今天突然有个拆书的想法，从5年前打算进入外贸营销运营这个行业开始，《奥格威谈广告》一直是我的案头书，每次对策划一个独立站营销项目没有思路的时候，我就回去翻一翻。今天我从诉求、定位、创意、产品，团队，撰稿，这几个方面和大家一起聊聊，我们在营销时值得去遵循的基本原则。

一则广告和另一则广告的最大的差异在哪里

区别在于，诉求点一个是对的，另一个是错的。

我的看法：

对于网站来说，大多数消费者对一家公司的第一印象是建立在它的网站上的。

大多数时候我们要关注用户的诉求是什么，而不是只关注产品本身。就像那个很经典的说法，人们想买的不是一个钻孔机，而是想在墙上打一个孔。但大家在现实中考虑产品的时候，还是愿意从特色或者功能方面着手，而不是从用户想干什么这个角度来想。

比如你是一家假发企业，你正在设计你的电商网站，主要推广的是几款高质量的真人头发，你认为网站想要传达的用户诉求是在高质量吗？用户喜欢的是发质顺滑，不打结，不容易脱落？还是用户是想能变得更漂亮？所以你可以看到，大多数做的好的网站，都有大量的美女使用假发前后对比的图片，因为变漂亮才是根本的用户诉求。

你可以挖掘很多关于你的用户诉求，我个人拓展一下，如果你能做到有不同类型脸庞的美女，搭配不同类型的假发产生好的效果图，而不是单一的脸小长腿细腰的美女，这个解决的可能是用户选择困难的诉求。

多想想用户诉求终究是没有错，把你更多的营销费用放在解决用户诉求上，因为这也许就是你的网站为什么没有转化的真正原因。

假设你不是像luxyhair这样的B2C网站，假设你的网站是定制模具，机器加工类型的B2B网站，你的用户诉求是什么呢？你是通过什么传达用户的诉求，大标题，图片，还是视频？

诉求还经常体现在PPC的广告上，例如，我搜一个Packaging box manufacturer。

这就是为什么大多数人都在说，How to write killer ads in google ads !

如何给产品“定位”

产品为谁，做什么？

我的看法：

除了从消费者这个角度来给产品定位，网站你也可以当作是一个产品。你的网站是为了谁，你的营销策略又是为了谁？

举一个B2B内容营销的例子。

Indium是一家做特殊合金和焊剂的制造商，因为行业比较偏，一开始Indium的重心并不是放在主站上，而是选择了博客内容营销的方向，分析哪些关键词存在着较大的商业机会，这些文章也都是由企业的高管来制作，从而也产生了一大批行业的意见领袖。在社交媒体上影响力也是极高。https://www.indium.com/blog/ ，大家可以看看他们的网站博客。

所以，你可以看到，到目前为主，indium的主站还是这个样子，没有任何的设计，有的仅仅是内容资产，内容资产我在前一篇文章《打好手上的牌 - 外贸网站营销规划的正确思考方法》中也经常提及关于内容资产的问题。所以，对网站营销的定位也有助于你企业做出正确的发展策略。

什么是大创意？

有时候最好的创意是以最简洁的方式“秀”出产品。这需要勇气，因为你将被批评为缺乏创意。

我的看法：

这一小节里面，奥格威讲了几个判断创意的方法，比如"是否很独特？"，“可以沿用30年吗？”，等等。这些看法对于现在的网站也好，广告也好已经面临了更大的挑战。商品品类的极速增长，网站数量在膨胀，客户在网站上做决策的时间越来越短，我们要需要换个角度考虑问题了。这个信息爆炸的时代，不管是营销方法还是营销技术，都必须进行快速迭代，不同行业都应该不断调整策略来适应这些变化。

我们可以关注《让创意更有粘性》这本书里面的几个观点，创意好不好取决于内容，更取决于表达方式，表达观点的方式可以带来传达效果的大不同！大多数伟大的创意是被发掘出来的，不是被创造出来的。不需要依靠名气，也不需要依赖巨额的广告费，只要有真知灼见和正确的传达方式。

让创意更有粘性的六条路径：简单、意外、具体、可信、情感、故事。每一条都可以称之为创意，不是天马行空，不是与众不同。

我自己购买的原版电子书，包含有目录等，供大家下载使用。

《让创意更有粘性》PDF下载：

链接:https://pan.baidu.com/s/10rN8A3UDVpI2AwGCfzvc2A  密码:28a9

让产品成为英雄

在任何可能的情况下让产品成为广告的主角。要是感到产品平淡无奇，我有个忠告：没有乏味的产品，只有无趣的撰稿人。

如果你和竞争者的产品都很出色，不要试图暗示自己的产品高人一筹。只要说自己的优点，用更清晰、更诚恳、信息更丰富的方式来说。不需要让消费者确信，和竞争者相比自己的产品是最好的，让消费者相信产品确实很好就足矣了。

通过这种途径宣传同质产品并没有羞辱广告人的智力，谁敢指责能够说出产品最好的一面，给人们留下好印象的人呢？

我的看法：

营销人员都会遭遇到的问题是，产品的同质化特别严重。制造商用同样的技术，营销人员用同样的方法决定消费者对色彩、规格、设计和品位等的偏好。面对“相同”产品，你只能寄希望于比竞争者更有说服力地诠释产品的优点，如何更好的通过文案传达客户诉求，以及通过网站的设计，风格，图片，视频等等来区别这些产品，同样的一件产品放在网站上，差异化的东西并不是只限于产品的质量，价格等等这些差异，要从一个更广的角度看问题。

这就是网站能够为产品贡献的“附加价值”。有人批评这种“附加值”，而我个人修炼尚浅，不为自己的创造感到自责。

不动手做功课就休想创作成功的广告

第一个功课是研究准备做广告的产品。了解越多，越有可能发现推销产品的好点子。

1、详细阅读和产品相关的行业资料。

2、和工程师交谈，目的是诞生一系列事实型长文案。

第二个功课是研究竞争者做过的类似产品的广告，看看他们的成功之处，这能帮助你找到方向。

第三个功课是研究消费者，他们如何看待产品，用什么样的语言讨论问题，看重产品哪些特性，什么承诺最有可能让他们选择你的品牌。

我的看法：

这里最深刻的是两点：深入了解产品和竞争对手分析。

我见过的大多数客户对自己的产品的了解少之又少，把希望完全寄托与营销运营人的身上，其实任何时候深入了解你现在所做的产品都不为过。建网站不了解产品，难道到了询盘转化的时候才去了解产品吗？营销运营人同样需要了解产品，了解客户搜索产品的真正表达，了解产品的分类如何架构，了解客户搜索产品的背后意图，目标用户是谁，怎么结合目标用户来产生文案。

关于像竞争对手学习，我觉得是营销行业最重要的事情，对于竞争对手，我们应该是以一个尊重的健康心态来对待。有很多企业或者soho坚持认为，竞争对手已经在做了什么，就觉得不能再和别人一样的做法，我觉得这个相当危险。

首先，竞争对手在行业已经有很多年了，他们的模式做法都经过了很多的试错，这是我们能够得到的很好的方向。第二，我们很多时候都会有“知识的诅咒”，认为我们在一个行业呆久了，就认为线上营销和线下营销思维一样，线上和线下营销经验应该是一个互补的作用，而不是替代。

打倒团队

多数广告太复杂了，目标分散，试图协调太多主管人员的不同观点。想面面俱到，却什么也没说到。遗憾的是，创作这种最实际的广告的公司从来不会赢得“创意”的名声，反而一直默默无闻。

究竟什么是好的广告?是那些风格令人赏心悦目的广告?还是 那些最能促销的广告？它们各不同。翻开一本杂志找你最喜欢的广告，你可能挑那些图片精美、文案巧妙的，但你忘了问自己，最喜欢的广告能吸引你购买产品吗？达彼思公司的罗瑟·瑞夫斯说过:

“我不是说那些优美、诙谐、温馨的广告不能促销，我只是说自己曾经看过几千个优美、诙谐却卖不了产品的广告。假设你是个制造商，眼看着广告起不了作用，销量下降，但是任何事情还都必须仰仗它们，你的前程仰仗它们，自己和其他家庭的未来仰仗它们。现在，你在这个办公室里走来走去，和我讨论，又坐回椅子上。到底想从我这里得到什么？一篇美文？一篇名著？撰稿人编造的惊世之作？还是希望看到那该死的销售曲线停止下滑，开始上升？”

我的看法：

作为一个企业的运营人来说，无论是谁为你提供技术，人力资源方面的资金支持，可能是你的老板，经理，客户等等，他们都是你的金主，你需要确切了解他们期待得到应有的价值，然后在确切的基础上，提供你最优的想法和方案。比如他们所说的traffic，conversion，到底是什么意思，比如说他们想看数据里面的hit（击中），attribution（归因）等等，他们究竟想要知道什么。弄清楚需求很重要，和你们在同一个层面上来分析问题。这样你才能以正确的方式进行沟通，或者能够说服他们不要在错误的方向浪费时间。

作为广告运营代理商，你需要做的是经常和客户沟通，告诉他如果你处在他的位置上会怎么做，但让客户自己决定采用什么样的广告。这是客户的产品，花的是他们的钱，所以绝对是他们的责任。

成功的撰稿人需要的潜质

“大多数好的撰稿人，”达彼思公司的威廉·梅诺德说：“可以归为两类，诗人和杀手。诗人把广告视为目的，而杀手将广告视为达到目的的手段。”如果集诗人和杀手为一身，你将富可敌国。

我的看法：

在我工作中，有幸和很多对文案写作有研究的人一起工作，他们身上大多数具有的特点是，对不同对产品和网站文案对编写有强烈对好奇心，工作勤奋，坚持对自己写文案的目的性。这些专注的人终有一天会展现出他们在文案方面上所创造的价值。

对于写作，我这里推荐很好的算是一本新书，《风格感觉：21世纪写作指南》我这里有英文版电子版，如果对英文版看不下去，有兴趣可以购买中文版看看。

《The Sense of Style_ The Thinkin - Steven Pinker 》pdf下载：

链接:https://pan.baidu.com/s/1rQ78dYVycPKpoIz8-9KCNQ  密码:soah

总结

我们也许看过很多理论，但是我们却始终不得理论的要领。有时候真不是营销理论错了，是我们把营销理论的边界理解错来。关于诉求、定位、创意、产品，团队，撰稿，你还有其他你一直遵循的营销原则吗？欢迎交流。