【第二十六节 银行家：怎样经营自己的信用资产】
什么是信用？当你试图在现有的协作关系之外，预先存储一份价值，在你需要调用的时候，这份价值能够及时释放出来。这就是“信用”。信用往往是存而不用，但在未来的某个关键时刻，它能让其他人或资源向你倾斜。
在讲“信用”之前，先要分清几个概念。“信用”、“品牌”和“魅力”是经常被混用的，但其实他们背后是不同的社会网络。“魅力”是大规模陌生人之间的弱连接网络；“品牌”是大规模陌生人之间的强连接网络；而“信用”则是一个熟人之间的强连接。
了解了概念，自然就会追问一个问题：经营熟人之间的信用，是不是就是指搞好熟人之间的人际关系呢？答案是：不完全是。
比如你人生中遇到一个关键性的选择，特别重要，请问你会首先想到征询谁的意见？伴侣、父母、子女？其实未必是跟你最亲近的人，很可能是一个跟你关系没那么近，但你特别信任的人。没错，这才叫信用。所以，信用跟关系的远近没有太大关系。
那信用到底与什么因素有关？我们又如何经营信用？本节课，让我们来拆解一下信用的因素，并总结出经营信用的方法论。之所以用“银行家思维模型”来命名，是因为如果将信用看成是一个账户的话，运营信用账户，就是对它进行保值、增值和加杠杆，这都是银行家的术语。
一、定义此类问题的边界
1、你生存在一个相对固定的人群网络中。
2、你试图预先存储一份价值，以备未来调用。
3、你希望这份信用资产不断地保值增值。
二、本节案例
1、信用资产账户，是与我们平时熟悉的财富账户、情感账户和品牌账户完全不一样的，独特的账户。
例如，苹果的iphone4发布后，因为用的是边框天线设计，出现了一个缺陷。有用户给乔布斯写信说：“我很喜欢iphone4，但是用手一拿两边的金属缝，信号就没了。请问怎么解决？”乔布斯的回答是：“这么拿手机信号不好，那就别那么拿手机。”
这么傲慢的话，放在一般公司，马上就会引发公关危机，甚至造成灾难性的后果。但放在苹果和乔布斯这，却没掀起什么波澜，这就是信用账户在起作用。苹果的信用账户里装着乔布斯的商业大神形象、独特的性格、苹果产品过去的成就等等。这件事实质上是对苹果已经存满的信用账户的支取。
因此，做错事就等于是对信用账户资产的支取。这个看不见，甚至无法计量的账户，每个人的余额是不一样的，是否被原谅，取决于余额的多少。
2、对身边的人、对强关系，更要维护自己的信用。这是对信用的保值策略。
比如，有人在正式场合穿着光鲜，但在私下的熟人场合却衣衫不整，邋里邋遢。这种行为表面上无可厚非，但他只会在魅力账户中加分，而在信用账户中是减分的。因为他只关注在陌生人面前的弱连接，却对身边人的强连接不那么在意。之所以身边人不说，也只是面子问题，并不是他们没有感受。
再比如，2016年顺丰快递小哥被扇耳光事件，当时顺丰的老板王卫就公开发朋友圈说：如果这事我不追究到底，我就不配做顺丰总裁！”最后果然就追究了。顺丰上市时，王卫还特地把这位快递小哥带去敲钟。他这一系列行为就是在向员工、向身边的熟人传递一个信号：你们出事，企业不会不管。
所以，信用账户保值的方法是：提供真实性和确定性，做到表里如一，让别人能对我们的行动有大致的判断。
3、要形成自己的符号联想群，与稳定的、数量适当的、形象匹配的信用个体在一起，这是信用资产增值的方法。
银行家赚钱的方式是，大规模汇集别人的钱，靠这些钱的投资增值获利。信用资产的增值也是一样的道理，你可以通过贴近别人的信用来增进自己的信用。
但要注意的是，仅仅靠搭讪、换名片或者合影等小手段是没用的，这只是搜集，不可能建立起有效的信用。对信用进行有效增值的三个关键词是：稳定、适量和匹配。比如得到APP与老师们的合作，就是追求这三个关键词：
第一，得到APP与入驻的老师都约定了“独家对独家”的原则，老师的课只能在得到APP上发布，而得到APP在这个知识领域也只邀请这一位老师，这就保证了稳定；
第二，老师数量和课程数量都必须适量，否则一旦数量太多，得到系老师相互做信用背书的效用就会递减；
第三，得到APP邀请老师，有一系列的价值观标准。他们倾向于邀请实力派的专业老师，而不是跨界打劫的万金油老师。倾向于科学主义的老师，不会请风水算命的老师等等。这就保证了匹配度的一致。
只要坚守稳定、适量和匹配这三个原则，时间一长，得到APP就会在它的用户中累积出一笔信用资产。
4、依靠形形色色的传媒，将一份信用的效用放大很多倍，这就是给信用“加杠杆”的方法。
“加杠杆”就是用一个起始的微小因素，撬动更大的因素和系统，获得红利的过程。这是银行家对财富资产的运营手段，其实对于信用资产也可以通用。
比如，写微信公众号，做公开演讲分享等等，这些动作的本质就是靠传媒的力量，将一份信用的效用扩大无数倍。你写的一篇文章，看到的人可能上万，这就有信用杠杆的效应了。
注意，要始终对加杠杆的行为保持警惕。因为很多杠杆如果加错了，或者失控了，那就是信用的灾难。
比如，很多公司都会在中秋节给客户送月饼，这是一份祝福，看起来是很划算的信用杠杆。但是，对方很可能同时收到很多份月饼，你的月饼压根被忽略了。这还不是最惨的，对方月饼太多吃不完，最后你的那份放坏了，当他将你这份月饼扔进垃圾桶的那一刻，他想起了你的公司，这个扔掉的动作，其实直接造成了你公司在他心目中信用资产的贬值。
所以，建立信用与一般性获取熟人的好感是完全不同的两回事。它释放的是一套复杂信息，建立的是维度丰富的连接。如果你启用的杠杆，不能把这种复杂性和丰富性也复制出去，加杠杆的行动往往效果适得其反。
三、本节核心要点
要点一：信用是一种特殊资产。它意味着，你愿意承担高昂成本或者潜在的风险与他人合作。
白话版：只有经过生死磨练，才会毫无顾忌的将后背交给战友守护。
要点二：对身边人、对强关系，要比对待陌生人更加谨慎和善意。
白话版：不孝之人必不忠。
要点三：与有信用的人和机构站在一起，按照稳定、适量和匹配的三原则，来构建自己这个符号的联想群。
白话版：牛排配红酒，臭鱼找烂虾。
要点四：在有杠杆效应的地方，加大信用投放；并且对杠杆保持警惕。
白话版：给别人确实想要的，而不是给别人你想给的。
四、我的延展思考
本节课详细的阐述了提升信用的方法论。保值、增值和加杠杆，这三个策略循序渐进。先保住近在咫尺的信用资产，再有针对性的增加适合的信用资产，最后靠渠道给自己的信用加上杠杆，让它成指数级增长。
本课中提到了一个送月饼“加杠杆”的反面案例，我对此很有感触。我是做品牌营销的，这个工作的本质就是帮助公司品牌不断的增加在客户心中的信用资产。而其中，一个看似平常，但其实很重要的工作就是礼品策划。
逢年过节给客户送一份小礼品，几乎是每个公司都会作的事。可从我的观察发现，很多公司的市场营销人员对这件事的态度是“例行公事”。他们是用防守的心态来做的，也就是别的公司都送，咱们公司不送就显得很难看。
实际上这种想法是很错误的，这不仅会浪费优质的天然营销机会（节日贺礼，名正言顺），甚至由于态度上的不在意，导致选择了不适合的礼品，起到适得其反的效果，最终伤害了品牌的形象，降低了客户心中的信用资产。
举个最常见的例子。你有没有在年底同时收到好几家公司的台历？有没有台历的封面上有巨大的LOGO？你会把这种带着大LOGO的台历摆在你的办公桌上吗？极大的可能是不会吧。你最多留下一本相对最好看的，公司信息和标识最少的，其他的都扔进了垃圾箱吧。
为什么很多公司花了很多钱，反而结果是费力不讨好？仅仅是选择礼品这件小事，如果从信用资产的维度去思考，你会发现，其中的门道还是不少的。我根据自己的经验，说几个重要的注意事项，即算是对本节课的落地补充，也希望能让初入市场营销岗位的朋友躲过一些坑。
误区一：礼品上印公司的基础信息
这是最常见的误区，很多公司将礼品当名片和宣传资料用。什么公司全称、电话、传真、地址都印上去，甚至还有将主营业务、产品和公司简介也罗列上去的。这个思考的逻辑无非是：既然老子花了钱，难道不能利用它宣传一下自己呀。
这是完全错误的做法，它错在没搞清楚礼品的意义是什么。礼品的意义有两个：对已有客户，是感谢他的信任（选择了公司的产品和服务）；对潜在客户，是展现公司的品牌形象，建立信用资产的“底仓”。
如果是前者，既然已经是客户了，那肯定已经有了联系渠道和对品牌的基本认知，所以无需那些琐碎的公司信息。如果是后者，那就跟认识一位新朋友一样，请问，谁会在刚认识一位新朋友的时候就将生辰八字、家庭住址、家庭构成都告诉对方？你不嫌麻烦，对方也会嫌烦。
所以，无论是哪种目的，礼品上都不应该有那些随处可以找到的公司基本信息。这实际上工业社会遗传下来的习惯，互联网出现以前，宣传渠道非常少，需要充分利用每一个宣传载体。而现在是发达的网络社会，如果客户对公司和产品真的感兴趣，有无数种方法找到联系方式。
在礼品上印太多的公司基础信息，除了破坏外观，唯一的作用就是让客户不敢使用这件产品，因为谁都不愿意随随便便成为别人的免费宣传工具。你给礼品挎包的正面印上一排公司信息，它们中大多数的命运就是被扔进垃圾箱。
所以，正确的做法是，在礼品上（尤其是节日礼品和活动礼品）只需要印品牌的LOGO即可。最多加上一句slogan，仅此而已。而且这仅有的一点点信息，也不要印在视觉焦点上，而应该在一个角落里，让客户第二眼，甚至第三眼能看到即可。
我们始终要记住，礼品是用来建立信用资产的，而不是为了让客户成为免费宣传工具的。只要让客户避免启动心理防御机制，他才会使用这个礼品，信用资产才能建立。
误区二：宁要高档礼品中品质最差的，也不要次等礼品中品质最好的。
前面说了，一般情况下，大家都不愿意随便成为别人的免费宣传工具。但也有例外，能打破这道心理防线的，就是礼品的超高品质+超高适用性。
我的一位前同事，他的办公桌上有两个保温杯，都是合作公司送的礼品，上面都有赠送公司的LOGO。其中一个显得很平庸，另一个外形设计很时尚，还装在一个精致的礼盒里，看起来非常高档。但他却一直在使用看起来档次很低的那款，高档的那款都落了一层灰。
我问他为什么不用那款高档的，他说：“我手里这个虽然看起来不咋地，但保温性能超强，内胆材质也好，杯盖扣环和防滑等细节设计也很实用，我都用了好几年了，一点漆都没掉。而另一款虽然看起来很高档，可各种性能和细节都比不上它。”
我只能为那个送“高档”保温杯的公司默哀了。花了很多钱，结果就是在客户的办公桌上落灰。由于看起来很高档，我这同事还不舍得扔，搞的他很纠结，这个纠结的心情也会投射到对这家公司的印象中。可谓是赔了夫人又折兵。
礼品是展现品牌形象的重要载体，客户对礼品的真实感受将直接映射到公司和品牌上。客户觉得你的礼品很烂，就会认为你的公司和产品也很烂。所以，礼品应该选择高品质和高适用性的，而不是看起来很高档，实际品质很低又不实用的东西。
误区三：不敢跳出传统礼品的坑
这个误区也很常见，前面说的台历就是最典型的案例。中秋一窝蜂的送月饼，端午又是一波粽子，年底全是台历。这也是不过脑子的习惯性选择。
送这些传统习俗的礼品固然应景，但这等于是主动与别人在一个赛道上争夺同一份注意力。而且因为大家送的都大同小异，所以除非你的品质比其他家都高上一个层次，否则给客户的认知就是集体平庸，完全淹没在客户的无意识之中。
实际上，我们完全可以跳出传统习俗类的礼品选项，如果要应景的话，可以加入对应的元素。比如，端午节可以送设计成粽子的U盘，中秋节可以送月饼形状的充电宝，春节就更容易了，对应生肖的各种礼品很多。
即使一定要送习俗类的礼品，也可以想办法做到与众不同。中秋不一定送月饼，还可以送桂花酒。端午也未必就是粽子，还可以送龙舟造型的桌面摆件。年底的台历，可以是附带便利贴和签字笔的组合装。
误区四：只考虑礼品本身，不考虑交付感
很多市场营销人员会忽略礼品交付感的问题。只关注礼品本身是否好，却没考虑交付感，也很可能会降低礼品的效果。不仅要让客户喜欢我们的礼品，愿意使用它，还要提前避免给客户带来额外的麻烦。
比如，礼品是电子产品，却不给配上电池（充电的除外）；台历巨大，占办公桌很大的位置；挂历不知道给配上墙贴挂钩等等。
这些也许不是太大的问题，甚至大多数客户不认为这是问题。可如果能将这些事都考虑进去，做到更好的交付感，客户会将这份细心和体贴，映射到公司的态度和品牌的美誉度上。这才能最大程度的发挥礼品的效用。
以上，是站在建立信用资产的角度，选择礼品的一些心得和注意事项，希望对此也有心得的朋友可以留言交流，补充纠错，相互学习。
2019.09.25
