【R:阅读原文片段】
《营销管理(第14版·全球版)》,摘录自3~4页营销无处不在。
无论是有意识的,还是无意识的,任何组织与个人都在从事着各种各样的营销活动。在当今的环境中,好的市场营销已经成为企业成功的必备条件。但是,好的营销往往也是在不断发展变化之中的。奥巴马(BarackObama)当选为美国第44届总统,获胜的部分原因是采用了新的营销实践。
……(作者注:此处作者用几百字 翔实描述了奥巴马2008年竞选中采用新的营销实践的事实,包括翔实的细节。略去。)
成功的市场营销绝非偶然,而是科学规划和有效实施的必然结果。就其实质而言,在21世纪的营销环境中,市场营销既是一门科学,又是一门艺术——营销者努力应对21世纪营销环境中的重大变化,并不断为经常出现的复杂挑战寻找富有创新性的全新解决方案。
【I:拆书家讲解引导】
在拆解前面的片段中,我们发现了我们的表达中往往忽略事实,不假思索直陈自己的观点。从罗素到奥格威,都强调事实很重要,不过这不意味着就可以忽略表达观点。实际上,恰恰是我们平时过于随便地表达观点,导致说了跟没说差不多。
片段1.4,是营销学经典教科书《营销原理》最新版的开篇。“营销学之父”菲利普·科特勒的观点非常鲜明——“营销无处不在”,而且非常独到——不仅是企业和广告从业者,而且是“任何组织与个人”,一个学生、一个医生、一个妈妈、一个钟点工……都在从事营销活动。
鲜明的观点,让听者印象深刻;独到的观点,让听者欲罢不能——就算对方不同意,也不能轻易否定或忽视,而得认真对待和思考。
当然,科特勒没有忘记在观点中穿插了几百字的案例(也就是事实),来确立他的观点。在事实之后,继续深入表达观点,仍然足够鲜明和独到。
你向朋友介绍一个他不太了解的历史人物,你兴致勃勃说半天,他脑海中还是没有形成一个清晰的形象;同事问你怎么评价一个项目得失,你事无巨细讲一遍,他仍然不确定自己把握了项目的特点和重点。这就是观点的鲜明性欠缺。
凡是不能用一句话清晰总结的观点,都不能称得上鲜明。
那么什么是独到呢?举个例子:大家都说房价实在太高了,你也说房价实在太高了。但想想看:缺你这一句吗?这就叫不够独到,导致说了跟没说差不多。但如果你说“房价其实挺低的”,这也不叫独到,而叫抬扛。
独到通常要求能够从一个与众不同的角度去思考问题。
比如,当大家都在抱怨房价太高的时候,你可以谈:我们为什么要忍受这么高的房价还留在北京呢?你也可以说:房价的问题其实本质上是中国投资渠道过于缺乏的问题,这个问题不解决,房价就降不下来。你也可以闲聊:还记得2004年、2005年就说房价马上要跌的那些经济学家吗,他们现在还活着吗?你还可以说:你知道吗?房地产是巨大的货币储存池,起到了极大的储存超发货币的作用,如果中国的房价降20%,可能会导致剧烈的通货膨胀,所有的东西可能都会涨价三四倍……
【A1:联系过往经验】
昨天与同事A聊天,聊到这次晋职失败的事,他说“你演讲的内容抓不住听众,你讲的那些爱学习,敬业这些大家都会做,观众听了也没有觉得你有多么了不起”。所以,当我把自己局限住,没有换个角度,跳出来站在一个更大的视角,找到最独特的那个视角来表述我的特点,抓住领导的心,导致了这次晋职的失败。
【A2:规划今后应用】
下周应该就要进行副职的竞聘了,我在竞聘演讲中会这样说:今天参与竞聘演讲的同事有XX人,每个人演讲的时间5分钟的话,我们占用了所有投票人XX(时间)的休息时间 。所以在这么宝贵的时间里,我不再跟您说我有多爱学习,有多敬业这些像雾像雨又像风的废话。我只想说:1,……,2……3,我有大局观和配合意识,今年在科室人员严重不足只有两个人的情况下,任劳任怨,倾尽全力配合科长完成了以前要六个人才能完成的所有工作。这样的副职您值得拥有!