各位读者，大家好，这节课我要讲的主题是品牌调侃。随着新媒体技术广泛而深入的应用，品牌间的隔空喊话逐渐成为现实，而且变得相对自由随意。于是，市场上越来越频繁地出现一种新的、有趣的营销现象：品牌互撩。
一、品牌调侃的定义及营销实践
对应的学术名称叫品牌调侃，主要指两个及以上数量的品牌之间，通过新媒体平台（如企业官方微博和微信公众号等），出于网络印象管理和经济绩效的动机，选择适当的时机或情境，采取一对一、一对多、多对一或顺序接力调侃的形式（具体见表19-1所示），以拟人化的沟通策略，包括品牌互黑、互捧、表白、撒娇等进行互动。由此吸引消费者的注意和兴趣，使它们自愿、自发的做出点赞、评论和转发等递进叠加的传播行为，希望最终能够提高品牌营销沟通效力（如点赞、评论、转发等）。
类似的例子不胜枚举，除了在商业领域出现之外，品牌调侃还被广泛应用于大学、动物园、医院、景区、博物馆等多个领域的品牌传播与沟通。由此可见，与传统媒体相比，在新媒体（如企业官方微和微信公众号等）技术平台上，品牌调侃已经成为一种新的营销常态。但是，根据表1中的数据显示：同一品牌调侃形式之间的营销沟通效力在多个方面却存在较大的差异，有的确实起到了四两拨千斤的效果，也有的犹如竹篮打水一场空，结果差强人意。例如：一对多品牌调侃事例中，杜蕾斯的官方微博转发高达21043次，而三七互娱的官方微博转发却只有2543次，新潮传媒的转发更少仅有3次。一对一的品牌调侃事例中，珍爱网的官方微博转发达267，评论354条，而唯品会的官方微博转发却只有21次，评论58次，故宫文化珠宝的评论更少只有2次。同一品牌调侃形式，为何会存在如此大的差异呢？主动调侃和被调侃品牌该如何做才能共同提升营销沟通效力呢？由于这一新的实践现象尚未得到学界的足够重视，因此，根据团队成员所搜集到的品牌调侃事例（2016.5.1-2019. 12.31），围绕品牌调侃出现的原因（土壤和动机）和调侃的特征（时机、形式和内容），我们展开一些思考分析并归纳几点共性的特征以供业界参考。
二、品牌调侃的土壤：各种新媒体的蓬勃发展
首先，我们来分析一下，品牌调侃为何会出现？从它生长的土壤来看就是各种新媒体的蓬勃发展。试想在传统媒体上，品牌之间能够自由的隔空喊话吗？显然是不会的，因为传统媒介基本上都是付费的。也正是因此，传统的营销宣传和沟通，绝大多数已陷入“烧钱投入（广告宣传）”和“体力劳动（营业推广）”两种路数。随着新媒体等技术的发展，“四两拨千斤”在品牌宣传沟通过程中，逐渐成为可能。如何运用巧妙的方法以最低的成本，获得最大限度的营销沟通效力？成为营销实践普遍关注的热点话题。在国外，营销人员每年在社交媒体上都要花费数十亿美元来建立和维持在社交网站的曝光。《财富》500强企业中有80%都在使用Facebook，其中很多都拥有超过100万名的粉丝。正如一位高管所宣称的“Facebook应该是大多数消费者品牌营销组合的关键部分”。
在国内，2018年3月初，腾讯创始人马化腾在北京正式对外宣布：“在刚刚过去的春节，微信全球月活跃用户数首次突破10亿大关！”截至2021年第一季度，微信月活跃用户达12.41亿。无独有偶，微博首席执行官王高飞在其全年财报发布时表示：“我们在2017年已经达到了一个重要的里程碑，全年的总收入超过了10亿美元。2017年12月的月活跃用户数较上年同期净增约7900万，达到3.92亿；平均日活跃用户数较上年同期净增约3300万，达到1.72亿。”截至2021年第一季度，微博月活跃用户达到5.3亿。有了这样的土壤，品牌调侃将像核裂变中的链式反应，形成指数级的传播已成为可能。
三、品牌调侃的特征：时机、形式和内容
根据本研究团队所搜集的品牌调侃相关资料做简单的内容分析，从品牌调侃的时机、形式和内容三个方面归纳出一些特征，如图19-1所示。
时机特征。品牌调侃的发生大多依赖于时间，也就是节日的选择，而较少依赖情境。归纳起来主要有三类：其一是东西方文化背景下的节假日（例如：中秋节、春节、圣诞节和情人节等）；其二是品牌生日或新产品发布日（例如：锤子手机5月15号新产品发布会等）。这两类日期举办活动或发布信息，更容易将涉事主体（参与调侃的品牌）扮演不同的角色带入情境，激发它们以及旁观者的情感和情绪，彰显涉事主体（参与调侃的品牌）的权力感和面子感，并加强它们相互之间的情感关系。其三是行业或一些特殊日期（例如：5月10日中国品牌日和9月17日国民骑行日等）。这类日期举办活动或发布信息，能够表达涉事主体（参与调侃的品牌）的社会责任、公益、道德等诉求，彰显和塑造良好的公我形象。
形式特征。品牌调侃的形式可分为：一对多、一对一、多对一和顺序接力调侃。在新媒体环境下，一对多的品牌调侃出现频率最高，一对一的其次，多对一和顺序接力调侃出现的最少。原因在于一对一的品牌调侃难以形成轰动的“故事”效应或“新闻”效应，来吸引消费者的注意和兴趣。而多对一的话，主动发起调侃的品牌在时机和内容的选择上难以步调一致，形成良好的传播效果。顺序接力调侃需要被调侃的品牌自愿接力，并清楚接力的方向，也就是下一个调侃的目标和内容；否则，将不能实现顺序调侃或达到预期的效果。
一对一的品牌调侃是指主动调侃品牌为一个，被调侃品牌也只有一个。例如：麦当劳调侃汉堡王（2021.04）等。一对多的品牌调侃是指主动调侃品牌为一个，而被调侃品牌有多个。例如：海尔乐家诚品调侃日日顺、日日顺物流、海尔兄弟、创客实验室海融易、海尔冰箱、海尔空调、海尔生活电器等15个品牌（2021年5月10日）。与被调侃品牌相比，人们普遍会认为主动调侃品牌更具有权力感和面子感，而且被调侃品牌的数量越多，地位越高，主动发起调侃品牌所获得的权力感和面子感就会越多？
多对一的品牌调侃是指主动调侃品牌为多个，而被调侃品牌只有一个。例如：爱奇艺、科大讯飞、神州专车等共计11个品牌调侃锤子手机（2018.05）。当被调侃品牌遇到喜事或需要帮助时，越多的其他品牌尤其是地位较高的品牌主动参与调侃。那么，被调侃品牌所获得的权力感和面子感是否就会越多？顺序接力调侃是指品牌A调侃品牌B，品牌B调侃品牌C，以此类推，类似接力比赛的逻辑。例如：五芳斋调侃南方黑芝麻.........马应龙调侃五芳斋等涉及20个品牌（2018.05）。在这个过程中，如果某个品牌没有接上，或接力调侃做的不好，消费者是否会认为该品牌没有面子呢？
内容特征。根据本团队成员所搜集品牌调侃事例，在对调侃内容进行归纳和分类之后，我们总结出三个方面的特征频次最高，它们依次是：拟人化、与时间或情境的匹配、好玩和隐喻。首先，拟人化是因为品牌似人，但毕竟不是人，所以调侃过程中的语言表达需要采用拟人的语气来实现。例如：国美@亲爱的美的、@亲爱的格力等。拟人化沟通会让消费者更有可能认为品牌是有生命的，提升品牌作为“人”的可信度，增加消费者的临场感和存在感，帮助品牌与消费者形成社会化联系，加深他们之间的关系。
其次是与时间或情境的匹配。例如：2017年感恩节，杜蕾斯@亲爱的，箭牌口香糖：这么多年，感谢你在我左边，成为购买我的借口。你的老朋友，杜蕾斯。我们分析认为：与不匹配相比，当品牌发布的信息与时间或情境相匹配时，从理性思维来讲，更能提高消费者对信息处理的认知流畅性；从感性思维来讲，更能激发消费者对情境的临场感，进而对品牌形成积极正面的态度。
最后是好玩和隐喻。例如：爱钱进向护舒宝致敬：虽然每个月只有那么几天，但你从来坚守岗位，投入贴心呵护，只为每一个女生都能满血复活。一方面有趣和幽默等带有娱乐性质的信息能够吸引作为旁观者消费者的注意和兴趣。另一方面，直接调侃会存在很多的潜在成本，如果没有经过调整或缓解，或将导致严重的敌意。对调侃方和被调侃方来说，它是一种面子威胁。因此，为了顾全双方的面子，调侃方多半会采取隐喻的做法来表达调侃，这就需要调侃双方以及旁观者了解品牌背景知识。谢谢大家，这节课就讲到这里！
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