编译丨拓扑社 一笑

你的SaaS业务健康吗？

我们被各种KPI和数不清的指标轰炸，用来指导公司的运作，然而我们时常迷失在数据当中，去关注那些容易追踪，但是毫无价值的指标。

对SaaS业务来说，有几个创业者需要关注的核心指标，而且这些指标的重要性随着公司阶段的不同而有所不同。如果你的客户只付费了2个月，那么去追踪生命周期价值就没什么价值。但在后期，生命周期价值却是必不可少的。

在本文中，作者将会分解SaaS业务各个阶段的关键指标，这个框架能够帮助SaaS从业者：

通过关注少量关键指标，去解决需要解决的核心问题，从而推动业务增长。

只有根据数据采取行动，数据才能带来价值。每一个指标都能清晰地告诉你应该采取什么行动，从而知道在哪些方面花时间。

公司发展的每个阶段都有两个相互平衡的指标。这能防止你过度关注某一个指标和无意中损害了业务的长远健康。作者Lars Lofgren是数据分析服务KISSmetrics的增长总监兼销售部门负责人，以下是全文：

在找到产品/市场

契合度（product/market fit）之前

这个时期你才刚刚确定要展开的业务，制定了长远的商业计划，但在你开始建立商业帝国之前，需要确保在正确的市场做正确的产品。

对于大多数新产品来说，在开始的阶段都缺少和客户的连接，客户不是真的想要你的产品。你需要进入不同的目标市场，或者改变产品以满足客户需求，这种匹配，就叫做PMF。

如果你满足以下条件，你可能就处于这一阶段：

刚刚起步

不知道理想客户是谁

客户第一次测试你的产品

找到PMF是你第一个需要解决的障碍，但我们如何在没有数据的情况下衡量进展情况？这个时候你没有付费客户，就算有也不多。此时不管你怎么进行A/B测试也不能帮助你测试业务模型。

而你需要做的，是依靠定性反馈和关键客户调查。

主要目标：

通过访谈目标市场中的人员来验证核心业务。如果有人在你开始销售之前就询问你的产品，这就说明方向是正确的。

进行用户调查，直到至少40%的用户表示如果不用你的产品他们会非常失望。

指标1：定性反馈

从技术上讲，这不是一个指标。但现阶段还没有数据可以分析，所以你需要充分利用你可以得到的一切：客户反馈。

这个阶段你只有一个目标：在正确的市场打造正确的产品。而最快的方法就是与客户沟通。联系任何一个现有的用户，以了解他们面临的主要问题。让他们告诉你现阶段他们是如何解决某个问题的，然后向他们展示你的产品，来了解用户是否感兴趣。通常情况下，按以下的形式进行访谈：

基本的个人背景以便更好地了解交谈对象

进一步探讨用户当前的痛点

提出你的解决方案以获取反馈（不是销售，只是获取反馈）

你需要做10到20次这种访谈。如果你目前没有用户，那就和潜在的目标客户进行交谈。这是一个很有效的验证不同目标市场的方式，进行10次在线访谈比重建产品或更改产品名称要容易得多。

当你想获得更多的用户反馈时，尤其是在业务的后期，可以用一些反馈表单和可用性测试的工具。但在最开始的时候，与目标市场里的用户一对一交谈能获得更加深入的洞察。

指标2：衡量产品市场匹配度

这只是所有客户反馈里的一个小部分。要做到完全客观是非常困难的，用户究竟是对产品感兴趣还是我们只专注于积极的反馈而淡化负面反馈？

通过下面这种调查问卷，能帮你衡量是否达到PMF：

如果不能再使用产品你会有什么感觉？

1、非常失望

2、有点失望

3、不失望（产品不是很有用）

4、N/A，我已经不再使用

发送给至少已经使用过你的产品两次，用过核心产品，并在最近两周内使用过的用户，目标是让至少40%的用户选择“非常失望”。

如果达不到40%的基准，可能需要重新定位或改动你的产品。

开始规模化

这个阶段你已经做到了PMF。

你已经开始有了收入来源和不断增长的客户基础，现在是时候建立业务了。在这一阶段，除了基本的用户注册和收入外不需要追踪过多的指标。

如果你满足以下的条件，你可能处在这个阶段：

已经找到至少一种方法来持续获取客户

许多客户都持续使用产品，并愿意继续付费

每月收入开始增长

主要目标：

增加MRR的同时控制流失

如果流失在5%以上，在降到到1-2%之前忽略其他指标

指标1：每月经常性收入（MRR）

对于SaaS业务，每月经常性收入比传统的收入指标更值得跟踪，它是从该月内定期付费获得的总收入。

SaaS业务的健康度在很大程度上取决于MRR，可能需要几个月才能收回获取客户的成本，真正的利润增加来自增加付费收入。一次性的意外收获对我们来说并不重要，通过跟踪每月经常性收入，我们可以准确地了解我们的业务在每个月的进程。

不幸的是，跟踪MRR可能会很棘手，你的追踪系统需要能处理以下几种情况：

每月常规计划和年度计划让事情有点复杂。年收入实际上需要在按照每月收取费用划分，而不只是根据每月的客户账单。

升级和降级让追踪变得繁琐。如果客户从10美元/月升级到50美元/月，你需要向MRR额外增加40美元。

当用户终止合同时你需要移除收益。

指标2：流失

MRR的增长是一个硬币的一面，另一面则是流失。如果不能留住付费客户，你的MRR不会增长，业务也将停滞。

实际上，流失是一个迂回的指标。一开始，一个月10%的流失率看上去还不太糟糕，如果你有100个客户，10个离开了，这好像不是什么大事，因为再获得10个新客户很容易。但是当你有10000个客户时会发生什么？这意味着一个月有1000个客户离开。即使最好的营销手段也很难跟上这样的流失速度。

流失率在早期是很容易处理的，但如果没有密切关注，它就会失去控制。为了建立一个有助于公司长期发展的基础，你绝对需要控制流失率。

比较好的流失率是多少？这个问题因行业而异，但一般来说，月流失率低于5%是很重要的，目标应该是1%到2%。再往后，你可以尝试向上销售（upsells）和交叉销售来得到负的流失率。

扩张

碰到瓶颈是早晚的事情。获客的主要渠道开始放缓，收益减少。如果你希望每个月都保持增长，需要找到新的增长点。

你可能开始尝试联盟计划，新的广告网络，PR，业务拓展，推荐计划，新类型的内容营销，会议，活动营销，或者任何别的热门营销。

如果满足以下条件，你可能就处在这个阶段：

增长开始第一次出现放缓

继续改善主要渠道变得非常困难

已经成功地控制了流失

所以，当你开始尝试通过新的渠道拉动增长时，需要重点关注两个指标。

主要目标：

保持每次获客费用不超过生命周期价值的三分之一

在12个月以内实现单个客户的盈利

指标1：生命周期价值（LTV）

在客户流失之前，你能从客户获得的总收入是多少？对于SaaS业务，追踪LTV至关重要。SaaS业务一般需要6到12个月来收回获客成本、客户支持成本和产品成本，开始盈利。

指标2：每次获客成本（Cost Per Acquisition）

随着我们开始通过新的渠道来保持增长，我们也需要计算每次获取客户的成本。从每个来源获取客户所需的总成本。

对于业务的平均CPA ，你可以加上一个月内营销和销售的总支出，然后根据获取的客户数算出平均值。但我们需要更进一步，根据获取渠道对CPA进行细分。从而了解来自新渠道的客户是否值得继续投入。

CPA不仅能帮助你评估新渠道对增长的作用，还能帮你了解主要渠道的推进情况。花多少钱在AdWords或Facebook上获客？招聘多少写手来做内容营销？通过关注这些指标，可以了解在主要渠道上投入的情况。

常用的准则是保持CPA在LTV的三分之一。这样在12个月内就能实现对单个客户的盈利。

总结

在SaaS业务的每个阶段，跟踪以下指标：

在PMF前：关注客户反馈和PMF问题

开始规模化阶段：关注月收入和流失

扩张阶段：关注生命周期价值和每次获取成本

记住，每个阶段并不完全独立。可能同时处在PMF和规模化阶段。如果我用搜索引擎竞价广告获客，一定会关注每次转化费用，但在这时候，我仍然在解决上一阶段的流失问题。我并不知道这些客户会留存多久，所以我会计算每次转化费用，以确保花钱是合理（如果用户付费12个月，产品产生的收入还不能收回CPA成本，就有问题了）的。其他情况下，我会花大部分时间来改善月收入和流失。

关于转化漏斗，用户参与度指标，ARPU，活跃用户，访客注册数等其他的指标，我们当然需要关注，但文中提到的是最基本的指标，先把精力放在基本指标上。

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