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疫情冲击下，餐饮业的日子很不好过，近期，很多餐厅终于开门营业。

而对那些光顾海底捞和西贝莜面村的顾客来说，拿到结账单才发现：涨价了。

互联网时代，消费者的抱怨，瞬间可以成为全网吐槽的焦点。

很快西贝餐饮和海底捞都发布了声明：取消涨价并向消费者致歉。

网上对此事件，分成了明显两派：

一派认为涨价不对，应该撤回；另一派则认为，涨价有理，无需道歉。

从顾客和企业角度来说似乎都有道理。

两家餐饮企业的做法，明显是更偏向选择维护消费者情绪，以“粉丝”利益为上。

粉丝当然并非永远正确，品牌所有者的商业使命往往和粉丝迷恋抵制改变的特性相冲突。

不受粉丝欢迎的决策，其实往往是合理的商业诉求，甚至还决定着这个粉丝对象(比如海底捞、西贝)能否继续存在。

但粉丝并不一定能理解这件事。

这意味着，企业除了提供好的服务给到自己的粉丝外，还需要对粉丝进行“适当管理”。

我们今天分享的书籍《得粉丝者得天下》，会给你一套“粉丝经济”时代的实用方法论。

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一、粉丝和粉丝对象

粉丝不是一种身份，而是一种行为，粉丝参与的是一系列非商业活动。

消费者会把钱花在某个品牌上，而粉丝则会投入时间和精力。

粉丝即参与活动的人，和消费者即购买商品的人之间有共同点，但粉丝并不一定需要购买商品。

比如，粉丝在网上为某明星摇旗呐喊，并不意味着他一定要买这个明星的演唱会门票。

人类的本能之一，是基于某些共性，比如地理位置、宗教、性别或阶级，与他人组成团体。

这些共同关注的焦点就是所谓的“粉丝对象”，包括名人、品牌、组织、娱乐方式或媒介。

媒介包括具有情感纽带和活动中心作用的电影、书籍或音乐。

粉丝对象是一个重要的核心，一个引力中心，将人们凝聚在一起，为他们提供增加联系的共同点，比如，你和对方都是郭德纲的粉丝。

同时，人类天生具有自我表现和与他人互动的欲望，为的是宣示自己的身份。这些嗜好只有在别人的陪伴下才能得以充分发挥。

因此，粉丝迷恋本质上具有社会性，即表演需要观众。

尽管粉丝迷恋往往具有很强的个体感受，但与之相关的活动总是作为共享体验的一部分而存在。

所以，在消费者当中培养粉丝的最有效方法，是鼓励受众参与活动，最好是让他们参与那些与纯粹的消费无关的活动。

在这些活动中，他们会视自己为更大群体的一分子，这些粉丝活动是粉丝迷恋的中流砥柱。

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二、粉丝迷恋

几乎每种粉丝迷恋的核心都是某样可以变现的东西，即一种商业产品：

一部电影、一本书，也可能是一种互动、一种体验，还有可能是一条特殊通道或一盒即时胶片。

最根本的是，粉丝对象是为赚钱而设计的。

通常，粉丝对象的所有者会隐瞒或掩盖其活动的商业意图，希望通过商誉带来的巨大影响实现金钱效应。

成功粉丝迷恋=批判性大众+情感回应+展示平台

一个成功的粉丝迷恋，需要能够积极回应粉丝对象并拥有自由表达平台的人，而且人数要达到一定的量。

换言之，粉丝迷恋是足够大的一个群体找到一个交流的平台，表达对粉丝对象的热爱程度，由此而自然形成的产物。

粉丝迷恋是外部生成的品牌建设。

从某种意义上说，粉丝迷恋的目的就是将个人的意义，投射到原本没有灵魂的商业产品中。

同时，个体还可以通过对某个组织的认同，与之建立有益身心健康的联系。

人与人基于共性形成朋友圈并保持紧密联系，这具有巨大的优势。

人们既想要一种独特、与众不同的感觉，又想获得一种归属感。

粉丝迷恋很好地跨越了这个悖论，允许你既能展示独特的个性，同时又受到一个更强大的组织的支持和保护。

所以，互联网时代商业赚钱的逻辑，就是创造一个成功的粉丝迷恋，打造一个独特的粉丝圈层，社群经济就算是其中一种。

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三、粉丝反抗

俗话说，饥饿的人只有一个问题，而填饱肚子的人有1000个问题。

没有粉丝的粉丝对象，只有一个目的——创造有足够动力代表品牌“行动”的粉丝。

但是，一旦粉丝的热情倾注到品牌上，接下来会怎样呢？

创造粉丝，在某种程度上并非难事，因为这是最可控的。

可一旦成立，粉丝团体就有可能强烈地抵制粉丝对象，迫使它迎合他们的特定需求。

粉丝反抗可不是件好事。

因粉丝迷恋而产生的情感和粉丝的个人身份密切相连，而品牌所有者，很容易在无意识中忽视、轻视或者修改这种情感的核心要素。

极少有粉丝迷恋对象能够避免偶尔的失误，所以难免会激起曾热爱它的粉丝的愤怒。

粉丝反抗，往往是由粉丝对象看似微不足道的小举动引起的。

但企业管理团队却根本没有意识到做错了什么，更无法理解粉丝的激烈反应源自何处。

粉丝对象发生任何细微变化，粉丝都会重新评估它的新价值观是否仍然与原来的价值观相符。

就像可口可乐更改了配方之后，曾遭到了粉丝的强力反对和猛烈攻击，不得已只能改了回来。

拥有粉丝令人感觉良好，还可以证明粉丝对象的价值，赋予它更强大的力量。

但是，粉丝管理存在黑暗的一面，包括：

识别粉丝反叛的原因，为应对粉丝的激烈反应做好准备，判断是否值得回应粉丝的反叛，等等。

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四、多数错觉

一旦发生粉丝反抗，对于粉丝对象所有者来说，似乎所有粉丝都在威胁他们。

社交媒体上充斥着愤怒的帖子，企业邮箱被咆哮的信件淹没。

主流媒体总是发表一些关切人类利益的文章，新闻标题几乎无一例外地一语双关，要求品牌立即满足粉丝要求，否则就会遭到抵制。

但通常情况下，骚乱结束后，事实证明粉丝反叛的规模远小于其表象。

一小群持少数意见的粉丝为什么在互联网上看上去像一个庞大的群体？

社交网络，尤其是可以使内容自由传播的数字社交网络，很容易给人以错觉：

让人感觉大部分人都持有相同的观点，但实际上，只有一个很小的、关系密切的群体持有这个观点。

例如，研究表明，青少年往往觉得自己的大多数朋友都喝酒，但那只是一种错觉，实际上并没有那么多人喝酒。

“多数错觉”的启示是，那些抱怨声最高的粉丝往往是最应该被忽视的粉丝。

粉丝总是有各种各样的平台可以表达自己，但这些平台的性质意味着，只有那些最强烈的声音，才有可能被听到，而且往往是负面的。

研究发现，在一个论坛中，关于某个产品的评价，如果既有很好的评价，也有很差的评价，那么整个论坛的评价很容易完全转向差评。

超级粉丝是具有强烈感受，并且有表达平台的高度专一的受众。关于某个话题，一旦出现有分歧的观点，受众往往会倒向占上风的一方。

大量关于某一粉丝对象的负面评价，也许会掩盖仅有一小部分粉丝持有否定意见的事实。

一小群感受强烈的人，很容易主导讨论，扭曲对话，持有温和意见的人，往往会被少数的声音带向某一方。

也许，西贝和海底捞的高管可能觉得整个世界都在反对他们，但实际上，那些愤怒只代表了比例很小的一部分粉丝的观点。

类似的事件在历史上时有发生。

1987—2002年，为了避免缴纳消费税，降低生产成本，杰克·丹尼公司将其核心产品的标准酒精度从90降到86，然后又降到80。

一些杂志注意到了这一变化，为此甚至还发起过不大的请愿活动，但杰克·丹尼公司坚定不移。

很快，这个世界就把配方改变的事抛到脑后，而且杰克·丹尼威士忌的销量比以往更高了。

杰克·丹尼的竞争对手——美格波本威士忌则做出了不同的选择。

美格也遭到了粉丝的强烈抵制，和杰克·丹尼的坚持相反，他们宣布撤回之前的决定。

在美格宣布即将撤销波本威士忌配方改变的决定时，粉丝的怒火已经开始消退。

推特媒体评论员杰伊·罗森在推特上这样评论：

“起初，美格对社交媒体的反应不足；然后，被吓坏了；接下来，可能又反应过度了。”

如果美格多等几天，很有可能粉丝的怒火就自然消失了。

具有讽刺意味的是，美格公司的季度收入达到了历史新高。

当然，这不是因为公司撤回改变配方的决定而受到了感谢。

而是因为，粉丝争先恐后地买空了所谓最后一批90度美格波本威士忌，已上市的少量84度美格波本威士忌也有可能成为珍贵的收藏品。

所以，在此次海底捞和西贝事件上，短时间内，这些企业也许失去了一些利润。

但由于支持涨价派的理性解释和取消涨价并道歉的良好态度，未来这些企业的收益会不会像美格事件的炒作一样，反而变得更高了呢？

我们拭目以待。

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