锋芒智库丨大静

立体长轴海报、熟悉的《千年等一回》、和许仙白娘子拍合影……近两天来，到杭州地铁里与新版《新白娘子传奇》（以下简称《新白》）互动一把，成为一股新风潮。《新白》主题包的加持下，定安路站仿佛一家开门迎客的网红店，小哥哥小姐姐们轮番前来打卡留念。

4月3日，白蛇IP重启，新版《新白》登陆爱奇艺。剧中的南宋临安城再现了烟波浩渺的水色江南，用户关于白蛇IP的记忆被唤醒，随着剧集的热播，用户不断升温的热情也由“剧”及“景”。

以此为契机，新版《新白》联合杭州地铁定安路站“定制”了一个主题车站，剧中经典桥段场景再现，在全景沉浸式视听氛围的渲染下，千年爱恋仿佛在眼前上演，用户对于“白蛇传”这一经典IP的情怀也被大面积触发。

杭州地铁偶遇许仙、白娘子，白蛇传——“落地”的经典IP

将一个历史悠久、家喻户晓的经典IP，落地到一个距离雷峰塔最近的地铁站中营销和曝光，爱奇艺葫芦里卖的什么药？

回答这个问题之前，我们不妨先从时间长河里“重温”《白蛇传》的源起和发展。

名列中国四大民间爱情传说之首的《白蛇传》，早在明末就已经被书面记载，并在清代成熟盛行，演化至今，已经成为妇孺熟背的经典IP。荧屏上，其影视改编史更是跨越百年，据笔者不完全统计，蜕变于《白蛇传》的影视作品已接近20部，其中，92版的《新白》更承载着一代人的集体记忆。

经过千年演变、百年改编，《白蛇传》从民间最基础的善恶、强弱、设禁与违禁的二元对立结构，丰富为拥有化人形报恩、端午雄黄酒现形、水漫金山寺、镇压雷峰塔、塔前祭母一家团圆等曲折情节的故事文本。

相较于《梁山伯与祝英台》《孟姜女》《牛郎织女》三大民间传说，看似充满着神、妖元素，宏大飘渺的《白蛇传》，实则最“接地气”，最直抵人心——原因便在于“杭州”这一地标在整个传说中的贯穿——杭州一城，见证了白素贞与许仙感天动地的爱情故事，记录了他们相识、相恋、相分、相聚的全过程。

故事中，位于白堤始端的断桥，是白素贞与许仙的重逢之地，西湖水畔，白许二人借伞定情，雷峰塔里，白素贞被镇压二十年，许仙则遁入空门。1992年，台视《新白》剧组得到大陆方面的许可，立即奔赴杭州实地取景，杭州风情也在多集剧情中体现。此外，新版《白蛇》也通过多方考证，打造了一个温婉美好的南宋临安城。

由于“杭州”的设定，《白蛇传》得以拉近与用户的距离，打破时间空间藩篱连通古今，剧粉们也将“杭州”视为情感寄托和宣泄的“出口”。

笔者认为，在传说与用户之间找到一个物理交汇点，让这个交汇点成为“地标”，担负起内容“情感出口”的重任，正是《白蛇传》魅力经久不衰的根本原因之一。

由此不难窥见新版《新白》打造这场地铁营销的动机——在更展现时代面貌、更符合新一代用户信息接收习惯的场景中，打造专属于新版《新白》的地标，营造一场“古今交汇”，让精准的选址匹配精准的收视人群，从而实现全民情怀的触发和放大。

立体、音乐、4D全景，沉浸体验背后的“巧思”

装潢一新的新地标里，传统的平面广告投放经过爱奇艺的创新策划，变成了立体的、自带音乐演绎的4D全景模式，用户的沉浸式体验也随之上演。

在新版《新白》的营销场景中，一些“巧思”格外引人注意。

其一是布局精美，整体还原了白娘子、许仙“断桥相遇”的经典情景，除墙面的人物与意境的展示外，还增加了大量实物置景，如断桥墙体、乌篷船体、油纸伞、垂柳、荷叶、码头等，整个地铁站以新版《新白》的审美观为基础，让人步步如临南宋画卷；其二是设置了多个适合拍照的“定点”位置，配上了白蛇IP中广为流传的《千年等一回》等音乐，连灯光都烘托的恰到好处，这从侧面体现了社交媒体环伺下，营销方对新型传播机制的尊重；

其三是以地铁空间为基础进行室内置景，屏风、案桌、立灯等实体道具被搬到地铁站，许仙、白素贞的戏服也向大众展示。同时，“画境小筑”模拟了西湖之滨的江南屋阁室内风格，以灯箱为主体的室外景观则模拟了西湖景色。考究的器具细节、符合南宋特色的装饰文化，无不向用户传达了剧方延续传统与创新改编中的用心；其四是可供Cosplay“角色扮演”的布景，不少小姐姐身着白娘子服饰，引来大量市民驻足，多段短视频也出现在微博、抖音等平台上，引发热议。

由此，这个小小的地铁站，实现了用户与内容在同一场景内的深度“互动”。

传统的电视剧营销和早期的网剧营销大多停留在线上声量的打造上，包括线上端的推广资源、与相关综艺的联动、新闻媒体的造势宣传等，新版《新白》从丰富用户与内容互动的角度出发，拓宽线下营销的边界，将人来人往的地铁站打造成让用户身临其境的剧场，形成沉浸式体验。

在笔者看来，作为依托于互联网视频平台诞生的“互联网产品”，相较于传统剧集营销方式，新版《新白》的营销思路由更大胆、更实用的创新意识主导，甚至呈现了强调“用户体验”的互联网思维方式，这无疑是创新思维引导下网剧营销策略的一次全面升维。

以“古今相交”为触点，唤醒用户对于经典内容的情怀

以流转在地铁站的“古今相交”为触点，爱奇艺创新营销多维度渗透，造成深刻“正向”影响力。

爱奇艺剧集营销的最终目的，是让优质内容更“高效”地抵达目标用户，对新版《新白》而言，此次营销不仅在地铁站一地形成剧迷“打卡”风潮，更以这个地标为基点，通过社交媒体的传播效应，引发了更大面积的情怀呼应，更多目标用户也由此关注到新版《新白》的播出，开始追剧之旅。

同时，作为《白蛇传》故事的源起之地，杭州长期以来与白蛇IP深度捆绑，在剧中担负了重要戏份的断桥、雷峰塔，也成为杭州地标性文化符号，多年来吸引着各地剧粉“打卡”朝圣。美丽传说的加持下，杭州发展成国内闻名遐迩的旅游胜地，其城市名片也被打上了浪漫、爱情、荡气回肠的标签。这场创意营销后，杭州必然受到更多新一代年轻剧迷的追捧，并以此夯实其在旅游经济、传统文化中的地位。

对新一代的年轻用户而言，这次营销让他们意外收获了更全面的观剧体验——从线上被戳中痛点到线下获得沉浸感受，更趋精细化、细节化、定制化、互动化的新观感被传达，而在人物、场景、故事演绎、细节表达等方面进行了合理有度的二次改编的新版《新白》，也在这种传达中被接受和“消化”。

在爱奇艺别出心裁的创新营销下，用户得以“拥抱”一出更符合现阶段东方美学审美体系、更展现东方价值观、更契合新一代用户观剧口味的《白蛇传》，无论是此前的忠实剧粉，还是新一代的Z世代“自来水”，都对新版抱有巨大热情和期待。

截至目前，新版《新白》的全网热度不断攀升，微博话题#电视剧新白娘子传奇#已经被讨论446万次，话题阅读总量达10.4亿，据骨朵数据，自4月5日起，新版《新白》在网络剧排行榜上持续盘踞榜首。在豆瓣、抖音、知乎等平台上，新版《新白》同样斩获了亮眼成绩。

这个充满“东方经典神话”的地铁站厅，形成一个大功率基站，分配着关于《白蛇传》这一经典IP的信道：它既以更现代、更年轻的语态丰富了“杭州西湖”、“白蛇传”等文化符号，成为一个情怀营销样本，又在创新思维引导下“升维”了网剧营销策略，最终将新版《新白》“安利”向更多的目标用户——这口“情怀粮”，我吃！