身体的需求一样，是具有同等程度的渴望的。

大多数现在的成年人，他们对于信任的认知感都是来源于孩童时代。随着年龄的增长，现实生活给予他们的信任元素已经完全超越了他们的原始认知方式，他们只会跟着现有的方式去生存和思考。他们的头脑已经被现实所侵蚀。同时，他们也已经没有了自己原来时候的思维方式，已经被社会强迫去沿着一种方向来认知和了解世界了。

你要做的，需要把他们心中已经存在的信任方式击碎，让他们的信任观念重新回归到不确定的领域中去——强迫他们接触新的信任思考方式——主动去接触新的产品——让他们再次回到孩童时代。同时，除非他们曾经被过去的产品深受其害，又或者他们的信仰不堪一击。否则的话，这对于一个广告创作者来改变他们，的确不是一件容 易的事情。

信任的基本原则，可以简单地陈述为：

如果你违背了顾客在某种意义上已经建立起来的信任，无论是广告的内容方面还是广告的方向，那么所有的工作就算白费了。你等于没有承诺给顾客任何东西， 广告也因此而失去了吸引力。

但相反，更为重要的是：

如果你能够达到这种巨大的信任度——无论是广告内容还是广告方向，就算广告阐述的内容有多么渺小，重要的是顾客认可和相信， 那么足以比那些用华丽的辞藻描述得天花乱坠的承诺要好多的。

与此同时，在与对手的竞争中，也就胜利一半了。由此可见，信任的力量是多么强大，不按照信任的路线走下去，广告的声明在读者心里就会变成谎言和谬论。

其实这是一个非常容易理解的问题，在你划船的时候，你是逆流而上还是顺势而下呢?与信任为主线，你是选择背道而驰呢，还是选择顺势发展呢?

一旦在广告中建立了信任的分支，那么就不可改变了，广告其余的内容，都要按照这个信任的方向去继续。每陈述一部分，都要确切地在产品的使用中得以实现。这不是广告描述可以改变的事实。

虽然广告不可以改变这些事实，但是这同时也算是广告的一个职能，是最宏伟的广告力量资源之一，要将这些资源继续延续和扩张，让广告真正发挥连接读者与产品的桥梁作用，如果读者接受了广告所阐述的描述声明，那么当然，你的产品最终一定要履行所承诺的声明。

通常，以事实开始的广告声明容易被顾客所接受，而且，逻辑性地引导顾客逐步地进入广告深处，以越来越细微的事实描述吸引读者。这样逐渐地，广告中的每一个描述，顾客就都会接受了，这就叫做循序渐进。也就是说服顾客的第三个过程。

请注意，循序渐进的过程与证明，解释，鉴定文件等没有任何关系。 每一个产品的信任机制都是独立的，我们接下来会逐一进行探究。

所有被创造出来的产品都要在顾客心中建立信任。但是到目前为止，其实最基本的说服顾客的原则就是循序渐进原则。对于这个原则的确立，并不取决于你的广告内容，而是来自广告的架构安排，来自广告的体系和陈述方式。

我们已经确定，对于支配顾客的"渴望"决定了产告的内容， 而且，顾客渴望得到产品的鉴定证明还有曾经使用过产品的顾客所描述的感受，在多数的案例证明下，确定了例证方向。

但是，最终要让顾客接受，还是取决于他对于产品是否信任，要让产品的信任度战胜顾客以往的经历，这就确立了广告的发展方向。 也对广告的声明以及产品形象进行了整体安排陈述，一步步地蓄积力量，不仅是顾客的渴望，而且对产品满意的信任度。