今天给大家带来的分享是《传播学》，乍一听大家可能觉得是一个框架比较大的概念性学科，但是我想告诉大家，其实传播学并没有大家想想当中的那么深奥。

拉斯韦尔其实为传播学奠定了很好的框架，传播学的本质——5W，也就是谁通过什么渠道向谁传播了什么，并且达到了什么样的效果或者说是反馈。但是本质并不代表全部，作为传播物的信息，其实还受到了人为或者自然设立的拟态环境或者是传播制度的影响。因此，传播的定义可以总结为在人为或者是自然塑造的拟态环境和传播制度下，一个主体通过某种渠道想另一受众群体传播信息，并最终产生影响，达到反馈效果的过程。传播学自然就是研究这一过程的学科了。

传播学的5个主体我们可以提炼得出来，首先是传播者，再是渠道（或者说媒介），然后是受众，最后是信息和反馈。在进入接下来的分享之前，我想先申明一下我自身的受益点：

基于当下我们所做的自媒体和内容电商，基于媒体本质的传播学，我们很好理解无论是媒体还是内容电商这样的一种传播机制的产生形式和运作方式。但是对于我们来说，关注阅读量，成交单数等这些最终的效果也许是我们作为一个媒体人所做应该做的。因此，接下来的分享我们把中心放在如何利用传播效果的理论给我们一些实际的见解和启发，而不是我们看一本书看到了什么。那接下来我要分享的便是霍弗兰的传播效果、拉扎斯.菲尔德的使用与满足、卡茨的使用与满足、肖的议程设置、诺尔诺依曼的沉默的螺旋以及罗杰斯的培养这6大理论。在我看来，以霍弗兰的传播效果为基础，结合其他5大理论修正，我们可以真正达到或者说完成一项成功的传播，落实于现实我们可以理解为运营或者是宣传、管理。

首先，对比一下一个遗忘的理论魔弹论，传播效果理论到底比魔弹论出色在哪里？魔弹论起于二战时期的战事宣传，人们因为对战争的恐慌而过度屈从于传播，因此魔弹论是过度夸大传播效果的偏激理论。但是当下环境不同，人们不会过度屈从于传播，每个人都有每个人的自我判断，因而，所产生的传播效果也是千差万别。不过霍弗兰给传播形式做出了很好的概括，大致分为两类：一是带有说服性质的传播；第二个是类似于报刊杂志等等的大众媒介传播，本质没有说服，因此过程中或伴有其他效果的诞生。那说到这里，我们可以来理解一下，我们做电商和媒体所要达到的效果是属于那一类呢？很明显，本质的东西可能需要结合社会形势，但是我们的确是要达到有点类似于魔弹论这样的第一种，带有说服性质的强效果传播。毕竟我们作为一个内容变革者，我们需要做的是精细化生产内容，达到的最终效果是让受众信服，产生正向评论、收藏和分享，电商自然还有卖出去货。这些看起来很难，但是基于传播学本质来理解，我们或许可以做到。

首先，我们基于传播学的本质来做一个理性分析，那就是如果不考虑传播制度以及拟态环境下的理想状态，那么传播最终达到的效果是不是来自于信息源。在霍弗兰的传播效果理论当中，结合艾宾浩斯的遗忘曲线，我们可以大致得出人脑接受传播最终达到的两种效果：第一：高可信度信息源的传播效果会随时间的增加而降低，但是低可信度却随着时间的增加而出现短暂的提升，这个效果被称为休眠。

也许很多人觉得不能理解，我举个例子，当下很有必要解决的——负面评论的产生，我们单从信息源角度来理解看一下，由于可信度高的信息久了会降低，但是低的缺上升，我们写的商品图集其实就是一种低可信度的信息来源（这里不是说不是正确的信息源，关于正确的信息源为什么还会低传播，我后面在沉默的螺旋会解释），因此，久而久之，即使你觉得你写的已经很好了，但是还是被人骂，这某种程度上讲并不全是作者的错，受众也有，因为读者觉得，读着读着出现了商品，违背了新闻媒体的本质，植入商品本身就是广告，而广告就是垃圾。这就是信息源本身带来的影响。

听这么一讲，是不是觉得我们就不要写这些了呢？错，做内容电商的成功的案例并不在少数：罗辑思维卖过月饼，写财经的吴晓波频道卖过酒，我们没理由相信内容电商的发展势头是逆向的，消极的。从内容源本身的措施没有很多，唯一的方法就是死死扣住做内容，回到内容，回到最本质的东西，才能给用户最好的效果，我们才能得到最好的反馈。

刚刚也解释了传播的本质还包括拟态环境和传播制度下的影响。但是说到底，制度以及环境还都是由人来决定和建立的，而根据霍弗兰的传播效果理论，一个效果的好坏是由信息源，传播技巧和受众共同决定的，刚刚针对来自传播主体的信息源提出了一些方法和建议，接下来我们看传播技巧：

拉扎斯.菲尔德的两级传播

两级传播其实不难理解，在传播环节中多出了意见领袖的这一项。意见领袖的往往是指在一个领域具有代表性和建树的人，他们往往受人尊敬，可信度高，信息源在经过这一环节之后，往往短时间内具备强大的传播能力，达到很高的传播效果。在内容电商时尚以及体育方面，这会很明显：球星、名嘴、会搭配的明星、名牌，如果我们真对这个做一个关键词库归建，在创作内容时有意向的靠拢，效果绝对不可估量。还记得在做男装时，鹿晗，张艺兴等都是经常被写得对象。

卡茨的使用与满足

首先，我们先理解一下用户接触信息源的模型：社会+心理因素>媒介期待>媒介接触>需求满足。我们可以发现社会+心理因素的影响是导致传播效果好坏的前提，社会因素我们无法做太多变更，那唯一变更的办法就是基于受众心理。攻克消费者心理是可以改变传播效果的技巧之一，正如书中举例的，知识竞赛人们会很在乎竞争，获得新知识，还有注重自我评价。那我们在写作时，注重这一点边会带来意想不到的效果，比如我写体育时就会利用竞争心理，让科比和詹姆斯的球迷在评论区开战；再比如我们在写图集时，找图片我们就会注重找那些别人看不懂又想点进去的图，利用的就是获得新知的心理。

肖的议程设置理论

其实单看名字也很清楚，议成设置理论是为了让传播流程规范化，采取张弛有度，可以把控的运营。但理论中解释的更让人惊讶的一点是通过调整议程顺序，我们可以优化传播效果。这在上次的运营之光分享中，我们便有过这样的类似的解释，同样把传播效果目标化，流程化，精细化并寻找突破口。这个部分我没有思考太细致，想到的落实方法除了我们平时的会议要更注重粉丝的积累，目标的达成，还有就是我们可以把618双11，节假日这些可以总结出一张表，到前七天开始预热转入话题，专门跟写。这个仅做参考。

欧克，今天的重头戏来了，最后一项——受众，接下来所剩的沉默的螺旋和培养理论，我着重分享沉默的螺旋，并且，有这样一个方案我们可以尽快落实尝试。

诺尔.诺依曼的沉默的螺旋

这个理论我之前就接触过，也在大家面前提过，这个理论绝对是神奇的：

人们在对外界发表观点和意见时，会先观察外界的舆论环境，如果自己的观点是正确的，得到外界认可，他们变回倾向于表达；但如果是错误的，便会选择沉默或者是退缩。

传统意义上，这个理论的诞生与利用看成“病态”。举个例子：指鹿为马的赵高，明明是马，可是很多人因为舆论领袖赵高的淫威还是屈从于是鹿，这边是典型的沉默的螺旋的病态运用。我们可以发现，如果信息源是错误的，本身错误信息源就具有高效果，加之沉默的螺旋，这样的消极反应堪称巨大，影响恶劣。

但是理论的总结总归有他的可用之处，那就是我接下来要提出的这个实践方案：

上次我们通过折线图数据研究，得出了商品卖的很多的几个峰值；加上我之前关于后台显示的刷单和退单的观察，我们可以试着做这样一个尝试：我们在波峰前一两个小时内如果集体刷评论，买单退单会不会有增加购买量的效果？也许头条后台有人在和我们做着同样的事情，但是我们却还误以为别人只是在为了刷出单量给福利。

罗杰斯的培养理论

主要观点是大众传媒在潜移默化当中培育了受众的世界观和价值观。这里没有太多反思，毕竟达到罗辑思维等大V那一步，建立共有价值观还需要时间。

最后和大家补充分享两句话：

1.传播是一个过程，好的传播效果的基础只可能是信息源；

2.跟随时事潮流走，绝对不会是个错误；

互联网的传播形势下，思考最本质的东西对于我们来说是创新的好机会，因为好多东西都不再适用，思考本质，我们会得到一些东西，但更应该创造一些东西。

今天的分享就到这里，谢谢大家！