本文的主要目的是通过增长黑客AARRR模型分析抖音自推出以来的用户增长策略。
从抖音下载量可以看出，2017年3、4月为一个明显的分水岭，结合互联网的产品周期，可以将抖音的产品发展分为两个阶段：
● 第一个阶段（2016.9-2017.4）是探索期，精心打磨产品，进行了许多以产品为中心的功能开发；
● 第二个阶段（2017.4至今）是成长期，抖音进行了许多以传播为目的的运营策划。我认为推出才两年的抖音虽然在这个阶段得到了爆炸式的用户增长，但仍然是一款年轻的产品，处于产品的成长后期，正逐步走入成熟期。
第一阶段 探索期（2016.9-2017.4）：
抖音于16年9月26日以A.me的名字正式上线，前期并未急于铺开声量，而是提供MVP(最小化可行产品)获取用户反馈，并在这个最小化可行产品上持续快速迭代，来验证是否达到了Product/Market Fit。
这一阶段，抖音持续优化视频音质、画质以及加载速度，使视频拍摄及观看更加流畅，并不断新增特效、滤镜、贴纸等吸引用户的有趣功能。早期的抖音非常酷炫，是符合“专注新生代的音乐短视频社区”这一定位的。
1. 用户获取（Acquisition）
（1）产品&运营
冷启动阶段，抖音未急于用户的获取，慢慢添加了一些有利于用户增长的基本功能:
- 观看视频不需要注册/登录，在发布短视频时才提示需要注册，并且提供了手机号、微信、QQ、微博四种注册登录方式，降低产品使用门槛。
- 用户可以查找通讯录好友，并邀请QQ、微信、微博上的好友。
- 抖音在美拍和秒拍都有建立自己的官方账号，将带有自己水印的热门视频发布在这些平台，吸引新用户，从而实现导流。同时，抖音也吸收了一批美拍红人作为早期的KOL资源储备。
-更名为“抖音短视频”，使得品牌名便于记忆，更具有传播性。
（2）营销 - 初尝明星推广甜头
抖音从16年11月开始发布官方微博，第五条微博才开始有了上百的专评赞，原来是抖音推出了“赵丽颖最强应援战”活动，抖音下载量也得到相应的攀升。
这次活动应该是抖音第一次尝试通过明星合作进行推广，也积累了一批种子用户。日后，抖音将与明星的全方位合作融入到了营销的方方面面。
而在17年3月13日，岳云鹏在微博转发有抖音水印的视频（应该是非合作的，纯属天上掉馅饼,但抖音利用好了这波免费的宣传），引发了百度指数的暴涨。此后，抖音开始主动邀请明星入驻抖音。
2. 用户激活（Activation）&用户留存（Retention）
抖音在用户激活和留存上做的努力其实是融会贯通的，让仅仅是浏览的用户成为有价值的用户（观看时间更长、自己进行拍摄创作），而这些机制都被证明是行之有效的，并沿用至今：
观看的用户：进入抖音首页即观看正式视频内容，转化率100%。然后运用推荐算法，推送给用户他们可能喜欢的视频，引发他们的Aha moment，从而产生继续下滑的兴趣；推的内容不喜欢？没关系，一个视频也才十五秒，看一下并没有多大的损失，继续下滑看下一个就好了，下一个视频的不可预知性带给了用户"多变性的酬赏",从而使用户上瘾。有时候十五秒并不能展示一个完整的内容，这还会激发“蔡格尼克效应”（人们对于尚未处理完的事情，比已处理完成的事情印象更加深刻）。
创作的用户：前期抖音一直在探索标签分类的运用，比如为“热门”视频标记，运用与众不同的颜色激励用户的创作热情。2016年10月，抖音在发现页开放了挑战赛入口，用户可以自由发起挑战赛，同时抖音通过数据分析了解用户更喜欢什么样的内容，为后续自己的内容运营提供了数据基础。挑战赛形式沿用至今，也被运用成为品牌广告投放的一种形式。
3. 用户传播（Referral）
版本v1.2.0就有了将拍摄的短视频分享到美拍的功能，之后也有一键分享音乐、挑战活动等基础的分享功能。
这一阶段，抖音重点放在初期用户获取和产品功能打磨上，暂未进行收入增长方面的尝试。
第二阶段 发展期（2017.5至今）：
从下载量曲线和抖音自己公布的用户增长曲线看，都是自2017年5月左右呈一个稳定上扬的趋势，可以说是一个连续高速增长的过程。据Sensor Tower的数据，抖音在2018年第一季度以4580万次下载量反超快手，成为苹果应用商店全球下载量最高的APP。
1. 用户获取（Acquisition）
（1）产品&运营
抖音在高速发展期尝试了许多新玩法以吸引用户：
a. 抓住有奖答题风口，上线“百万英雄”
2018年1月，市面上涌现了众多“直播答题”产品，今日头条系产品也联合推出了“百万英雄”直播答题。
b. 春节拜年发红包
春节期间，抖音紧跟微博、支付宝等发红包大军，上线了拍视频藏现金红包，更是邀请了14位流量明星一同发红包。
这一波操作，使抖音的用户规模从日活4000万飙升到7000万。
（2）营销 - 360度全方面砸钱
a. 明星入驻，强力造势
从官宣的首席运营官吴亦凡开始，一大批受年轻人喜爱的流量明星入驻抖音，目前粉丝数排名最高的是迪丽热巴、陈赫、Angelababy等。
b.热门综艺赞助
17年6月左右，抖音开始了财大气粗砸钱拉新的新旅程。根据其年轻用户的定位，陆续赞助了一些年轻人为受众的热门综艺，6月抖音还正式发布吴亦凡拍摄的抖音X中国有嘻哈的宣传短片,所以从这个时间点开始抖音有了一波爆炸式的用户增长。其他2017年赞助综艺按时间线如下：
《高能少年团》（2017年6月）
《我想和你唱》（2017年7月）
《快乐大本营》（2017年8月）
《中国有嘻哈》（2017年8月）（据说赞助商口播、花字歌广告歌等花了2500万，现在看来真算便宜）
《大学生来了》（2017年8月）
《中餐厅》（2017年9月）
《天天向上》（2017年9月）
《开心俱乐部》（2017年9月）
《湖南卫视中秋晚会》（2017年10月）
《明星大侦探》（2017年11月）
《我们来了》（2017年12月）
冠名江苏卫视、浙江卫视和湖南卫视《跨年演唱会》（2017年12月）
c. 趣味H5朋友圈裂变
2017年7、8月，抖音出了几只相当有趣的H5，符合抖音的年轻化、潮流、脑洞大开调性，还用上了当初岳云鹏“像”的梗，实现了朋友圈刷屏级的效果。
2、用户激活（Activation）&用户留存（Retention）
a.视频推荐算法使更多草根素人产生内容创作动力
如果说抖音探索期的用户创作者的主要创作动机源于结合音乐的趣味内容激发的好奇心、创造欲，那发展期的抖音，正如现在的slogan“记录美好生活”，实现了内容下沉，让更多草根素人参与了进来。如果不会使用抖音酷炫的功能，还有“抖音小助手”可以指导视频拍摄。
抖音的推荐机制，推送不设置精选推荐（不过可以通过热搜查找最热门的视频和音乐），而是让每个人都有同样的机会让别人看到，对内容本身是一种公平的门槛设定，对内容创作者用户来说也是一种鼓励。
b.拓展社交功能，打造社区环境
从将“新鲜”标签改为“附近”，以及新增地理位置功能，一方面是在抖音当下的推荐算法下，所谓新鲜事能吸引的用户有限，另一方面应该也是希望通过“附近”页面制造用户对有联系的人（在这个情境下就是地理上的联系）的亲近感，增加up主在附近人群的曝光量，是一种流量分发机制的尝试。
另外，点开抖音热搜榜，会发现格式基本与微博一致，有赞转评，抖音正在朝“会动的”微博方向发展，使用户可以针对感兴趣的内容进行互动。
这些改进都在使抖音的用户根据不同的兴趣点，形成各自的社群、社区。
c.积极开发新奇玩法
这一部分抖音也运用了许多新奇的玩法来留住老用户，比如AR相机、尬舞机、360度全景视频、分屏合拍等。
比如，“尬舞机”主要应用了今日头条 AI Lab 自主开发的“人体关键点检测技术”，依靠这项技术，抖音能够检测到图像中所包含人体的各个关键点的位置，从而实现从用户姿态到目标姿态的准确匹配。这项如同跳舞机一样的“黑科技”在诸多抖音当时赞助的综艺上亮相，也吸引到了很多用户参与。
d.新增直播功能
v1.6.0版本新增了直播功能，后来还加上了弹幕，要从直播平台分一杯羹，应该也是为了吸引网红更多地使用抖音这个平台与粉丝交流，同时也培育一批有网红潜质的达人。
3. 用户传播（Referral）
从版本迭代可以看到抖音不断新增便于用户分享的功能，如个人主页支持分享、绑定微博账号展示在主页等。
如果用户有喜欢的视频，目前可以分享到的平台有微信（朋友圈及好友）、QQ（QQ空间及好友）、微博、instagram，分享模式是先把短视频下载到本地。因为微信和微博都是屏蔽抖音直接分享的权限的，之前抖音是采用链接的形式。现在抖音使用户能够将视频下载到本地再上传到其他平台，充分运用了短视频容量小的优势，使其他平台用户很直观就能看到视频内容，然后通过抖音标志和用户唯一ID，如果其他用户感兴趣，还是可以实现向抖音导流的。
抖音还有一个有意思的分享鼓励模式，如果一个视频观看了三遍以上，分享的按钮会变色抖动刷存在感（只有首页随机刷到的视频会，热搜的不会变）。
4. 增加收入 (Revenue)
抖音其实也算是一个媒体平台，在功能基本完善之后，自然也不会放过通过各种形式与品牌的合作以及增加广告收入。
从实际使用来看，抖音有在测试用户对信息流广告的频率、内容的容忍度。除了上表官方刊例中列举的开屏和信息流两大投放位置，抖音还有一大特色就是品牌可以合作商业挑战赛，比如我随手翻到的最新卡姿兰X乐华七子X抖音广告，包括热搜banner，热门话题tag等。热门话题下有20665W观看（但是实际点开卡姿兰发布的视频，单个最高点赞也不过1W）。
据说抖音也在内测淘宝链接和购物车功能，之后可能将拓展电商业务，直接实现变现。
思考与建议：
抖音成功的原因在于让人上瘾，而让人上瘾但却纯属浪费时间也是抖音一直被诟病之处，而唯有卸载才能解决这种“病”，所以抖音目前最大的问题应该是发生在“用户留存”这一环节。
1.UGC内容深度欠缺：抖音的内容生产是中心化的，各种挑战赛由抖音的运营团队选取话题引导用户拍摄，而与此话题相关的视频会更容易被推荐，由此出现了大批同质化内容。而且现在打开抖音会发现，已经很长时间没有出现之前“海草舞”这样火遍全网的作品了。
另外，今年抖音因违规被多次约谈，若因为负面内容导致被叫停，就得不偿失，因此也要加强内容方面的监管。
2.粉丝粘性不高：由于抖音的推荐算法，每个视频的流量、点赞等与up主的粉丝并没有直接关系（除了明星），也就说每拍一个视频都是从零开始。一方面对每个素人都有鼓励作用，人人都有可能成为网红，另一方面，这也就不利用希望通过粉丝积累实现收益的优质内容输出机构。
正如前文所说，抖音目前的发展方向，应该是想朝打造一个拥有优质内容的良好社区平台发展的，针对以上的问题，我个人的建议是：
1. 针对头部内容，利用机器过滤关键词，重点进行评论区的精细化排查，也可通过人工舆论引导正面评价。评论管理我相信会比较容易，因为目前up主也可以自己删除评论。
2. 优化算法，避免将同质化内容反复推荐给同一观看用户，同时通过筛选使无意义的内容下沉，避免投入大流量池；
3. 保护第一创作者的知识版权，模仿者比第一创作者更有热度也会打击用户的积极性，所以可以给第一创作者适当的奖励机制，鼓励持续的原创创作；
4.可以尝试垂直领域分类（类似B站这种），可以挑选出垂直领域具有优势的用户，引导他们形成稳定的、高质量的社群。
