上篇已经说过了，做私域流量的本质就是如何将公域的流量，通过某种方式沉淀到某个能掌控的载体上，然后通过运营带来转化的过程。这里面有几个关键的点，一是从哪些公域流量入手，二是通过何种方式，三是放到什么载体之上，最后是如何运营。这一篇主要说前三个问题，最后一个问题放在后面说。

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先说个题外话。其实私域流量早就有了，只不过不同的时代叫法不一样。在电销时代，企业通过获取并积累客户的联系方式，定期做营销触达，其实就实现了类似私域流量运营的目标。这时候的客户电话号码、电子邮箱或者家庭地址，都是你手中的私域流量。后来有一类软件专门做这类业务，就是CRM（Customer Relationship Management客户关系管理）系统。近些年来由于我们的社交关系逐渐固化在了微信上，于是有衍生出了基于微信的SCRM（Social Customer Relationship Management，社会化的客户关系管理）系统，用来管理和维护微信及社群的客户关系。当然SCRM系统可以理解成是从传统CRM系统演化而来，也可以理解成是伴随着私域流量的兴起，涌现出的一类新的私域流量运营工具。

上一篇也讲过了公域流量的问题，在说搭建私域流量体系时，我们着眼的是如何把公域流量变成自己能掌控的私域流量。这里面就存在两种方式，一个是将某个平台的流量转化成平台外的流量，一类是不讲平台流量带走，而是就地转化。这样分是什么意思呢？因为这几年大厂也都意识到了私域流量的重要性，因此也都在自己的流量池内搭建流量转化工具，让平台用户进行变现，这样总比流量被抢走要好。

回顾近十年的流量争夺史就能明白上面的意思。从2011年微信上线和2012年微信公众号上线以来，微信生态就成为了移动互联网中最有价值的私域流量池。因为微信具有国内最大的覆盖所有社交关系的潜力，同时微信公众号和朋友圈又给了有触达能力需求的人一个极好的空间，因此微信生态就成为了做私域流量的首选。这个私域流量最初由个人号、微信群、朋友圈、公众号（包括服务号）组成，后来又加入了小程序、企业微信、视频号等场景。彼时做私域流量的机构和个人，都在通过动辄10W+的公众号文章向自己的公众号、个人号或者微信群引流，也通过朋友圈的裂变活动极力向外推广自己的产品和服务，朋友圈刷屏是那个时候的常态。

这一时期大家不仅在微信生态这个大池子内往自己的小池子内引流，还从其他的平台向自己的微信流量池内引流。比如在豆瓣、知乎上写文章然后嵌入自己的微信号或二维码，在微博上做活动加V引流，或者去小红书、抖音上引流等，都是在挖其他平台的墙角，充实了微信的流量。不过也因为微信掌握着最具重要性的社交场景，这种挖角行为也都无可厚非。

但流量的格局也在悄然变化。随着大家发现自己的朋友圈充斥着越来越多的营销信息，公众号文章也变得软文与硬广横飞，公众号作为一个原创平台的价值在逐渐降低。同时短视频兴起，内容的形式也从文字转向了创作门槛更低，娱乐性更强的视频形态，公众号彻底沦为了一个营销的工具，打开率已经惨不忍睹了。不仅是短视频兴起，这些流量的后起之秀，也都不愿再看到自己辛辛苦苦经营起来的流量被大把大把地引流到微信生态内，所以纷纷自己做起了带有私域流量性质的工具。比如早一点的，搜狐的搜狐号、百度的百家号、今日头条的头条号这些对标公众号的平台，或者知乎的知乎live，都为内容创作者们提供了流量就地转化的渠道。再后来比如抖音、快手、小红书，都上线了直播或者是商城工具，来帮助创作者快速实现变现。

到如今，各个大厂都已经建立起了自己的完善的私域流量运营体系，微信也在不断推出新的功能来巩固自己流量老大的地位，同时对其他大厂的引流行为也都做了严格的限制，比如微信封淘宝、封抖音、封拼多多，据说支付宝的微信小程序至今也没能上线。但是随着国家反垄断监管在互联网领域的倾斜，这种局面未来可能会有所改变。总之，当前就是一个流量格局稳定的时代，谁家的产品都很难撼动其地位，小公司流量匮乏是常态，都要在大公司的围剿之下求生存。

说回这篇文章的主题，私域流量的搭建。我们了解背景后不难发现，搭建自己的私域流量体系，面对的首要问题就是从别处抢流量还是原地建流量池。如果是原地建的话，方式也比较固定，就是按照平台的规则去做就好了。做淘宝、做微信生态、做抖音、做快手、做小红书，都有一套成熟的方法。如果是从别处抢流量，大概率你是要将流量沉淀到微信生态内的。这个过程无外乎就是通过向外曝光个人微信号/企业微信号或者是二维码来获取流量，但是这种途径一般也会被其他平台禁止，所以效果也不是特别理想。

而我们现在一般说的“私域流量”，其实主要是指微信生态内的私域流量，因为只有微信把私域流量这件事做成了“生态”。关于微信生态，我们之后再说。

本篇的最后我们再说两个其他的问题。首先，并不是所有的公司/产品都需要去做私域流量。固然私域流量很火，也的确是移动互联网时代获取流量的主要方式之一，但还是要结合公司/产品的具体情况来看。

什么样的公司或产品适合做私域流量呢？现从一个角度来说。私域流量的本质是对流量的掌控权，更进一步说是对用户的信息触达能力。这个触达能力包括了“短、快、准”三个层面的含义。“短”指的是触达路径要短。比如短信就是触达路径短的一个渠道。用户看一眼手机就能看到消息。当然如果信息被折叠或者归类到垃圾短信，那路径就变“长”了。“快”我这里指的是“高频”，即你可以反复多次地触达用户，比如微信服务号的模板消息，只要用户发生了特定行为，你就可以通知他，积分变动提醒、物流通知、消费提醒等，用户一打开微信就能看到，都可以通知到。“准”指的是你对用户分层的能力。想给3-6岁儿童的家长推消息，还是想给没买过产品的全新用户推消息，甚至是给买过体验课但没买过正价课的用户推消息，这都是在有了用户分层能力之后可以实现的功能。

那什么样的产品需要强触达能力呢。应该说是同质化竞争激烈的产品品类更需要。我们看看周围的所有商品当前在用私域流量工具的公司，就会发现这个规律。餐饮、在线教育、普通消费品的卖家都是私域流量运营的大户。他们有什么共同点呢？就是产品同质化竞争严重。比如在线教育，学而思、猿辅导、作业帮的课程内容有所差别但差别不大，本质上都是一类商品，内容质量也都处于一个水平线上，只不过各自的卖点不同罢了。餐饮业商品的同质化就更不用说了。同质化竞争带来的结果就是，产品端发力的意义不大，因为产品没有壁垒，反而要在运营端发力。运营端就是用户端，于是竞争就变成了对用户的激烈争夺。

上面是从供给端来分析，从需求端也可以阐述这个问题。私域流量毕竟是“私有”或者是小范围的，这样的流量一般会出现在什么场景中呢？一个是基于共同兴趣，一个是基于共同地域。共同兴趣的流量比方说，2021年中央美术学院油画专业考试群，兴趣指向就极其一致，或者是某款汽车的车友群，指向性也非常明显。这些群里就会有考试培训资料、汽车配件和周边等的商品需求，那么对于这些群的运营就很有必要。共同地域的流量，比如北京五道口华联商厦的汉拿山烤肉，就有做私域流量运营的需求。将经常光顾的顾客拉到一个群里，定期发放到店或外卖优惠券，每个月就会多贡献一些营业额。所以，基于兴趣和地域做运营的产品或公司，都有做私域流量运营的需求。

但毕竟私域流量只是流量来源的一个渠道，对于一个产品或一家公司，如果整个营收的盘子比例健康，也没必要为了做私域而做私域。毕竟还面临着一个运营成本和转化率的问题。

最后一个问题也和刚刚提到的问题相关。我们说适合做私域流量的都是同质化竞争严重的产品。那那些没有处在同质化竞争的产品有什么不同呢？其实就是壁垒。比如技术壁垒，如果想买折叠屏手机，除了华为、三星、小米等，消费者不会有太多选择。再比如市场竞争壁垒，大疆无人机已经把全球的无人机市场打下来了，消费者闭着眼睛都能买，这些产品做私域流量的动机就会稍微小点。（当然它们各地的渠道代理商要做私域流量那就是另一回事了。）

还有一个就是品牌壁垒。有人把品牌看成是搭建私域流量的金钥匙，或者是前提不无道理。品牌对消费者的消费决策有很重要的影响力。品牌建立起来了，品牌所在之处就是流量池，用户的每一次主动搜索和浏览都是在做转化。这也是为什么上面所说竞争激烈、品牌效应不明显的产品更应该做私域流量。