零售商的自有品牌是指中间商寻找生产能力过剩的的制造商以低成本生产冠名中间商自己商标的产品，这里的中间商通常是零售商。这些零售商获得这些商品并冠上自己的商标，只在自己的门店销售。
零售商作为营销的一个渠道，为什么要开发自己的产品？其实很好理解，当然是为了钱。详细来说原因有这些：
第一，开发自己的自有产品可以提高客户的忠诚度。零售商通过自己独有的自有产品可以建立起其独特的商店形象，同时消费者购买了零售商自有产品后建立起对产品的忠诚度一定程度上会转移给零售商。这就如同一直吃一个母鸡下的鸡蛋，逐渐的对这只母鸡也会产生感情。
第二、获得高毛利润。相比较制造商的品牌产品，零售商自有产品的研发、广告、销售促销和物流成本都比较低。这种情况下，即便自有品牌的产品以相对较低的价格出售还是可以获得高的毛利润。
第三、开发自有品牌可以使零售商与竞争对手形成差异。
开发自有品牌能带来好处，也会带来问题，比如：
低价的自有品牌会让消费者怀疑产品的质量。
自有品牌无法满足情感需求。有调查表明购买零售商自有产品的消费者以年龄较长，消费水平较低的顾客。这类顾客对价格尤其敏感。单收入较高的人群却更愿意为制造商的品牌产品支付溢价。原因是因为，这些产品出来给消费者带来生活的必需之外，还是身份和地位的象征，而这些是自有品牌无法实现的。
最后一个可能带来的问题是，过多的自有品牌会降低顾客忠诚度。一些专家提出，自有品牌的经营比例的自然极限是50%，超过这个极限会降低消费者对零售商的正面印象。
综合上述，如何让自有品牌只发挥优势，而避免出现这些问题呢？
针对消费者对产品质量的怀疑，零售商可以选择产品类别，比如：大米、糖、面条、纸制品。这些产品加工工艺相对简单，消费较为认可，另外成本也更低，利润空间大。
自有品牌过多降低消费者忠诚度这个问题，除了控制自有产品数量之外，还有一个比较奇异的路数，就是像美国Trader Joe’s超市一样，专门仿制、翻新高级特色的食品和酒。整个超市都是自有品牌，但他的口号是销售消费者能买得起的高端。他是对市场的一个补缺。这样的情况下，即便这个超市80%以上都是自有产品，但还是保持较高的利润。
最后，对于自有品牌如何提高自己的品牌形象，赢得消费者的青睐，获得溢价的确是个两难的问题，毕竟建立高端品牌形象一来需要产品的技术跟得上，二来需要大量的传播推广，这两者都会增加产品的成本，而成本低是现阶段自有品牌获利的关键。
