“人类大脑所遵循的准则是，能不用，则不用，该用脑时也不用。”－－大卫赫尔
我们都愿意相信自己的决定是理性的，因为我们是“有头脑的”。看来我们误解它了，它没那么理性，它更喜欢的是“捷径”和“经验”。心理学有一个分支专门来说这事，我们借来窥探一下购物者，并探讨如何利用它们去影响人们的购买决定。
先介绍下背景。其实，大脑在了解这个世界时，有它自己的两个癖好：“吝啬”和“流畅”。
认知吝啬偏好：应付不了太多信息
人脑的结构反映了一部完整的进化史。如果把它比喻成一个洋葱，从里到外分别是鱼的脑，然后是爬行动物、哺乳动物，最外面才是人的脑，是最后进化出来的前额皮层，负责计划和控制，用来做那些复杂的事。
你一秒钟能想多少个词？5-10个？而大脑每秒钟能够接收超过千万字节的信息，严重地不匹配。这导致两种结果：
一方面，大部分的信息处理转入了潜意识，都还在，但你的意识管不到；
另一方面，大脑将信息过滤，让人们只关注最重要的信息。
那么，如何利用潜意识，以及大脑的过滤机制，是摆在营销人面前的工具，是影响购物者的法门。
认知流畅偏好：越熟悉的事物越好
如果人们之前已经见到过某事，那就是熟悉的；见到的频率越高，熟悉度越高。人们对熟悉事物的偏好程度之大远远超过我们的想象。
纳斯达克对股票业绩的分析发现，人们往往认为名称或代码易读的股票，表现会更好，实际上初期也往往如此。菜单上出现的外来语越多，人们对菜的难度评分就越高，越认为“不可能在家做”。
看来，让自家的产品与服务变成消费者“熟悉”的东西，是营销人的主要工作之一。
好了，大脑就是这样，处理不了太多信息，喜欢熟悉的事物。基于这两种偏好，心理学将人们的购买决策分为三种：潜意识，分类法和启发法。
潜意识：利用好看不见的脑
我们只能察觉到约5%的信息，而其余95%都游离于我们的察觉力之外。无论大脑在做什么，无所事事还是积极参与活动，潜意识都主宰着我们的精神活动。有些是来自本能的，有些是来自习惯的。
本能的潜意识
这些潜意识你躲不掉，也不由你决定。人类进化是“自然选择”和“性选择”的结果，如何获取更多的食物，远离危险，吸引异性，祖先把这些进化结果印刻在了基因上，成为我们的本能。所以，我们就是偏好温暖的环境，喜欢柔软的物品，渴望含脂肪和糖分的食物（想一想蛋糕和巧克力），偏好有草原般绿意轻松的房子，等等。没办法，你控制不了，这是本能，我们的脑子其实还生活在刀耕火种的时代。
习惯的潜意识
有些潜意识是你自己培养出来的。杜克大学曾经做过一个研究，结论是我们每天40%的行为并不需要决定，而是受习惯支配。
回想一下我们第一次开车时候的情景：拥堵的周一早高峰，你紧紧的握着方向盘，全神贯注，手心冒汗，红灯前，嘴里一边念叨着“看后视镜，踩离合、换挡、踩刹车”，对收音机里最喜欢的音乐置若罔闻。而一年后，你可以轻松的听着音乐，开着车，偶尔聊着微信，完全不需要动用意识去开车。
当我们熟悉了一系列动作，它就植入大脑成为习惯，不需要意识配合。美国心理学家斯奎尔对习惯进行了多年研究，提出了“习惯回路理论”。习惯回路是由“暗示——惯常行为——奖赏”组成。商人对这些发现最敏感。美国著名的广告人霍普金斯，在此基础上建立了“习惯回路营销法”，来帮助消费者养成新习惯。这种方法已经成为营销人的常规武器。方法包括三个步骤：
找到简单、明显的暗示
清楚地说明有哪些奖赏
激发、培养一种需求
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炎热的夏季，为什么我们会选择可口可乐来解渴，而不是矿泉水？其背后隐藏的是“冰爽感觉”的需求。每当天热口渴（暗示），脑子里自动出现的是一瓶冰镇的可口可乐（新的惯常行为），想象着滋滋的二氧化碳气体在舌尖和牙床炸裂，冰爽的可乐从嘴唇一直滑到胃里（奖赏）。这就是第一品牌在大脑里建立的习惯回路，营销人将之称谓“忠诚度”，在自己忠诚的品牌前，消费者是没有思考过程的。
被操纵的潜意识
天气、照明、温度、气味、音乐、甚至营销人员的笑脸，都在悄无声息地影响着潜意识，要么影响本能潜意识，要么影响习惯潜意识，总之会激起心理和生理反应，从而影响决策。
又是商人善于利用这些因素，赌场就是一个利用各种手段操纵玩家的地方。赌场没有窗户，没有钟表，时间在这里是静止的；赌场调低温度，往空气中注入超量的氧气，帮助人们保持更长时间的清醒；赌场提供免费的酒水，播放舒缓的音乐，帮助人们放松心情；还有服务小姐温柔甜美的微笑，刺激大脑分泌后叶催产素。这一切，让玩家在赌场里待更长时间，花更多的钱。
大脑意识的能力有限，只倾向于我们留意的事物。还有很多出现在眼前，却没有走到意识中的事物，也会对行为产生影响，这是潜意识带来的巨大商机。
“阈下广告”就是很好的应用。脑神经科学研究发现，当一个画面的右下角或者背景没有进入你的注意阈限，你认为没有看到，但其实他们已经进入了你的大脑，在潜意识里会影响后面的行为。下图万宝路广告中，背景的左侧的巨石隐藏着“sexy”的信息，人们的本能潜意识会将其辨识为强大的男性生殖器。这些阈下信息刺激了人的生理唤醒，潜移默化地引导人们做出有倾向的购买决定，那可能是因为让自己更MAN而选择万宝路香烟。
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品牌的核心动作，是动用所有手段占领消费者的潜意识；品牌的最大成功，是消费者在决策时潜意识将你推荐出来。
分类法：在哪里决定你是谁
分类是天生的能力，儿童从3岁开始就发展了类别的概念。分类可以更好的在大脑中建构认知结构。大脑的神经元之间通过突触进行连接，形成了无数个分区。而分类的过程，就是大脑在物体、话语、事件、物品以及不同的想法之间建立联系，通过“标签化”，将他们存放在不同的记忆“盒子”里，轻松愉快，大脑通过标签分类成功地降低了工作强度。
比如，iphone是智能手机，是音乐播放器，是高清摄像机，是微型电脑；是高效的、与众不同的、时尚的、创新的；是喜欢的，必不可少的。大脑可以根据上述分类标签将iphone这个物品存储在不同的脑区，也可以从不同的脑区提取关于它的特性。
杰克•特劳特，《定位》一书的作者，在基于分类理论的商业推广中发挥了很大的作用。他提出利用分类占领消费者的心智资源，成功的品牌通过定位或者分类在消费者的心智阶梯中占有一块心智资源，从而形成品牌的基因。
不同的分类，会给消费者带来不同的认知和解读。
案例一
一款有语音识别功能、能做简单动作的电子设备，当归类为“智能机器人”时，消费者高度关心其语音识别的准度，对外观要求一般；当被归类为“智能宠物”时，语音识别度的要求下降，对外观的要求提升。这就是考验市场部同事归类思路的时候了。
案例二
有这样一个研究：对两组人分别出示两组不同的蛋糕介绍，然后观察他们最后吃了多少蛋糕。
介绍1：标签上插入了迷人的乡村景色图片，巧妙的暗示着“健康”，文字是这样的：
“选择有机胡萝卜蛋糕，享受更加健康的饮食。蛋糕里加入了新鲜胡萝卜汁、葡萄干，以及美味的山核桃，还有特制的香料以及新鲜的鸡蛋。每100g 含热量370大卡。”
介绍2：标签上集中描述吃蛋糕时享受到的满足感，回避提及蛋糕是低脂的，文字是这样的：
“如此可爱，却又那么美味。犒赏自己一大块诱人的胡萝卜蛋糕吧。加入了红糖、鸡蛋，以及覆盖有绵软芝士与山核桃的蛋糕，甜美可口，令人无法抗拒。每100g含热量370大卡。”
测试研究表明：看过介绍1的食用量比介绍2的多40%。尽管两个标签上标示的卡路里含量相同，但第一组标签的描述让被试将蛋糕归入了“健康”的类别，第二组则引导被试将蛋糕归入了“放纵”的类别。
分类还可以帮助消费者把不熟悉的产品产生熟悉的感觉，增强他们对于自己行为的控制感，而且能减轻焦虑或压力的感觉。把产品分类的过程能够训练消费者以更快的速度 ，更轻松地做出购买决策。
分类法非常适合于新产品的推广。
启发法：走捷径
人们要做的不是最佳的选择，而是不做糟糕的选择。
当面临的不确定信息和选择越多，大脑需要调用的认知资源也越多。系统2在哼哧哼哧的搜集资料、归纳、对比、分析，筋疲力尽；系统1对着虚脱的系统2，心疼不已，“亲爱的，这些资料足够我们做出选择了，你休息，剩下的我来”。系统1是可爱的冲动型永动机，迅速帮系统2了结了工作。结果如何？你懂的。
那么，大脑会认为自己的选择盲目吗？不会。大脑还有一种能力，帮助我们在事后找到一个合适的借口。我们都要感谢这种能力，它保证了我们多数时间都是好心情。
大部分的消费者在购物时，既没有充足的时间，也不愿意深思熟虑。当购买汽车、相机、或者电脑时，多数消费者对产品几乎一无所知。他们没有什么选择权，一部分依赖销售人员的介绍，剩下的只能依赖于不断被扩展的启发法，通过周围的线索建立连接，促成决策。
假如张三想买一台新车，很在意安全性和可靠性。根据市场报告，发现沃尔沃的安全性能是最高的，于是决定买一台沃尔沃。第二天午休，当张三向同事提及这个决定时，同事说“不要买沃尔沃，除了毛病多没有任何其他特色，先是漏油，空调不制冷，还油耗大”。你可能会想，这只是某个人的观点，人们会客观地看待这个信息。但事实是，人们对这些活生生的案例会更加敏感，沃尔沃就这样离开了张三的视野。甚至是我举这个案例本身，也会对你造成启发，潜移默化地影响了你对沃尔沃的认知，虽然你知道我只是举例。
这个案例反应的是卡尼曼和特沃斯基所定义的“可获得性启发式”，这种启发会受到“先入为主”和“感知稀缺”的影响。
先入为主：
下面是两个人的描述，让被试选择更喜欢哪一位？
张三：聪明、勤劳、冲动、挑剔、固执、嫉妒
李四：嫉妒、固执、挑剔、冲动、勤劳、聪明
上面两种描述包含了完全相同的词汇，人们的判断应该一致。然而，多数人无意识地给他们最先听到的词汇附加上更大权重。因此他们说，相比较于李四，他们更喜欢张三。
类似地，产品包装上的成分信息，产品的摆放顺序，消费者的第一次经历，都会受到先入为主的影响。请营销人们思考，如何主动利用先入为主的启发，提升你的业务表现。
感知稀缺：
人都有“损失规避”（或叫风险厌恶）心理，感知稀缺是利用损失规避来影响消费者行为的典型驱动力。
只要让人们确信购买某种产品的机会以后不会再有，价格不可能再便宜，数量有限，人们都会义无反顾的点击“立即购买”，无论是否真的需要，无论这个价格是否真的比别的便宜。当对错失机会的恐惧征服担心做出糟糕选择的恐惧时，人们就会购买。
家乐福系统早市鸡蛋的限量促销，利用的就是感知稀缺，但其引发的踩踏事件则明显低估了“感知稀缺”的强大潜力。
“秒杀”、“聚划算”是网购屡试不爽的制胜法宝。同理，奢侈品店每年推出的限量款，都会让“包治百病”的女人丧失理智。
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启发的另一种形式是“模仿启发”
Monkey see, monkey do。有样学样。
淘宝上购买量大、有好评的商品销量更高。网络购物的短板在于无法亲眼看到产品质量，面临质量不好或者不合适的风险，但好评和销售数据提供了“相对安全”的保证，降低了风险。同时，市场催生了“刷单”这个神奇的工种，以及“好评截屏返现”等促销活动。
人是一个群居的社会型动物，生存本能形成的社会交往需求和社会规范，使人们更倾向于和群体保持一致，追求社会认同，避免成为“出头鸟”。当大脑需要处理大量信息以及不确定性，且时限短暂的情境中，人们更可能成为“乌合之众”。这也是群体思维的表现。
我们并不是与众不同的先锋，我们都是盲从的羔羊。
“know yourself”是永恒的课题。了解决策的心理机制，不与亿万年的基因进化较劲，将认知资源集中在重大的决策上。其他的，放轻松，随它去。
