一说起阿里巴巴,大家的第一反应肯定是这是一家电商公司,盈利的方式就是平台抽佣。实际上,阿里巴巴的营收占比中,60%都是广告带来,每年的营业额高到200亿美金,在一定程度上可以说阿里巴巴就是一家广告公司。
阿里巴巴集团旗下的广告营销品牌叫做阿里妈妈。其中有两种主要的广告形式,直通车(搜索广告)和钻展(展示广告)。这两类广告形式被分成了两个投放广告的入口,完全独立开运营。今天主要介绍下钻展的情况。
所谓钻石展位,就是在淘宝的某个位置上固定为广告展示位,让商家来竞价获得。手机淘宝上主要的两个广告位,一个是首页的banner第2、3的轮播图,另一个是猜你喜欢的7、11、15的位置。
钻石展位主要提供了两种推广目标,推广店铺和推广商品。这两个位置也分别对应了这两个目标。广告落地页形式除了商品的详情页,还可以是店铺的首页,或者是用“淘积木”等工具设置的店铺自定义页面。
作为一名互联网广告的产品经理,这周仔细走查了一遍钻展投放广告平台的使用细节。整理了非常庞大的一张脑图,有需要的可以自取。
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整体体验下来,喜忧参半,并没有预想中的那么完美。
先说优点吧。
1.智能程度高
投放环节可以选择多种智能方案。店铺推广提供了系统托管和系统推荐两种方案,宝贝引流也提供了系统托管的方案。选择智能方案后,广告的定向和资源位都被默认设计好,不用人工进行繁琐的查找出价。
同时还提供了智能出价助手,可以对繁多的定向和资源位列表进行统一溢价,方便广告主批量化操作。
2.定向条件丰富
针对推广的店铺或者商品,均可以从行业、相似店铺、相似商品维度提供精准定向和扩展定向。同时可以定向到某个店铺的活跃人群,针对特定竞品店铺进行推广,支持的粒度非常细致。
3.视觉设计清爽且保持了一致性。
阿里毕竟是大厂,视觉风格的设计虽然没有很出众,但也算中规中矩,页面排版,信息陈列都较为清晰。
说起缺点,也是十分突出。
1.操作逻辑混乱
首先要喷的就是交互逻辑,简直就是初中生水平,没有任何的易用性角度的考虑,完全是功能的罗列和堆叠。操作方式非常多,十分不统一,有单选、有开关、有折叠。最奇怪的是有些折叠功能和联动的选项竟然不是在一个操作步骤中。比如,在A步骤开启功能1,在C步骤才会看到功能1的内容。
2.流程设计冗长
广告的投放设置环节过于细化,个性化选择内容过多,导致整个操作流程十分冗长,一般人很难坚持完成最后一步。合理的方式应该是设计出一条最短路线,折叠或隐藏掉所有不必要的功能,通过添加个性化开关,让用户自主选择是否要更加复杂的设置,在保证最短路径能够实现功能的基础上,兼顾用户的自定义需求。
3. 功能重复
很多功能在多处都有入口,没有合并同类项的通盘考虑功能点。猜测主要原因是功能点过于细化,每个模块都有产品经理专门看,却没有人有全局的视角统一协调。这也是产品成熟之后必然通病,功能点会打磨的越来越细致,而全局架构却或丧失掉了基本的逻辑性。